Олег Новиков: «Книжная отрасль России: есть ли свет в конце тоннеля?»

С развитием научно-технического прогресса, появлением многофункциональных электронных устройств и изобретением емких носителей информации, над российской книжной отраслью нависла вполне реальная угроза «вымирания». Из интеллигентной нации наша страна постепенно превращается в нацию вэб-серферов: сегодня порядка 46% взрослого населения в России ВООБЩЕ не читают книг, не читающие родители воспитывают не читающих детей… К этим проблемам присоединяются последствия экономического кризиса, масштабное нелегальное размещение коммерческих изданий в сети, отсутствие единой рыночной статистики и разобщенность отечественных книгоиздателей, которые словно лебедь, рак и щука тянут «воз с поклажей» в противоположные стороны.

Ситуация настолько критична, что в неё вмешались высшие чиновники: в сентябре 2011 года В.В. Путин обсуждал варианты выхода отрасли из кризиса на съезде Российского книжного союза (РКС). Тогда премьер отчитался о 10%-ном снижении таможенной пошлины на мелованную бумагу до февраля 2012 года и пообещал освободить издателей от налогообложения при списании нераспределенных тиражей. Но это лишь капля в море…

Об этом как нельзя лучше знает вице-президент РКС и генеральный директор одного из наиболее успешных российских издательств «Эксмо» Олег Евгеньевич Новиков. В интервью журналу «Университетская Книга» он дал собственную оценку результатам работы отрасли и своей компании в 2011 году, рассказал об основных тенденциях рынка и препятствиях на пути возрождения читающей России.

— Олег Евгеньевич, завершился очередной год, отрасль подводит итоги. Как Вы оцениваете результаты работы Вашей компании и рынка в целом?

— Год был неплохой, «Эксмо» удалось увеличить и объём продаж, и долю рынка ещё на 1%. Однако это уже не первый тяжёлый год для отрасли. К сожалению, в сегодняшних условиях не удаётся найти благоприятных тенденций, на которые можно было бы опереться. Тем не менее, я надеюсь, что ситуация будет улучшаться, по крайней мере, определённые основания для оптимизма есть. Если говорить о рознице, то в последние годы не только в книжной отрасли, но и во многих других сегментах российской экономики обороты падали. И начали они расти у тех, у кого в 2008–2009 гг. падение было наиболее существенным. Книжный рынок был более стабилен в 2008 г., но падение, которое началось в 2009 г., сегодня продолжается.

Сокращение рынка по итогам 2011 г. я оцениваю в 5–7% в денежном выражении. Если честно, такое же падение мы прогнозируем и на этот год. Здесь есть объективные факторы, связанные и с падением интереса к чтению, и с развитием новых форматов, в первую очередь, электронных книг. Произведения популярных авторов сегодня уже читают с ридеров, экранов компьютеров или планшетов, и это не может не отражаться на продаже изданий в книжных магазинах. К сожалению, пока это в основном пиратские скачивания, что является основной угрозой для отрасли. Мы считаем, что с этим можно бороться, но для этого необходимо прилагать усилия, и желательно, чтобы это были усилия всех участников рынка, потому что одно издательство «Эксмо» явно не сможет переломить эту тенденцию. Пока реальной консолидации отрасли нет. Все давно говорят, что это нужно и важно, но практически никто ничего не делает.

— Согласна, это видно невооружённым взглядом. У книжной отрасли нет консолидированной позиции даже по ряду готовящихся законопроектов, с которыми нам жить завтра, очевидны противоречия библиотечного, издательского и книжного сообществ.

— Реальность такова, что большинство участников рынка заняты собственным выживанием «здесь и сейчас» и не хотят прикладывать никаких усилий, чтобы улучшить ситуацию в целом. Если это не «здесь и сейчас», то уже никого не интересует. С одной стороны, все всё понимают, но реально инвестировать усилия в завтрашний день не готовы, не хотят или не могут, кто-то уже не верит. Но надо чётко осознавать, что без объединения и консолидации будущего у нас нет. Я убеждён, и говорил об этом на съезде РКС: мы, участники книжного рынка, должны или измениться, или уйти, дать дорогу тем людям, которые готовы думать о завтрашнем дне и инвестировать в будущий рынок. Не факт, что он будет лучше, чем сегодняшний с точки зрения доходов, но у нас другого бизнеса нет.

