Как цифровые книги обогнали бумажные и для чего Amazon.com стала издателем?

Недавно книгоиздательская индустрия перешагнула пусть воображаемую, но важную черту. Пресс-служба самого популярного книжного веб-магазина, Amazon.com, с гордостью известила, что скачиваемых книг для платформы Kindle компания продаёт теперь больше, чем книг бумажных. Вообще, пиар, конечно, зло — и Amazon, цепляющаяся за каждую возможность, чтобы удержать своё имя в фокусе внимания публики, часто им злоупотребляет. Так что из витиеватых её изъяснений неясно даже когда именно следовало отпраздновать событие: то ли в середине мая, то ли в в начале апреля, а может быть и вовсе ещё в начале года.

Но бог с ней, с точной датой. Черта пройдена — и это главное. В настоящий момент Amazon продаёт больше сотни цифровых книг (не путайте собственно с читалкой Kindle — речь именно о книгах, т.е. файлах) на каждую сотню бумажных, вне зависимости от того, в какую обложку завёрнуты последние, твёрдую или мягкую. В Европе, которая традиционно считается более инертной, ситуация как минимум такая же, если не интересней. Точной статистики по английскому подразделению нет, но известно, что здесь продаются больше двух ибуксов на каждый бумажный том в твёрдой обложке.

Деланно поражаясь, чего компания достигла за неполных 4 года, которые она торгует цифровыми книгам, Джефф Безос, основатель Amazon явно лукавит. Благодарить за смещение акцента на цифровые издания следует прежде всего общую тенденцию, чётко выраженную по крайней мере в США. По данным Американской ассоциации издателей (AAP), выручка от реализации бумажной литературы в марте этого года выросла всего на 3% по сравнению с тем же месяцем годом ранее. А вот для цифровой категории рост составил 146%.

Впрочем, Amazon, как производитель и продавец самой популярной читалки — Kindle занимает 67% американского рынка устройств для чтения электронной литературы и около половины рынка мирового — конечно сыграла не последнюю роль в популяризации цифрового направления. На протяжении всех четырёх лет компания непрерывно снижает отпускную цену своего изделия. Сегодня американские клиенты могут приобрести самую дешёвую версию Kindle всего за 114 долларов — сравните с 250 долл. всего год назад и 400 долл. за модель первого поколения.

Всё более агрессивная ценовая политика является следствием ожесточённой конкуренции со стороны Barnes&Noble (производитель читалки Nook) и особенно Apple (взлёт iPad потребовал стремительного удешевления конструкций на электронных чернилах, необходимого, чтобы удержать аудиторию). Пока Amazon удаётся сдерживать натиск конкурентов на цифровом фронте: почти две из каждых трёх проданных цифровых книг в США реализуются с сайта Amazon, тогда как на Barnes&Noble приходится только 27% продаж, а на Apple всего 9%.

Тонкость в том, что даже для лидера рынка, обладающего значительной свободой в вопросах ценообразования, цифра и близко не так выгодна, как «бумага». Цифровые книги в среднем стоят намного дешевле обычных (на 40%, согласно последнему отчёту iSuppli). Вот почему гордо рапортуя об успехах, Amazon концентрируется на сравнении количества реализованных томов, но никогда — на выручке.

По этой же причине аналитики, пытающиеся уследить за трансформацией книгоиздательской индустрии, предпочитают считать собственно численное превосходство проданных цифровых изданий событием второстепенной значимости. Что может быть важнее? Получившее намного меньшую огласку открытие Amazon на своей территории четвёртого по счёту микроиздательства.

Чтобы не запутаться, стоит вспомнить, что Amazon.com — большой (самый большой в США) интернет-ритейлер. Компания начинала в 1995 с бумажных книг, быстро расширила ассортимент товарами народного потребления, в 2007 году добавила к ним Kindle и цифровую литературу. А ещё через пару лет вторглась и в издательский бизнес. Начиная с мая 2009 она запустила четыре собственных тематических издательства (AmazonEncore, AmazonCrossing, Montlake Romance, Thomas&Mercer) и пока не намерена останавливаться, планируя пополнить список в будущем. Микроиздательства Amazon выкупают права на новые или хорошо зарекомендовавшие себя старые издания, и публикуют их как на бумаге, так и в электронном виде.

Масштабы издательской деятельности пока невелики, но важен сам факт. Компания сделала то, что считалось невозможным или, по крайней мере, нецелесообразным экономически для традиционных книгоиздателей. Сейчас Amazon.com — книжная индустрия в миниатюре и владеет каждым звеном в цепи от автора до читателя, единолично контролируя весь процесс.

Она сама заключает авторские договоры и выполняет предпечатную подготовку, сама издаёт книги и размещает их на собственных книжных полках, формирует цену и проводит рекламные кампании, наконец, сама продаёт устройство для чтения.

Такой подход может быть очень прибыльным, хотя бы потому что позволяет Amazon единолично диктовать отпускную цену, сообразуясь с ситуацией на рынке. Вспомните, какие страсти кипят между сторонниками свободной модели ценообразования а-ля Amazon, и т.н. агентской модели — и вы поймёте, что на кону стоят миллионы.

Но это и новый тревожный звоночек для большой пятёрки традиционных издателей: цифра опять меняет индустрию в неожиданном направлении. Тот факт, что владение оффлайновыми магазинами приносит только убытки, давно не секрет. Минувшей зимой стала банкротом Borders Group, владеющая полутысячей книжных мегамаркетов в США. Сегодня ищет кому продаться её ближайший конкурент, Barnes&Noble, на шее которой висят семь сотен магазинов. Купить B&N за миллиард долларов готов медиаконгломерат Liberty Media — и если сделка состоится, деньги будут пущены прежде всего на сокращение оффлайнового ритейла и интенсификацию Nook-бизнеса.

Но цифра меняет ситуацию быстрее, чем разрастается «бумажная» паника: пример Amazon.com показывает, что и обладания только читалкой и веб-магазином уже недостаточно, необходим полный контроль над процессом, включая издательскую часть.

Конкуренция, ценовые войны заставляют книжную индустрию «ссыхаться», уменьшая доходность для её участников. Ещё год назад читалки могли продаваться с маржой в 35%. Сегодня хит продаж — 114-долларовый Kindle with Special Offers, спонсируемый за счёт рекламы. Официальных данных конечно же нет, но мало кто сомневается, что ни Amazon, ни Apple, ни Barnes&Noble не имеют ничего собственно с самих устройств, зарабатывая исключительно на контенте.

Запас по цене устройств исчерпан, но хуже того, и ценовой резерв для контента исчезающе мал. Предрекая 40% рост продаж цифровой литературы в следующие четыре года, эксперты (iSuppli) предупреждают, что даже это не сможет компенсировать всего-то 5% ежегодного ослабления продаж бумажных изданий. Почему? Ибуксы почти вдвое дешевле, так что и в 2014 их доля в общей выручке составит всего 13%. Чтобы цифровая литература приносила прибыль, необходимы не только эксперименты с ценой.

Нужна цифровая периодика, нужны как воздух новые жанры и категории. Но и этого может оказаться недостаточно. Несговорчивость «бумажных» издателей, закостенело держащихся за старые модели ценообразования, предположительно, вынудит и других продавцов, вслед за Amazon, отказаться от услуг посредников между ними и авторами, и взвалить весь процесс подготовки книги на свои плечи.

Евгений Золотов, источник: iBusiness