Электронные книги, пираты и будущее издательского дела

Мир меняется безумно быстро. Кто-то его меняет, а кто-то пытается успеть за изменениями. Изменение книжного рынка — неизбежная действительность. Кто сможет стать авангардом идей и генератором ресурсов для расширения возможностей книги, тот и окажется лидером.

Что нужно современному читателю? Должен издатель следовать запросу потребителя или он должен формировать этот запрос? Что такое мультимедийная книга? Каковы особенности современной учебной книги и почему учебная литература должна измениться? Как и почему изменяются цены на книги? Каково назначение книжных магазинов в эпоху цифрового контента? Как бороться с пиратством в сфере авторского права? Эти вопросы стали основой организованного редакцией газеты «Ведомости» круглого стола, на котором лидеры издательского рынка говорили о реалиях и перспективах книгоиздания.

Мы сегодня переживаем информационную революцию, по своим масштабам сравнимую с социальной

Генеральный директор издательства «Просвещение» Александр Кондаков:

Я никогда не рассматривал издательское дело как чистый бизнес, потому что это очень важная составляющая жизни любого общества, дарующая смысловую базу, формирующая вкус и пристрастия, определяющая, по большому счету, будущее нашей страны. Когда я вижу, что Донцова, Маринина — топы продаж, мне очень жалко наше общество. Это отражение того, что произошло с его ценностной основой. До сих пор мы не видим внятной идеологической основы нашего общества, внятных ориентиров, и я думаю, что снижение интереса к посещению книжных магазинов связано и с этим. Новое поколение — а их уже два вышло из стен школы — имеет совершенно другое представление об окружающем мире, о собственной жизни и отношении к другим людям. И это, безусловно, сказывается и на нашей деятельности.

Мы сегодня переживаем информационную революцию, по своим масштабам сравнимую с социальной. Ее влияние я бы разделил на две части. Первая часть — чисто технологическая, это появление огромного количества новых гаджетов, развитие Интернета, появление сетевых сообществ, каких-то облачных систем. Вторая — ответы самой системы образования на эти вызовы.

Российское образование в первые годы после падения СССР развивалось не на основе запросов семьи, общества и государства, а на основе представлений некоего педагогического сообщества о том, как ему, педагогическому сообществу кажется нужным обучать наших детей. Поэтому во главу угла были поставлены чисто предметные результаты, и учебники, которые лежат на партах наших учеников, в основном направлены на трансляцию чисто предметного знания. Учитель выступает в роли гуру, который из своей головы транслирует знания классу, а потом проверяет, хорошо ли усвоили. Исследования, которые мы провели совместно с Институтом социологии Российской академии наук, показали, что сегодня запрос общества другой. Технологии и знания меняются настолько быстро, что информация, которую мы закладываем в школьные учебники, устаревает на момент их написания.

Введение новых стандартов — это, с одной стороны, шок для системы книготорговли — увеличивается цифровая составляющая, но, с другой стороны, эти же стандарты станут серьезной поддержкой для книготорговых предприятий.

Бизнес-модель, которая существует сегодня, уже точно работать не будет

Генеральный директор издательства «Эксмо», вице-президент РКС Олег Новиков:

Книга в своем традиционном виде, в котором она существовала на протяжении нескольких веков, неожиданно оказалась на переднем рубеже технологического процесса. Это, безусловно, дало новые возможности стать ближе к читателю, сделать чтение модным, легко доступным с помощью ридеров, планшетов. Но в то же время появились угрозы, что старый формат и та традиционная форма перестает устраивать: читатель хочет получить что-то новое от текста, найти в нем для себя новые потребительские ценности.

И, конечно, существенная движущая сила происходящих изменений — это электронное пиратство, которое начало отнимать у издателей и авторов их доходы. За последний год зафиксировано около 20 миллионов скачиваний книг с так называемых пиратских сайтов при 2 миллионах скачиваний книг с сайтов, которые работают в легальном пространстве. Динамика негативная. Если всего в стране потребляется порядка 500 миллионов книг, еще два-три года и легальный рынок может быть разрушен. Если не защитить контент, то интерес к написанию книг у наших авторов может сильно снизится, а нам останется в большей степени пользоваться иностранными трудами, потому что инвестиции в перевод требуют меньше усилий. Но я скорей являюсь оптимистом и считаю, что в течение года этот тренд можно преодолеть. Мы в рамках российского книжного союза много об этом говорили, и тут надо последовательно реализовывать программу борьбы с пиратством.