Что касается «Эксмо», то мы будем стараться реализовывать свои инициативы и стратегии, направленные на увеличение доли рынка, мы готовы к открытой конкуренции, но на сегодняшнем рынке серьёзных конкурентов не хватает.

— Ещё одна мысль, которая прозвучала на съезде РКС, – не хватает консолидации даже на уровне государственных ведомств. Много обсуждений ведётся на тему необходимости создания Министерства печати. Как Вы оцениваете эти инициативы, насколько это поможет делу?

— Я в это не верю, считаю, что этого не будет. Никто, кроме нас самих, помочь нам не может. В этой ситуации, на мой взгляд, может и должна вырасти роль РКС, который выступил бы консолидатором отрасли и локомотивом взаимодействия с государственными органами по ключевым аспектам. Уже есть результаты и взаимодействие с ФАПМК, диалог идёт вполне конструктивно, но при этом сегодня роль Роспечати в структуре власти и их возможности достаточно ограничены. Поэтому, если говорить, например, о социальной рекламе чтения, то можно, консолидируя усилия с Роспечатью, вовлекать в этот процесс региональный уровень. Отделения РКС сегодня действуют во всех крупнейших регионах, есть позитивный опыт работы с органами власти Москвы и Санкт-Петербурга, этот опыт можно расширять и развивать. Я надеюсь, что в 2012 г. мы получим серьёзные программы, направленные на пропаганду чтения в Москве и Санкт-Петербурге, а следом этот опыт будем реализовывать уже в других регионах.

— Это поручение, принятое по итогам съезда РКС?

— Да, это определённым образом так, но вопрос не в поручениях, а в отношении к проектам, которые сегодня уже можно реализовывать, и в готовности руководителей соответствующих департаментов учитывать наши проблемы и договариваться о взаимодействии. На уровне принципиальной позиции все – «за». Осталось это преобразовать в конкретные начинания. Мы уже договорились с Москвой, нам на постоянной основе выделяют рекламные носители городского формата под социальную рекламу чтения. Роспечать даёт гранты на разработку креатива под эти носители. Надеюсь, такой же договорённости мы достигнем с новым руководством Санкт-Петербурга.

Что касается борьбы с пиратством, то без поддержки правоохранительных органов нам не обойтись. И, к сожалению, в этом у нас пока мало опыта, надо его накапливать, но очень важна чёткая политическая поддержка. Есть развитие Интернета, новых технологий. Никто не против этого, мы видим в этом возможность расширения нашей читательской аудитории. Но при этом есть то зло, с которым надо бороться, это сфера ответственности не только бизнеса, но и государства.

— У Вас было немало разбирательств, инициированных «ЛитРес». Насколько активно идут на контакт правоохранительные органы, насколько адекватны судебные решения?

— Это вопрос масштаба. По сравнению с объёмами пиратства, отраслевого опыта явно недостаточно. И, к сожалению, у правоохранительных органов не хватает практики в делах по защите интеллектуальной собственности в Интернете, особенно если мы говорим о ресурсах, которые зарегистрированы у зарубежных провайдеров. Там своих правообладателей защищать готовы, а с российскими диалог строится непросто. Мы сегодня пытаемся взаимодействовать с международными юридическими компаниями, с тем чтобы эта ситуация была более управляемой. Без определённых ошибок тоже, думаю, не обойтись. Мы стараемся их минимизировать, но главная задача – набираться опыта и получать положительный эффект. По крайней мере, наши коллеги в США и Европе эту проблему решили, хотя ещё 3-4 года назад она для них была достаточно существенной. Будем надеяться, что и нам удастся.

— Вернёмся к книжному рынку, проблемам мониторинга продаж и аналитики, разобщённости и отсутствию информационного обмена. В последнем интервью нашему журналу М.В. Сеславинский отметил, что книжники сами стали заложниками собственной закрытости. В итоге издатели не могут грамотно рассчитать ни свои продажи, ни прибыль. Решение этой проблемы во многом зависит от психологии самих издателей и книготорговцев. Почему у нас не складывается нормальный информационный обмен? Что мешает?

