Олег Новиков: «Ситуация будет стабильной, по крайней мере, оснований для потрясений нет»

Запланированный на конец декабря Армагеддон успешно пройден, все остались при своих проблемах и можно наконец сосредоточиться на том, что всегда было значимо для человека, – попытаться сделать окружающий мир лучше в меру своего разумения. В этом смысле, учитывая обстоятельства, с которыми книжная отрасль России закрыла 2012 год, дел у книжников невпроворот. И конечно, хотелось бы определенных ориентиров в плане того, куда мы движемся, что делаем и кому это вообще нужно. Естественно, по традиции такого рода разъяснений ждут прежде всего от лидера. И 2013 год на страницах журнала для профессионалов открывает яркий представитель книжной отрасли России – генеральный директор издательства «Эксмо» Олег Евгеньевич Новиков, которому редакция «КИ» и адресовала все самые важные вопросы о будущем.

– За прошедший год издательский бизнес России «похудел» на одного из крупнейших игроков. Несмотря на, видимо, врожденный оптимизм книжников, инфраструктура книжного рынка продолжает сокращаться. И сейчас вполне понятно желание многих профессионалов узнать, кто следующий. Если не секрет, поделитесь своей оценкой…

– Падение рынка, сжатие каналов продаж продолжалось в течение нескольких лет и не могло не отразиться на инфраструктуре издательского рынка, количестве издательств, объемах выпускаемой литературы. В этом смысле проблемы 2012 года были достаточно назревшими. Но на сегодняшний день сложилось некое соответствие между структурой каналов сбыта, структурой издательского рынка и активностью читателей. И я не думаю, что нас ждут еще какие-то дополнительные потрясения в следующем году. На мой взгляд, ситуация будет стабильной, по крайней мере, оснований для потрясений нет.

– В недавнем интервью Михаил Иванцов объявил о решении акционеров объединенной розничной сети «Новый Книжный – Буквоед» существенно нарастить число магазинов в ближайшие 3–5 лет. Как Вы в качестве одного из акционеров этого крупнейшего игрока книготоргового бизнеса прокомментируете такие планы? И зачем «Эксмо» рост конкуренции в книготорговом бизнесе, учитывая наличие собственной сети РДЦ и возможности диктовать условия независимым партнерам в качестве лидирующего издательства России с крупнейшим портфелем авторских прав?

– Есть три причины. Во-первых, мы видим стабилизацию ситуации на книжном рынке и даже определенный рост выручки по магазинам. Да, этот рост происходит в основном за счет смежных некнижных товаров. Но в целом, если магазин способен эффективно работать, инвестиции на вложенный капитал себя оправдывают, то почему бы и дальше с учетом возросших компетенций и накопленного потенциала не развивать розницу? Тем более что сегодня по цифрам сеть обогнала лучшие показатели «Топ-книги» прошлых лет по розничным продажам, заложив хорошую основу для дальнейшего развития.

Второй фактор – это, конечно, роль издательства как крупнейшего акционера сети. Без книжных магазинов и их развития тяжело развиваться самим. Сегодня мы видим, что никто из участников рынка не пытается развиваться. Это нас не устраивает, и, как издательство и акционер сети магазинов, мы, естественно, заинтересованы в развитии данного канала продаж. Поэтому мы даем рознице дополнительные выгодные условия с тем, чтобы она могла инвестировать в дальнейшее развитие. Надеюсь, что такую же позицию займут и другие издательства, тем более если они хотят стабильно работать в рамках данной розничной сети.

И, наконец, третий фактор – это отсутствие книжных магазинов во многих регионах и в каких-то локациях крупных и средних городов, что отсекает читателя от книжной продукции и никак не компенсируется другими вариантами доступа к книге. Это проблема, но это и возможность развиваться. А в сети «Новый Книжный – Буквоед» есть внутренний потенциал, который позволяет говорить о дальнейшем развитии.