Что же издателям надо будет делать, чтобы найти свое место в завтрашнем мире, который может быть достаточно счастливым для нас, если мы сможем перестроиться, а может обернуться потерей бизнеса, если не сможем. Потому что бизнес-модель, которая существует сегодня, уже точно работать не будет. Доля электронных продаж неуклонно растет, поэтому я считаю неверным противопоставление бумажных и электронных книг. По сути, сегодня электронные книги позволяют вернуть к чтению достаточно массовую аудиторию, и это вопрос бизнес-моделей и вопрос взаимодействия с существующими участниками рынка.

Сегодня полиграфисты, многие магазины теряют большой объем заказов, но каждый участник рынка, который сможет создать новые ценности, найдет свое место. Нам можно было бы подумать о совместной бизнес-модели, когда издатели предоставляют контент, мы совместно создаем соответствующие ридеры и вместе с книготорговой сетью (речь идет пока только о крупных игроках) реализуем эту услугу читателям. Все-таки основная армия читателей сегодня ходит в книжные магазины и покупает в книжных магазинах, а в дальнейшем эти наши читатели, наши постоянные потребители продолжают пользоваться услугами книжного магазина, потому что все книги в электронном формате читать невозможно. Есть много книг, которые очень сложно перевести в электронный формат, не потеряв их ценности тактильных ощущений.

По моим прогнозам, электронный рынок будет развиваться, но он займет не более 30% от общего книжного рынка в пятилетней перспективе. Соответственно для книжных магазинов сегодня важно найти, чем компенсировать источник выпадающих доходов, и один из путей — это товары–заменители книг, но там много вопросов. Второй путь — и, на мой взгляд, он вполне реален — это работа с читательской аудиторией, более плотное взаимодействие с издателями и предложение им новой услуги. Это продажа ридеров с предустановленным контентом и участие в распределении доходов от дальнейших продаж этих книг с этих ридеров.

Вторая модель подписная, но там есть риски по взаимодействию между издателем, владельцем контента и провайдером, который возьмется за это дело, поскольку условия нестабильны. Но при определенной договоренности между издателями мы могли бы предложить такой способ донесения контента, и это была бы серьезная альтернатива пиратству, если бы цена была разумной, а качество предложения — высоким. Чтобы читатель, который привык постоянно потреблять книги, готов бы был платить, пусть небольшие, но постоянные деньги за пользование этим контентом. Электронные книги ждет успех, если там будет качественный рекомендательный сервис. Такая же задача у подписного сервиса.

Третье направление — это электронные приложения. Их продажи активно растут, рынок пока небольшой, но его потенциал велик. Особенно если говорить о рынке деловой литературы, профессиональной, с включением комплексных программ, когда есть не только книга, но и дополнительный информационный продукт, не только текст выступления авторов, но и видеозапись выступления, когда есть возможность тестировать изменение своих компетенций. С учетом инвестиций, которые идут в образовательную среду, это может дать участнику рынка возможность зарабатывать.

Надо не бояться экспериментировать, искать свое место, пробовать, находить, да, возможно совершать ошибки, но ни в коем случае не стоять на месте. Искать способ и возможности развития, и тот, у кого лучше это получится, завтра окажется лидером рынка. А с тем, что рынок будет существенно изменен в течение 3–4 лет, согласен. Кто первый сможет работать с мультимедиа, с новыми форматами, завтра окажется лидером рынка.

Если нет легального электронного контента, пиратство все равно есть

Генеральный директор и главный редактор издательства «Манн, Иванов и Фербер» Михаил Иванов:

На мой взгляд, бумажные книги не исчезнут, так же как не исчезли сигары, при том что
на рынок вышли сигареты, не исчез театр, при том что есть рынок кино, не исчезло радио, при том что есть телевидение. Но модель этого рынка изменится. Сейчас мы работаем как инвестиционный банк, когда мы каждую книжку рассматриваем, как инвестиционный проект. У нас есть некий портфель инвестиционных проектов, какие-то проекты выстреливают лучше, какие-то хуже, но портфель довольно успешный. Эта модель может эволюционировать, когда мы станем не инвесторами, которые берут на себя все риски и получают прибыли, а провайдерами, когда к нам приходят авторы, которые написали книгу и хотят, чтобы эта книга была издана, продвинута, и мы оказываем авторам услуги. То есть не мы платим авторам авторские роялти, а авторы заказывают у нас работу по подготовке и продвижению своих книг.