— И это тоже связано с неготовностью участников рынка инвестировать усилия или деньги в то, что сегодня не даёт явного и сиюминутного результата. Работа с информацией даст результат завтра, когда отрасль станет более понятной, прозрачной для самих участников рынка, но для этого нужна исходная аналитика. РКС мог бы взять на себя формирование такого ресурса, но участники рынка должны в согласованном виде предоставлять данные. Целесообразно привлечь независимое агентство или грамотных аналитиков, которые могли бы собирать и обрабатывать необходимую информацию и предоставлять её всем участникам рынка. Однако, на сегодняшний день никто не готов прилагать усилий и платить за это. Вы же понимаете, если одно издательство возьмётся за этот процесс, ценность такой аналитики в глазах отрасли будет невелика. Эта проблема действительно есть, и, с одной стороны, я понимаю своих коллег, у которых много насущных трудностей: кризис, падение продаж. Но, с другой стороны, раньше, когда ситуация была значительно лучше, желания работать с информацией, инвестировать в неё хотя бы минимальные деньги у игроков рынка тоже не было.

— Возможно, следует перераспределить бюджеты и потратить выделяемые Федеральным агентством средства на создание мощного открытого аналитического ресурса книжной отрасли, например вместо выставочной деятельности и безуспешных попыток вывести отечественную книгу на зарубежные рынки. Кстати, насколько Вы считаете эффективными вложения в эти проекты, и насколько наша книга будет востребована за рубежом?

— С точки зрения участников рынка, это практически не нужно и требует больших усилий. Безусловно, мы готовы и будем поддерживать все подобные начинания, но для нас это более социальный вопрос, чем вопрос бизнеса. Скорее, речь идёт об имидже страны в целом в глазах наших зарубежных коллег и читателей. И я не вижу, как это может стать реальным бизнес-инструментом для получения дополнительных доходов. А вот аналитика – это действительно полезно и правильно.

— Вы, пожалуй, один из немногих издателей, которые активно налаживают коммуникации и представляет нашу отрасль в интернет-сообществе. Ещё недавно мы друг друга «в упор не видели». Насколько сегодня действительно можно найти точки соприкосновения и баланс интересов?

— Пока процесс действительно идёт тяжело. На уровне коммуникации сближение есть, а вот на уровне выработки единых согласованных решений мы пока продвинулись слабо. Необходимо настойчиво доносить и объяснять отраслевую позицию. Понимание формируется, надеюсь, что через какое-то время оно трансформируется в согласованные проекты и документы. Пиратский рынок сегодня не нужен никому. Он подрывает доверие к интернет-отрасли и ставит вопросы к инвестициям в интернет-проекты. Понятно, что для поисковиков максимальная открытость – это благо, но для других интернет-проектов она увеличивает риски. Если делать в Интернете бизнес, то пиратство – это зло для большинства участников и книжного, и интернет рынка. Поэтому мы должны найти согласованные позиции если не по всем, то по большинству вопросов. Здесь книгоиздатели занимают условно промежуточную позицию между жёсткой, бескомпромиссной позицией кинопроизводителей и позицией большей части интернет-сообщества, которые готовы искать компромиссы и договариваться.

Считаю, что на сегодняшний день наиболее правильно договариваться, опираясь на зарубежный опыт, не реализуя самые жёсткие схемы (как в европейских странах, где сейчас введена ответственность пользователя за скачивание пиратского контента). Наше общество к таким шагам не готово, и может иметь место обратный эффект. Но давайте тогда договариваться об ответственности интернет-провайдеров, хотя бы на уровне уведомительного порядка, когда, получив соответствующую информацию о размещённом нелегальном контенте, провайдер его снимает (аналогичный подход прописан в американском DMCA). В нашем случае не обязательно принимать специальное законодательство, можно об всём де-факто договориться. Тогда, возможно, и не понадобятся усилия правоохранительных органов в таком объёме. Но ещё раз отмечу, это только наши предложения, договорённости на данном этапе не достигнуты.

— Олег Евгеньевич, давайте поговорим об издательских проектах. Вы неоднократно заявляли, что автор – это основа, на которой держится весь книжный бизнес. Как сейчас меняются взаимоотношения издательств с авторами?