– Второе полугодие 2012 года (август–ноябрь) продемонстрировало не только логичное снижение доли «АСТ»/«Астрель», но и пусть незначительное, но все же определенное снижение продаж «Эксмо» в независимых книготорговых структурах. Понятно, что статус лидера отрасли – это большая ответственность, но насколько уверенно чувствует себя сегодня «Эксмо», с какими результатами закрыло 2012 год?

– С учетом того, что доля учебной продукции на книжном рынке выросла, данные за летне-осенний период, то есть учебный сезон, могут показывать снижение доли «Эксмо» именно в этот период. Но на сегодняшний день, принимая во внимание наши задачи по качественному планированию и сроки выхода книг с учетом сезонного фактора, продажи внушают оптимизм. 2012 год мы закончили с ростом объемов на фоне падения рынка, которое я лично оцениваю в 5–6%.

Отчеты книжных магазинов показали, что доля «Эксмо» по итогам года даже выросла на 1%, хотя во главу угла нашей деятельности мы ставим не наращивание доли рынка, а увеличение эффективности, то есть контроль рентабельности, оборачиваемости остатков, эффективности проектов, которые мы реализуем.

– Понятно, что именно на лидере лежит ответственность за «раскачивание рынка», создание блестящих проектов, аккумулирующих покупательский поток в магазинах и позволяющих отрасли зарабатывать «деньги на жизнь». Все это действительно так, и проекты осени, в частности трилогия Э. Л. Джеймс, это подтвердили. Насколько продажи этого проекта оправдали Ваши ожидания?

– Безусловно, успех книг Э. Л. Джеймс отчасти затмил другие наши успешные проекты. Но в данном случае мы имеем дело с очередным феноменом, который с определенной регулярностью появляется на книжном рынке. Предыдущим успешным проектом были «Сумерки» С. Майер. И два года рынок жил без больших ярких проектов, что стало одним из оснований для объявлений о его скором закате. Казалось, рынок перестал генерировать глобальные проекты, но оказывается – нет, и опять проект выстрелил именно в той теме, в которой никто не предполагал успеха.

– Сегодня многие говорят об определенном эротическом тренде книжного рынка…

– Я бы не стал выделять это как тренд, поскольку все последователи – и у нас, и на Западе – провалились. Есть только один этот проект. И, подобно другим глобально успешным проектам – С. Майер, Дж. Ролинг, Д. Брауна, – это феномен, в один ряд с которым больше ничего не встанет. Конечно, все делают репликации, но из того, что мы видим на рынке, ничто по продажам даже близко не приближается к успеху проекта Э. Л. Джеймс.

С одной стороны, это, конечно, большая радость для нас, но с другой – этот проект затмил другие наши большие проекты в художественной литературе. К ним я бы отнес книги Марии Метлицкой. Это относительно новый автор, но, судя по динамике продаж, по отношению читателей, автор с большим потенциалом. И можно рассчитывать, что через какое-то время М. Метлицкая встанет в один ряд с такими авторами, как В. Токарева, Л. Улицкая и Д. Рубина. Кроме того, мы видим стабильную динамику по книгам Антона Чижа – автора, с которым мы работаем уже несколько лет. В целом в «Эксмо» сформирован хороший пакет предложений по художественной литературе, авторы продолжают стабильно писать, есть хорошая динамика.

Если говорить о нехудожественной литературе, то о наших успешных кулинарных проектах знают все. Большие достижения стоит отметить и в области путеводителей. Мы вывели на российский рынок не имеющий аналогов и технологически сложный проект Lonely Planet. В сегменте детской книги очень успешен наш лицензионный проект «Disney Академия» и книги Н. С. Жуковой – колоссальный феномен книжного рынка. Ее «Букварь» находится на рынке более 10 лет, и продажи не снижаются, а только растут.

– Не могу не спросить о Ваших читательских предпочтениях. Какие книги стали для Вас значимыми в этом году? Что Вы порекомендуете к прочтению?