Рост, который нам сейчас дает продажа электронных книг — это с нуля до полутора процентов от нашей выручки. Проблема в том, что многие люди воспринимают покупку устройства как единственную инвестицию, которую они сделали на много лет вперед. Вот мы искали дочке в электронном виде «Гарри Поттера», его невозможно купить, но можно скачать. Многие издательства говорят: «Мы не будем продавать электронный контент, потому что его крадут пираты и это убивает наши бумажные продажи». Но если нет легального электронного контента, пиратство все равно есть. Получается, что никто не зарабатывает, от этого все только проигрывают.

Мы пошли по такому пути: на все те книги, на которые мы можем получить электронные права, мы их получаем и начинаем продавать. Здесь проблема другая — не все зарубежные агентства соглашаются продавать в России электронные права. Потому что на Западе, когда вы покупаете книжку в Kindle или когда вы покупаете книжку в i-store, она привязана к вашему устройству. В России продаются незащищенные файлы, как только человек получил файл, он может его сразу распространять. Эта проблема пиратства практически убила рынок аудиокниг. Есть угроза, что это произойдет и с книгами, потому что выросло целое поколение, у которого нет практики покупки фильмов, музыки, они всё это всегда скачивали. Как я вижу, нужно комбинировать модель инвестиционного банка и модель расчетного банка.

Книги будущего — это не просто текст, переложенный на экран. Это иллюстративные элементы, фотографии, видео. Это живая книга. В чем проблема работы с i-store — Стив Джобс создал такую империю, в которой цена 99 центов или 1,99 доллара воспринимается хорошо, но когда мы ставим цену 4,99 или 6,99, то упираемся в потолок. Покупать за такую цену читатель не готов, при этом программирование для формата i-store стоит довольно дорого. Пока с точки зрения денег это ничтожные эксперименты. Но мы продолжаем экспериментировать.

В течение 2-3 лет ридеры будут вытеснены с рынка

Главный редактор издательства «Галка Publishing» (Wexler) Мария Левченко:

Сейчас продажи электронных ридеров активно растут (за первое полугодие 2011 года они выросли вдвое), это касается и низкого ценового сегмента, и среднего. Но узкоспециализированные гаджеты только для чтения в течение 2–3 лет будут вытеснены с рынка. С распространением iPad, планшетов электронный ридер потеряет свой смысл. По крайней мере, в России. Потому что у нас ридер существует отдельно от контента, — в отличие от западных моделей. Как только можно читать на другом устройстве, ридер теряет всякий смысл.
Потеря интереса к чтению — что имеется в виду? Если то, что люди не хотят покупать за такую цену книги в магазинах — это одно, но если люди не хотят читать — загляните на торренты.

Мы ищем формат, который будет востребован

Генеральный директор издательства «ОЛМА Медиа Групп» Дмитрий Иванов:

Главный тренд книгоиздания — нужно экспериментировать. Электронные книги — это не причина изменившегося вкуса, а его следствие. Изменилась аудитория, ее отношение к тексту, к книге, это уже не компьютерная аудитория, а планшетная. Текст играет второстепенную роль, а визуализация постепенно выходит на первый план. Новой аудитории интересна форма визуализация, как все это совмещено.

Сейчас задача — поиск форм. Мы целый год вели блог Бориса Акунина и весь это блог воспроизведен в мультимедийной книге с комментариями пользователей. Борис Акунин — автор уникальный, он и в мультимедийной книге уникальный. Мы в течение года готовили аудиторию к выпуску этой книги.

Что такое мультимедийная книга? На мой взгляд, это новая книга, книга 2.0. Это возможность интерактива с базами данных, возможность подписки и обновления, что может быть и инструментом борьбы с пиратством. Мы ищем формат, который будет востребован современной аудиторией.

