«Эксмо» — «АСТ»: официальный комментарий О.Е. Новикова

Тема взаимоотношений двух лидеров российского книжного рынка актуальна сегодня как никогда. Журнал «Книжная индустрия» обратился к генеральному директору «Эксмо» Олегу Евгеньевичу Новикову с просьбой обозначить официальную позицию компании в отношениях с «АСТ», прояснить ситуацию об уровне участия его издательства в «процессе» и в общем и целом сказать все, что он считает нужным, по этому поводу.

– Первый и основной вопрос, который волнует всех участников книжного рынка, связан с ситуацией вокруг группы компаний «АСТ» и уровнем участия в ней издательства «Эксмо».

– В ситуации вокруг группы компаний «АСТ» присутствуют две известные всем проблемы. Поэтому коллеги обратились к нам с предложением объединить усилия на книжном рынке, объединить ресурсы компаний. И мы обсуждали разные варианты конфигурации как самой сделки, так и процедуры ее проведения, ведь ситуация достаточно сложная. С одной стороны, она требовала быстрых решений, с другой – уровень рисков и неопределенности оставался достаточно существенным. Поэтому, договорившись о параметрах сделки, мы решили провести ее в несколько этапов.

На первом этапе мы переводим на работу в «АСТ» несколько наших менеджеров, и они начинают управлять компанией «АСТ». Кроме того, мы оказываем определенную консультационную помощь с участием консолидированной группы юридических лиц в организации денежных потоков, упрощении и оптимизации схемы товародвижения и при необходимости помогаем «АСТ» в закрытии обязательств перед государством. Надеюсь, что с помощью юридических и коммуникационных усилий объем претензий удастся сократить до каких-то разумных цифр. И тогда, может быть, возникнет вопрос о создании объединенной компании, так как с помощью совместных ресурсов будет легче гасить налоговые платежи. Если этот путь удастся пройти, то риски снизятся, объем претензий сократится, то есть он будет сопоставим с масштабами бизнеса, его прибылью, и бизнес станет более инвестиционно привлекательным, что позволит реализовать опцион на покупку акций, который действует в течение трех лет.

Таким образом, сейчас мы деньги не платим, направляя основные усилия на восстановление работоспособности компании и на закрытие проблем с налогами. В дальнейшем, если все перечисленные выше усилия будут реализованы, появится и смысл покупать акции компании «АСТ» и консолидировать группу с точки зрения организации. С точки зрения структуры операционного управления в среднесрочной перспективе компании будут работать практически независимо. Есть хорошие наработки и в издательстве «Эксмо», есть определенные достижения и в издательстве «АСТ», в первую очередь в редакционно-издательском блоке. Работа этих структур – очень тонкий механизм, который надо оберегать от резких шагов, поэтому две компании будут функционировать независимо. В дальнейшем через какое-то время возможна определенная интеграция на уровне логистических процессов, IT-систем. После изучения ситуации мы подумаем, какую из лучших практик какой компании использовать в той или иной работе.

– Согласно заявлению Ю.В. Дейкало в рамках BookExpo America, вопрос об объединении и подписании договора между «АСТ» и «ЭКСМО» обсуждался еще два года назад. Так ли это?

– Начиная с 2008 года я говорил, что для российского книжного рынка крайне значимо консолидировать усилия – только крупные структуры могут эффективно работать. К сожалению, конкуренция серьезно снизила инвестиционную привлекательность нашего бизнеса, книжный рынок дошел до такого состояния, когда издатели перестали создавать ценность, рынок перестал быть инвестиционно привлекательным. Так что вопрос об объединении несколько раз возникал, обсуждался, но до конкретных договоренностей дело не доходило. Сейчас это произошло.

– Профессионалов отрасли беспокоит вопрос о сохранении и полноценной работе ведущих издательских брендов группы компаний «АСТ», в частности редакции Елены Шубиной, издательства «Corpus», учебного подразделения «Национальное образование». Насколько эти редакционные группы «АСТ» останутся независимыми в определении своей издательской политики?

– Мне тяжело однозначно говорить за тех людей, которые работают в «АСТ», но я бы хотел, чтобы издательские бренды и лучшие команды специалистов сохранились. Надеюсь, что удастся создать все необходимые условия, чтобы они продолжали эффективно работать. Моя позиция по управлению издательским бизнесом заключается в следующем: редактор обладает определенным уровнем ответственности и полномочиями в принятии решений по формированию ассортимента, тиражной политике, ценообразованию, управлению редакционным маркетингом. Я также настаиваю на более активной работе с информационными каналами, с читателем. Надеюсь, эта позиция будет принята коллегами, работающими в «АСТ».