— Здесь следует разделять художественную литературу, где роль автора значительно выше, и прикладную, где акценты сегодня смещаются. Если говорить о худлите, то издательство сегодня должно обеспечить автору понимание того, что будет происходить завтра на рынке, как его интересы и возможности будут реализовываться с учётом развития новых технологий, электронных книг. Издательство должно заботиться о защите прав авторов, и мы стремимся это делать, в то же время надеемся на понимание авторов, поскольку не всё сегодня в наших силах. Но новую модель монетизации, получения доходов надо искать, здесь интересы издательства совпадают с авторскими. С этой точки зрения, мы стремимся увеличивать сроки получения прав и закреплять электронные права на создаваемые произведения, в это надо инвестировать средства, при этом осознавая, что получить результат удастся не за год и не за два.

Если говорить о создании прикладных, профессиональных книг, то здесь возрастает роль редактора в понимании того, что происходит с потребительским спросом, как он меняется, каковы требования к качеству книг, глубине проработки контента, иллюстративному материалу. Это трансформируется в так называемые договоры заказа, которые мы активно заключаем с подрядчиками – издательствами, командами авторов, отдельными авторами. Формы взаимодействия достаточно разнообразны. Пока, на мой взгляд, они более защищены от пиратства, и по ним в ближайшие год-два даже могут расти продажи. Это не компенсирует падения продаж развлекательной литературы в рознице, но тем не менее, если есть эффект роста, его надо активно использовать. И, на мой взгляд, на рынке профессиональной литературы ещё возможны изменения и положительная динамика продаж.

— Некоторое время назад Ваше издательство активно разрабатывало учебное направление. К этому сегменту ещё есть интерес?

— Мы занимались в основном учебной литературой для вузов. У нас достаточно большой наработанный пакет, мы с ним продолжаем работать, но новых больших проектов мы не планируем по ряду причин. Во-первых, усилилась специализация вузов. Многие вузы ориентированы на свои собственные комплекты учебных пособий, на разработки своих профессоров и преподавателей, что существенно влияет на продаваемый тираж. Во-вторых, на государственном уровне активно поддерживается идея внедрения и распространения электронных ресурсов в библиотеках, например тех же ЭБС, доступ к контенту которых вузы должны предоставить для каждого студента. Учитывая развитие науки, трансграничные возможности образования, электронная форма, на мой взгляд, является оптимальной в этом сегменте. Однако с точки зрения издательских процессов и их монетизации, защиты автора-учёного и его мотивации в создании качественного учебника ситуация остаётся пока неоднозначной.

— А как меняется ситуация в части конкуренции за авторов на рынке?

— Даже на падающем рынке хороший автор, обеспечивающий серьёзный объём продаж, всегда востребован, и возможность усилить свои позиции, приобретая или перекупая автора, остаётся для любого издательства. Конкуренция за авторов не ослабевает. Думаю, в ближайшие год-два так и будет. Позиция «Эксмо» заключается в том, что авторов должно создавать само издательство. Инвестиции в авторов – это долгосрочный процесс, а попытки перекупать их друг у друга фактически дестабилизируют и без того сложный рынок. Я прекрасно понимаю маленькие и средние издательства, которые не готовы и не хотят инвестировать в новых авторов, потому что завтра придут крупные издательства и за большие гонорары их перекупят. Законодательно этот вопрос не урегулировать, могу только сказать, что мы со своей стороны стремились и будем стремиться этого не делать.

— Не могу не спросить Вас о «Топ-Книге». Темы банкротства сети, её долгов, конкурсных управляющих, судов, многомесячного дисконтирования и распродаж не обсуждал только ленивый. Как Вы оцениваете перспективы восстановления ещё в недавнем прошлом крупнейшего ритейлера страны, ведь в 2009 г. Вы вели переговоры по объединению?