Классический учебник — литература позавчерашнего дня

Главный редактор издательства «Просвещение» Виктор Дронов:

Когда мы говорим о перспективах издательского бизнеса, надо понимать, что есть современное поколение, которое является продуктом новой информационной среды, в отличие от нас, которых в эту среду насильно интернировали, не спросив. Мы пытаемся ее постичь, но никогда не постигнем так как это новое поколение. Со своей позиции мы никогда не определим перспективы издательского бизнеса до конца. Нам надо изучать это новое поколение: проводить исследования, определяться по системе понятий, выяснять, какова доля текста в современной структуре потребления информации.

Классическое определение учебника — книга, содержащая систематические знания в определенной области, — никуда не годится с точки зрения современных требований к образованию. Мало усвоить информацию, надо научиться ей оперировать, поэтому такой учебник — литература позавчерашнего дня.

Электронный учебник нового поколения — это сложный мультимедийный продукт, который сочетает в себе и текст, и видео, и анимацию. Без этого ученику становится на уроке скучно. И мы сейчас идем такими переходными этапами. Мы сделали формат, который называется электронное приложение к учебнику, когда выделяется текст и к нему подвязываются различные мультимедийные ресурсы. Результат превзошел все ожидания. Когда дети начали изучать географию и по бумажному учебнику, и по электронному приложению, тройки исчезли. Нам ученики пишут: мы с папой боремся за это электронное приложение, кто первый будет его смотреть. Родители начинают включаться в учебный процесс, им интересно узнать то, чего им недодали в школе. Вот это ответ на вопрос, надо мультимедийку включать или нет.

Другое дело, я не знаю сегодня ни одной страны, где дети целиком и полностью перешли бы на электронный учебник. К сложному мультимедийному учебнику, целиком сделанному в электронном виде, не готовы ни ученики, ни учителя. Они не знают, как с этим объемом информации работать, методических сервисов к этому нету. Нет пока и такого обязательного условия как государственная экспертиза, которую учебные электронные образовательные ресурсы тоже должны проходить.

Электронный учебник — это не только издательская проблема. Это очень сложная научно-педагогическая задача, к которой мы должны подступаться. Пока что учебник — это бумага с мультимедийным сопровождением.
У потребителей есть иллюзия, что книжка, переведенная в цифровой формат, будет дешевле. Ясно, что полноценный мультимедийный учебник будет дороже, — но к этому не готовы ни государство, ни потребители. Проблема это общемировая. Все в один голос говорят — учителя платить за контент не желают. Значит, нужна поддержка государства.

В одиночку против пиратов работать сложно

Генеральный директор «ЛитРес» Сергей Анурьев:

Пираты, которых мы закрываем, кричат о том, что являются источником альтернативы, но, к сожалению, никто никаких доходов от этой деятельности не получает. И пользователи часто недовольны качеством, жалуются на проблемы с конвертацией книг, невозможность читать их на разных ридерах. Сотрудничество с пиратами есть, мы предлагаем проставление ссылок на их сайте — где купить, а не как скачать бесплатно, и мы делимся доходом, который получаем. Это уже некий механизм вовлечения пиратов в работу.

Мы все должны бороться с пиратами, проявлять активность. У нас, наверно, пока у единственных есть специальный сотрудник, который ежедневно отслеживает выкладки пиратских книг, связывается с ними, подает на них в суд. Должна формироваться единая база знаний и связей на уровне РКС, в одиночку против пиратов работать сложно. Важно понимать, какие нужно дырки в законодательстве закрывать, чтобы эффективно бороться с пиратством.

Мы работаем с издательствами, чтобы расширять лицензионные предложения. Темп — 10–15 тысяч приложений в год. Это очень мало. У Amazon.com в первый год них было 100 тысяч наименований, сейчас — несколько миллионов книг. Я не вижу проблем с точки зрения ассортимента, но есть проблема с точки зрения правовой: не все издательства соглашаются выпустить свои книги в электронных форматах.

P.S.: Технологии безудержно развиваются, и если еще в конце прошлого года издатели могли позволить себе размышлять о будущем книжного дела, то события начала года (представление компанией Apple платформенных решений iBooks Author и iBooks 2.0, обновленного образовательного сервиса для университетов iTunes U и электронных учебников с обширными мультимедийными возможностями, обнародованные данные о росте продаж планшетов, государственные программы по оснащению школ необходимым оборудованием) не оставили места для размышлений и определения приоритетов. Время действовать.

Оксана Демьяненко, источник: интернет-издание Просвещение