– С точки зрения бизнес-литературы, которую я пытаюсь регулярно читать, мне очень понравилась книга наших коллег «Слон на танцполе. Как Герман Греф и его команда учат Сбербанк танцевать» (издательство «Манн, Иванов и Фербер»). О книге У. Айзексона «Стив Джобс» многие говорили, и ее дополнительно рекомендовать не нужно, но я считаю, что эта книга очень интересна и полезна для издателя, потому что креативность и инновационность является частью нашего бизнеса. И хотелось бы, чтобы коллеги ее прочитали. Еще хотел бы отметить новый роман Дмитрия Быкова «Икс», демонстрирующий хорошие продажи. Кроме того, это очень интересная сама по себе книга: создана интрига, почти детективный сюжет, чего не было в предыдущих романах.

– Сегодня издатели все чаще экспериментируют с форматом книги, расширяя ее границы и дополняя интерактивными игровыми и мультимедийными компонентами. И эти эксперименты вполне успешны на рынке. Планирует ли «Эксмо» работать в этом направлении?

– Могу сказать, что определенный объем усилий мы направим на создание мультимедийного контента. Этот тренд только зарождается, он придет на смену тренду переноса производства изданий в Китай и выпуска там новых форматов книг с учетом тех возможностей, которые дает полиграфия Китая по соотношению цены и качества. Уже сегодня себестоимость книжной продукции, произведенной в Китае, подобралась к той границе, когда пока еще есть смысл работать, а через год серьезного конкурентного преимущества уже не будет. Я считаю, что это вчерашний тренд и создание мультимедийного контента может стать новой возможностью для издательств.

– «Эксмо» – одно из немногих ведущих российских издательств, кто активно поддерживает и инвестирует в развитие электронной книги, причем именно российского рынка цифровой дистрибуции. Вы неоднократно подчеркивали важность инвестиций, прежде всего в наращивание цифрового контента, чтобы успешно конкурировать за внимание читателя. Поделитесь, пожалуйста, планами издательства в этом направлении. Возможно ли развитие рынка легального контента в условиях тотального пиратства в России?

– Я думаю, что в перспективе, в течение 3–4 лет, электронные книги в нашей стране займут примерно 25% от объема книжного рынка. И для этого прогноза есть все основания. По крайней мере, такие цифры потребления электронного контента на пиратских площадках уже существуют. Поэтому главные задачи, которые мы собираемся решать вместе с другими участниками отрасли, – это развитие социальной рекламы, разъяснения читателям ценности книг, повышение качества сервиса, безжалостная борьба с пиратами. Надеюсь, что в 2013 году крупнейшие пиратские ресурсы не будут доминировать на рынке.

– Большие надежды возлагались на внесение поправок в IV часть ГК. Но после постановления, подписанного Нарышкиным 16 ноября 2012 года, становится очевидно, что принятие поправок, которые позволили бы развиваться электронной коммерции,откладывается на неопределенное время…

– Об этом, конечно, можно сожалеть. Но, тем не менее, надо признать, что существующие законы позволяют принимать определенные меры и усилия. И поэтому мы будем работать в рамках тех регламентов, которые существуют в сегодняшнем законодательстве. Основная задача – это практика правоприменения, тем более что ключевые пиратские ресурсы находятся не на территории России. Кто-то должен взять на себя всю ответственность, координировать усилия отрасли, согласовывать план мероприятий со всеми участниками. Это тяжелая, но важная задача.

Это касается и работы в плане продвижения социальной рекламы чтения. Хотелось, чтобы все издатели и книготорговцы приняли участие в этой работе, внесли свой вклад. Да, определенные усилия реализует РКС, Роспечать и «Эксмо», но отрасли необходимы новые инициативы и инвестиции. Так, один из знаковых проектов в плане поддержки чтения – «Читающий город». Проект стартовал не так давно, но многое уже сделано. В планах на 2013 год – работа с органами государственной и муниципальной власти, размещение социальной рекламы на билбордах, городские программы, семинары, передача книг для городских учреждений, библиотек, школ, открытые чтения и другие события. Мы надеемся, что Москва станет первой площадкой, где в рамках этого проекта мы сможем опробовать новые технологии продвижения книги и чтения. Многое уже сделано, но еще больше предстоит сделать. Мы рассчитываем, что этот проект будет успешным и знаковым для трансляции и продвижения в регионы.