– Все заинтересованы в сохранении основных лидирующих издательских брендов. Но значит ли это, что будет пересмотрена позиция в отношении менее сильных, рискованных проектов? Следует ли ожидать снижения издательской активности?

– Как вы понимаете, рынок сокращается. И на сокращающемся рынке тяжело и не очень осмысленно расширять ассортимент. Определенный каннибализм, который существует при формировании ассортимента, снижает экономическую эффективность. Например, «Буква», не вошедшая в структуру сделки, предложила вернуть 50% товара, находящегося в сети, на сумму 2 млрд рублей в качестве неликвида. А это огромный объем усилий и средств, который был затрачен на выпуск книг, которые так и не нашли и не найдут уже своего читателя и будут утилизированы. И с этим, мне кажется, надо работать аккуратно и бережно. Мне бы хотелось, чтобы те книги, которые производятся, доходили до читателя, а не оседали на складах или в товаропроводящей сети. Ликвидность книг, связка «книга–читатель» должны быть приоритетом, поэтому определенные требования к понятной маркетинговой политике, осмысленности того ассортимента, который выпускается, пониманию потребностей читателя с нашей стороны будут присутствовать.

Ассортимент компании «АСТ» – крупнейший на рынке. Поэтому я бы не говорил, что мы будем его сокращать, но к его формированию надо подходить достаточно осмысленно. Конечно, нужно какое-то время, чтобы глубоко погрузиться в этот вопрос, и тогда уже можно будет говорить о чем-то определенном.

– Судьба упомянутой Вами сети «Буква» также волнует книжную отрасль. И уже сейчас мы видим тревожные сигналы: происходит закрытие ряда магазинов, где-то идут распродажи. Как Вы в целом оцениваете эффективность этой бизнес-структуры и ее ближайшее будущее?

– Мне сложно оценивать, потому что я не видел управленческой отчетности и не занимался этой сетью. Насколько я знаю, «Буква» была частью издательства, рассматривалась как канал продаж, и на ее экономическую эффективность внимания практически не обращалось. По сути, сеть была дотационной. Насколько я знаю, сейчас идет сокращение количества магазинов фактически наполовину. Честно говоря, я думаю, что даже этого может оказаться недостаточно, чтобы вывести сеть на прибыль. Но и помимо сокращения убыточных площадок, все равно возникает большое количество вопросов по превращению «Буквы» в бизнес-структуру. Это достаточно затратный процесс, поэтому хотелось бы пожелать коллегам удачи. А то, что сейчас сеть «Буква» потенциально готова работать со всеми участниками рынка, – это очевидно.

– Рассматриваете ли Вы в долгосрочной перспективе возможность объединения двух федеральных сетей под одним менеджментом?

– Теоретически, когда люди работают на одном рынке, реализуют один и тот же функционал, решают одни и те же задачи, объединение, конечно, возможно. Сейчас этот вопрос не стоит на повестке дня, но завтра он, возможно, встанет… лишь бы не было поздно. В сети «Буква» на 90% представлен товар издательской группы «АСТ», и формированием качественного ассортимента никто не занимался. А для розницы это задача номер один, и решить ее в книжном бизнесе крайне тяжело.

– Очевидно, что в последние годы основная конкурентная борьба в издательском бизнесе велась за авторов. В данной ситуации, когда ключевой авторский портфель будет находиться в одних руках, будут ли пересмотрены договорные условия по гонорарам ведущих авторов?

– Надо понимать, что автор – главная ценность, с которой работает издатель, и с ним надо работать бережно и аккуратно. Все существующие договоры издательство будет выполнять в полном объеме. Говоря о новых соглашениях и перспективах, надо учитывать ситуацию, которая сложилась на рынке. То есть авансы должны быть связаны с объемом продаж, большую часть гонорара автор должен получать за проданные экземпляры, а не авансом за невыпущенные книги. Более того, я призываю всех издателей: платить надо не с выпущенных книг, а с проданных, что оправдано и снижает экономические издержки. И третий вопрос – это приобретение электронных прав на книги, которые мы выпускаем в бумажном виде, с тем чтобы развивать цифровой сегмент рынка. Так или иначе, но электронный формат – это одно из перспективных направлений на сегодняшнем сокращающемся рынке, точка роста, в которую надо инвестировать.

– Иными словами, предполагается системная и упорядоченная работа, и таких ситуаций, как с Л. Улицкой, уже не повторится?

– Я не хотел бы комментировать ситуацию с Улицкой.

– Выше Вы сказали о том, что несколько менеджеров «Эксмо» перешли на работу в «АСТ». Могли бы Вы конкретизировать эти фигуры и обозначить направления, которые они курируют?

