«ТОП-КНИГА» меняет курс. Новое слово в управлении портфелем торговых марок

До недавнего времени основным брендом «ТОП-КНИГИ», крупнейшей российской книготорговой компании, был «Книгомир» (доля этой торговой марки в портфеле компании превышала 80%). В кризисном 2009 году «ТОП-КНИГА» не отказалась от открытия новых магазинов, причем темпы этих открытий постоянно растут: в настоящее время компания еженедельно открывает несколько новых магазинов в разных регионах России. В большинстве своем это магазины торговой марки «Лас-Книгас». Так, только в конце октября новые «Лас-Книгасы» появились в Чите, Новокузнецке и Белгороде. Если раньше имя «Лас-Книгас» получали только гипермаркеты с торговой площадью около 1000 кв. м, то теперь под этим брендом  открываются и небольшие магазины.

В сентябре-октябре компания «ТОП-КНИГА» проводила исследование, одним из целей которого было создание портрета  идеального книжного магазина. Мониторинг проводился с использованием метода фокус-групп. Исследование проходило и в столице, и в сибирских городах. Оказалось, что идеальный книжный магазин должен быть просторным, уютным, комфортным и удобным (парковка, гардероб, диваны, кафе-бар, детская зона и т.д.), в нем должен работать компетентный и вежливый персонал. Магазин должен поощрять лояльность клиентов (скидки, бонусные программы, розыгрыши, встречи с авторами и пр.) и реализовывать не только книги, но и сопутствующие товары (канцтовары, компакт-диски, сувениры и пр.). Данные исследования «ТОП-КНИГИ» во многом совпадают с результатами аналогичных опросов, проходивших в зарубежных странах. Правда, первое место зарубежные респонденты обычно отдают наличию в магазине интернет-заказа (что, кстати, существует во всех магазинах «ТОП-КНИГИ»), а вот на втором и третьем местах в зарубежных исследованиях фигурируют как раз комфортность магазина и компетентность продавцов.

В ходе исследования выяснилось, что более всего с представлением об идеальном книжном магазине коррелирует восприятие магазинов «Лас-Книгас».

Укрепить это впечатление «ТОП-КНИГА» решила с помощью беспрецедентной информационной кампании по продвижению торговой марки «Лас-Книгас» в Кемерове, Барнауле и Красноярске. Эти города были выбраны в связи с тем, что «Лас-Книгасы» у здешних жителей очень популярны. С начала ноября в этих городах можно встретить билборды с логотипом «Лас-Книгаса». Задействованы и другие информационные средства. Это первая столь масштабная кампания по продвижению книжной торговой марки на региональных рынках. Не секрет, что в основном книготорговцы предпочитают рекламу непосредственно на местах продаж, но она не позволяет привлекать в магазины новых посетителей. Подобную задачу можно решить только при помощи внешних рекламоносителей и полномасштабных информационных кампаний. В какой-то степени, нынешняя кампания является пробным шаром. Если она оправдает надежды, опыт будет транслирован на другие регионы ивоспроизведен в федеральном масштабе. Но уже сейчас можно сказать, что подобные кампании – лучшее свидетельство тому, что кризис на книжном рынке миновал.