– Как Вы прокомментируете появление сервиса Google Play Книги в России? Насколько он сможет составить серьезную конкуренцию российским электронным площадкам?

– В целом я приветствую появление новых игроков, способных инвестировать в развитие рынка. Всё, что развивает рынок, мы готовы поддерживать. Но что касается конкретных условий и позиции Google, то в данном случае нас как издательство многое не устраивает и мы пока не готовы с ними сотрудничать. На наш взгляд, они хотят получить бесплатный билет за счет издателей, выйти на этот рынок, а потом диктовать издателям условия. Так было в других странах. Я считаю, что если они хотят работать на российском рынке, они должны в первую очередь инвестировать в контент, платить издателю аванс за право пользоваться контентом, так же как мы платим нашим ведущим авторам.

– А если Google предложит схему работы, аналогичную «ЛитРесу»?..

– Я считаю, что Google должен предложить лучшие условия, чтобы мы все радовались появлению нового игрока. Тем более что сегодня продажи «ЛитРеса» понятны и предсказуемы, его маркетинговая активность прозрачна. Но как будет вести себя новый игрок, мы не знаем, и не факт, что он будет отстаивать интересы издателей.

– Проблемы «АСТ» оставили целый пул интересных и востребованных авторов, что называется не у дел. И как-то логично было предположить, что эти авторы «найдут себя» в устойчиво работающих на рынке издательских структурах. Тем не менее этого не произошло. Поступали ли в «Эксмо» предложения от бывших авторов «АСТ» о сотрудничестве? Или «Эксмо» со своей стороны делало «шаги навстречу»? И чем это в итоге закончилось?

– Я не вижу значимых проектов, которые мы потеряли. Все ключевые проекты продолжают реализовываться. Да, изменились некоторые критерии и условия работы с авторами, но это отражение того сжатия рынка, которое произошло в предыдущие годы, и вызвано оно естественным желанием издателя повысить качество предлагаемого рынку ассортимента. Из года в год гонорары авторов росли, и это можно было принимать на фоне расширения рынка. Но когда рынок сужается, а доля и объем авторских гонораров растут, кто-то должен был взвалить это бремя на свои плечи. И до определенного момента крупные издательства могли это тянуть, но всему наступает предел, и сейчас мы пытаемся сделать экономику издательского бизнеса более здоровой, причем, без каких-либо значимых потерь для рынка с точки зрения проектов. Кроме того, необходимо учитывать тот факт, что кто-то из авторов просто перестал писать, всегда происходит учет реалий, времени, возможностей. Никто не показал хоть один проект, который не был реализован. Что касается перевода авторов из «АСТ» в «Эксмо», то этого не произошло и происходить не будет.

– Вы неоднократно подчеркивали, что большую часть гонорара автор должен получать за проданные экземпляры, а не авансом, и сотрудничество с «Эксмо» предполагает для автора обязательную передачу прав на электронное распространение книги. Не считаете ли Вы данную позицию излишне жесткой по отношению к немногочисленным востребованным на рынке российским авторам?

– Есть общая позиция, и есть индивидуальные переговоры и желание прийти к определенным условиям. В «Эксмо» присутствуют такие авторы, к которым нужен особый подход. Но в целом ничего критичного и страшного не произошло, авторы сохранились и продолжают писать. И условия их устраивают.

– Как Вы оцениваете инициативу Александра Архангельского по продвижению своей книги «Музей революции», когда автор сначала готовит книгу в электронном виде, сохраняя за собой права, и только спустя 3–4 месяца отдает текст в печать?

– Прекрасно, что кто-то готов ставить на себе эксперименты и искать новые формы. Желаю, чтобы эта инициатива стала интересной для рынка.

– Вступивший в силу Федеральный закон от 29 декабря 2010 года № 436-ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» привнес дополнительные проблемы в книжную отрасль. Какова Ваша позиция по данному вопросу?