– Основной объем усилий реализуют менеджеры, которые работали в «АСТ», и мы надеемся, что они продолжат там работать. А что до привносимых нами изменений, то они касаются финансового блока, согласования редакционной политики, наших наработок в IT-системе, в целом не так много.

– Как Вы прокомментируете дальнейшее развитие ситуации и ее последствия для книжного рынка в целом?

– Рынок станет более структурированным, станет более понятной и прозрачной деятельность его участников, для которых, надеюсь, приоритетом будет не только увеличение доходов, но и экономическая эффективность бизнеса. Больше инвестиций будет делаться в маркетинг, в создание и продвижение авторских брендов. И отношения станут более прозрачными и взаимно ответственными. Понятно, что существующая структура ответственна за то, что происходит на рынке. Я к этому давно призывал коллег. Думаю, что сейчас можно будет поддержать это предложение. И конечно, развивать направление электронных книг.

Основная проблема заключалась в невысоком проценте оцифрованных книг, в большом количестве авторских договоров, которые не регулировали права издателя на публикацию электронной версии. Сегодня основным условием заключения авторских договоров будет приобретение прав на электронные книги, чтобы мы могли защищать интересы авторов, владея этими правами, и предоставлять их читателям, не отдавая все на откуп пиратам.

– Наряду с перечисленными Вами позитивными моментами объединения все же нельзя не признать, что монополизация рынка – это «палка о двух концах», и очень многое зависит от условий работы, от ясной и прозрачной системы ценообразования, от позиции монополиста в отношении диктата по срокам поставки, по цене. Каким Вы видите развитие этой ситуации?

– Цена всегда определялась издательством с учетом возможностей читателя, с учетом себестоимости продукции. Я не думаю, что цена на книги будет расти выше уровня инфляции. Что касается условий для ритейлеров, то они не изменятся. Скорее они станут еще более ясными для тех из них, кто работает в понятной системе координат, обмениваясь информацией о судьбе переданного товара. Товар будет передаваться на реализацию. Что касается диктата, то я надеюсь, что мы со всеми сможем договориться на взаимовыгодных условиях. Тем более при сегодняшнем масштабе бизнеса мы понимаем, что книжный ритейл – это основа, фундамент, и мы в нем не менее заинтересованы. А что касается монополии, то, например, в выручке ведущих игроков книжного ритейла («Москва», «Библио-Глобус») совместная доля «Эксмо» и «АСТ» составляет не более 25%. Учитывая тот факт, что количество больших магазинов растет, говорить о монополизме преждевременно.

– По данным «КИ», совокупная доля «Эксмо» и «АСТ» составляет 28%…

– Да, от 25 до 30%. Когда говорят о «Эксмо» и «АСТ», во многом ориентируются на рынок художественной литературы, но по остальным сегментам рынка у нас доля значительно меньше. 

– В каком диапазоне Вы прогнозируете совокупную долю «Эксмо» и «АСТ» в ближайшем будущем?

– Думаю, мы будем стремиться повышать эффективность бизнеса, а не наращивать долю рынка. Возможно, доля даже снизится, пройдет оптимизация авторского и редакционного портфелей.

– Только недавно в середине июня «Эксмо» объявило о своем намерении участвовать на равных в процедуре госзакупок, аукционах по поставкам в библиотеки. Если ранее приоритет отдавался ведущему игроку в регионе, то теперь условия меняются. И региональный ритейл очень обеспокоен этим решением, потому что поставки в библиотеки – это устойчивый источник дохода, это государственное финансирование, которое остается стабильным на сокращающемся рынке. Как Вы прокомментируете эту ситуацию?

– Я не владею этим вопросом, но то, что «Эксмо» будет на равных участвовать в государственных конкурсах и аукционах, – это абсолютно нормально. Почему нет? И мы обо всех своих действиях партнеров предупреждаем заранее, информируем. То, что при проведении государственных конкурсов надо снижать издержки, по-моему, можно только приветствовать.

– В начале нашего разговора Вы отметили, что сделка как многоступенчатый процесс предполагает прежде всего полную оценку масштабов бедствия, подразумевая в том числе налоговые претензии. Как Вы считаете, на сегодняшний день масштабы этого бедствия удалось снизить?

– На сегодня снизить ничего не удалось. Взаимоотношения с государством, тем более в такой сфере, как налоговые платежи, – это достаточно тонкая вещь. А если мы говорим об урегулировании претензий, то ситуация становится еще более зыбкой, поэтому я не хотел бы пока этот вопрос комментировать. Но, насколько я понимаю, никто не хочет душить бизнес вообще и убивать книжную компанию. Хотя все мы понимаем, что налоги надо платить.

Источник: журнал Книжная Индустрия (впервые материал был опубликован в №6-2012)