— Мы вели переговоры на предмет сотрудничества с «Топ-Книгой», эти переговоры продолжаются, другое дело, что нам было всё понятно практически с самого начала, и мы это ни от кого не скрывали, при этом готовы были обмениваться аналитикой, уточнять позиции. За счёт поддержки «АСТ», потом – новых акционеров «Топ-Книга» продержалась даже дольше, чем могла бы в той экономической ситуации, которая складывалась. Те, кто хотел спасти и вернуть свои деньги, имел возможность это сделать. Кто хотел заблуждаться – тот тоже получил то, что получил. На сегодняшний день, на мой взгляд, крупнейшим игроком «Топ-Книга» уже быть не может, но реалистичный подход поможет в каком-то объёме сохранить розницу. Конечно, это будет не та большая сеть, которая была раньше, но 200 магазинов среднего формата могут работать эффективно, если их поддержать. А на сегодняшний день каждый магазин для отрасли имеет значение. Поэтому, если «Топ-Книга» будет реализовывать такой план спасения, не гоняясь за объёмом, а чётко регулируя экономику каждого магазина и отслеживая качество ассортимента, работы с покупателями, то она сможет сохраниться и выжить, только в другом виде. Если они будут двигаться в этом направлении, то мы будем их до определённой степени поддерживать.

Вы знаете, в том нестабильном виде, в котором «Топ-Книга» существовала последние несколько лет, было понятно, что экономики там нет, а её пытались поддерживать любыми способами, и это была некая метастаза на рынке. Лучше любая определённость, чем балласт и нависшая угроза. Сейчас угрозы нет, а метастаза практически исчезла. Если там останется небольшой, но эффективно работающий проект, для рынка это будет позитивным моментом.

С другой стороны, сегодня все участники рынка могут объективно оценивать то, что происходит в рознице, и не питать иллюзий, что «Топ-Книга» завтра, как птица Феникс возродится из пепла и решит все наши проблемы. Никто, кроме нас самих, наши проблемы не решит, и надо настроиться на трудную и кропотливую ежедневную работу по созданию продукта, его маркетингу, работу с товаропроводящими каналами, которые сегодня испытывают большие проблемы. Но наш опыт показывает, что при сбалансированной работе ассортимента, грамотной маркетинговой политике розничные предприятия могут эффективно работать и приносить прибыль. Если сейчас активно сокращать ассортимент книг, пытаясь вводить другие товары, с которыми пока тоже никто не умеет работать, и видя в этом некое спасение, то это очередная иллюзия. Это больно ударит по книжному рынку и вряд ли принесёт плоды для тех розничных операторов, которые захотят решительно поменять ассортимент и сократить долю книжных полок. Поэтому, на мой взгляд, тут нужны очень взвешенная позиция и грамотная политика по точечному подбору востребованного ассортимента. Необходимо поддерживать только ликвидный товар, а не просто держать книги на полках. Но если этот ассортимент даёт продажи, то зачем его снимать с полок и пытаться поставить туда товары-заменители? Я думаю, что несбалансированность подобных шагов может дополнительно ударить по книжному рынку и по продажам.

— Ценовые взаимоотношения издателей и книготорговцев – непростая тема, последний год вокруг этих вопросов шли серьёзные дискуссии и в плане индексирования издательских прайс-листов, и в отношении неконтролируемости наценок торговых сетей. При этом и бестселлеров за последний год не наблюдается, да и читатель всё больше проходит мимо книжных магазинов, поскольку стоимость книг уже почти сравнялась с европейским уровнем (в отличие от доходов). Как Вы считаете, возможно ли достичь баланса, чтобы и издатели сохраняли возможность издавать качественный и востребованный продукт, и книготорговцы (с учётом ставок на аренду, ФОТ, налогов) могли вполне успешно вести бизнес и развивать свои проекты?

— Я считаю, что фиксированные цены вводить нельзя, отрасль к этому не готова. В разных регионах страны очень отличающиеся покупательные возможности, разные затраты на логистику, на аренду. Поэтому цены должны быть дифференцированы в зависимости от местонахождения предприятия и возможностей читателя. Но важно осознать и издателям, и розничным операторам, что мы всё-таки в одной лодке, и спастись мы можем только вместе.

Зная ситуацию с обеих сторон, могу сказать, что у розницы есть свои проблемы, и в первую очередь они вынуждены конкурировать за месторасположение с другими торговыми операторами, а выручка с метра по книгам значительно ниже, чем по продажам продуктов или сотовых телефонов. При этом ликвидность товара значительно ниже, нужно держать «длинную полку». Поэтому единственный способ – выживать за счёт маржинальности, при этом инвестируя в маркетинг. Я не считаю, что издатели сегодня достаточно чётко понимают ситуацию и должны диктовать, по каким ценам продавать книги в рознице.