– Как бы это ни было неприятно, нужно продолжать работать в тех условиях, в которые нас поставили, работать над правоприменительной практикой, над регламентирующими документами, чтобы минимизировать вред, который этот закон наносит детскому сегменту рынка, который до последнего времени был таким островком стабильности.

– В начале нового года принято объявлять о своих планах. И очень хочется, чтобы российские издательства, и прежде всего лидеры, придерживались этой доброй традиции. Готово ли «Эксмо» озвучить свои планы на 2013 год? Какие надежды книжный рынок России может возлагать на своего лидера? И что из этих надежд может реально оправдаться?

– С точки зрения рынка в целом наши усилия будут направлены на продвижение чтения, создание проектов по социальной рекламе чтения, на борьбу с пиратством. Мы планируем также активизацию маркетинговых усилий по продвижению проектов, авторов, издательских брендов, для чего задействуем новые средства коммуникации, более активно будем работать с инструментами интернет-рекламы, реализуем в течение года порядка 5–6 крупных проектов. Надеюсь, что они будут успешны. В целом мы планируем рост объема продаж.

– Какое развитие получит альянс «АСТ» и «Эксмо»?

– Я надеюсь, что мы продолжим активно сотрудничать с нашими коллегами, взаимно обогащать друг друга лучшими технологиями, практиками. При этом каждая структура будет работать автономно, и предполагается даже определенная конкуренция за идеи, таланты. Но конкуренция не деньгами, а именно идеями, новыми предложениями, что в целом должно позитивно сказаться на динамике книжного рынка.

– Как вы оцениваете дальнейшее существование сети «Буква»?

– Принимая во внимание, что сеть отказалась от нерентабельных магазинов, сократив общее количество площадок до того уровня, которым они в состоянии управлять, я думаю, им ничто не мешает стать эффективной структурой. Магазины «Буква» могут быть вполне эффективны по входящим условиям, которые им предоставили ключевые партнеры, с учетом цены, расположения, людей, которые там работают. Конечно, всегда есть внутренние вопросы и проблемы, и на это влиять тяжело. Но я считаю, что основания для того, чтобы сеть «Буква» работала и развивалась, есть. Вернее, я на это надеюсь и рассчитываю, но все зависит от менеджмента, акционеров сети. Мы приняли решение работать с ними и поддерживать их.

– Каков Ваш прогноз в целом для российской книжной индустрии на 2013 год? На какие тренды книжного рынка следует обратить особое внимание?

– Я бы говорил о существенном замедлении темпов продаж на следующий год. Если не будет каких-то значимых катаклизмов, то падение рынка в деньгах составит порядка 2–3%, которое многие участники могут даже не почувствовать. При этом важно, чтобы рост цен на книги затормозился. Потребитель еще пять лет назад не был готов платить за книгу не задумываясь, просто так. И сегодня книга постепенно перемещается в премиальный сегмент, а усилия, которые вкладывают издатели, недостаточны, чтобы поддерживать эту цену и восприятие продукта в глазах потребителя. И я думаю, что следующий год в этом отношении будет крайне значимым. Если мы хотим сохранить наших читателей, то сейчас нужно прекратить поднимать цены на книги.

В дальнейшем, я надеюсь, уже к концу 2013 года издатели увидят эффект от продажи электронных книг. Цифровая дистрибуция перестанет быть факультативным занятием, став одним из каналов продаж, на который стоит обратить внимание. Кто-то из издателей уже обратил внимание, кто-то почувствует эту необходимость в течение следующего года. Для примера: книги Э. Л. Джеймс реализованы «ЛитРес» в количестве 10 000 копий. А это уже те цифры, когда электронные продажи могут стать серьезным каналом бизнеса для любого издательства. Я думаю, эта тенденция сохранится. Электронные книги имеют потенциал для компенсации тех потерь, которые несет отрасль на рынке бумажных книг.

Источник: журнал «Книжная Индустрия» (впервые материал опубликован в №1-2013)