— Какой стратегии в плане ценообразования придерживается Ваше издательство, насколько Вы повышали цены в 2011 г.?

— В среднем стоимость книг выросла на 5%, это чуть ниже уровня инфляции по году. В идеале лучше бы, конечно, она вообще не росла, но, с другой стороны, что тут скрывать, все мы испытываем проблемы с ликвидностью, а увеличение товарных запасов с учётом снижения тиражей безусловно провоцируют рост себестоимости.

— Последние книжные ярмарки явно демонстрируют помолодевшее «ассортиментное лицо». Увеличилось предложение детских книг, причём не самого лучшего качества. Действительно ли, по Вашему мнению, детская книга сейчас стремительно набирает обороты, или дело касается только столиц, а в регионах качественной, интересной детской книги нет в силу отсутствия на неё платежеспособного спроса?

— Действительно так, но, с другой стороны, Москва и Питер – это почти 50% сегодняшнего книжного рынка. Поэтому игнорировать ситуацию в столицах нельзя. Последние годы, несмотря на кризис, рынок именно детских книг демонстрировал определённый рост. Поэтому многие увидели там счастливое будущее и начали издавать детские книги, не всегда качественно, потому что профессионалов в этом сегменте буквально 5-6... Увеличение количества наименований не влечёт за собой автоматического увеличения объёма продаж. Я думаю, что сейчас ситуация успокоится, а многие, кто достаточно опрометчиво бросился в издание детских книг, уйдут из сегмента. Но то, что рынок растёт – это хорошо, и надо этим пользоваться. Это действительно одна из точек роста, пусть и небольшого, если не в количестве продаваемых книг, то, по крайней мере, в деньгах, что тоже важно. В этом сегменте появляются объективно новые потребительские свойства продукта, они стимулируют развитие рынка, спрос и позволяют выходить на новых потребителей, конкурируя с другими товарными группами, теми же развивающими игрушками.

— Последние годы относительно стабильным рынком считались библиотеки. Конечно, ситуацию здорово подпортили конкурсные торги и задержки в части выделения субвенций, тем не менее библиотечные бюджеты понятны, да и предпочтения очевидны. Как Вы выстраиваете взаимодействие с библиотечным сообществом? Насколько этот рынок для Вас интересен?

— На сегодняшнем рынке ни от чего нельзя отказываться. С другой стороны, за каждый миллион продаж приходится серьёзно бороться. Поэтому библиотечный канал реализации мы уже три года позиционируем как один из приоритетных, будем развивать и в дальнейшем. Пока объём продаж в этом сегменте растёт. Другое дело, что там есть определённые ограничения, в том числе законодательные, связанные с конкурсами, которые существенно влияют на взаимодействие между всеми игроками рынка. Пока стараемся находить взаимопонимание. Хотя и сложности возникали, когда кто-то наши собственные издания предлагал по принципиально более низким ценам, выигрывал конкурс, а потом приходил к нам с договором и предлагал через него поставить книги в библиотеки, мотивируя это наличием хорошего контракта и необходимостью предоставить существенные скидки. Такие ситуации одно время были массовым явлением, сейчас рынок несколько стабилизировался. Сам по себе библиотечный канал для сегодняшнего рынка не является «спасательным кругом», хотя, по опыту США и Европы, 20–30% книг издатели реализуют именно через библиотеки. У нас показатели в разы скромнее.

— Наш традиционный вопрос – Ваши читательские предпочтения. Что и в каком формате Вам нравится читать? Какие книги коллекционируете для своей домашней библиотеки?

— Специально я библиотеку не собираю, скорее, она формируется исходя из того, что я читаю. Мои предпочтения – традиционные издания, на электронные так и не перешёл и, честно говоря, не собираюсь. Меня вполне устраивают бумажные книги, это привычнее и удобнее. Ну а читаю самую разную литературу – и то, что помогает в бизнесе: книги по менеджменту, маркетингу, и беллетристику. Не так давно вышел новый роман Артуро Переса-Реверте «Осада, или Шахматы со смертью», с удовольствием его прочитал. Он долгое время не писал подобных произведений, новая книга, безусловно, является очередным шедевром.

— Спасибо и удачи!

Беседовала Елена Бейлина. Благодарим за предоставленную публикацию журнал "Университетская книга", впервые материал был опубликован в №2-2012.