Спрос на книжную продукцию в России стремительно падает. Чтобы оживить его, ритейлеры экспериментируют с форматами магазинов, а издатели совместно с медиапродюсерами и геймерами создают новый контент.
Российский книжный рынок никак не выберется из кризиса. В 2009 году его объем сократился в среднем на 50%, и продажи книг продолжают падать: этой весной рынок просел еще процентов на десять. За время кризиса средняя стоимость чека в столичных книжных магазинах уменьшилась на 20%, а в регионах — более чем на треть. Особенно сильно сократился самый емкий дорогой сегмент: продажи книг стоимостью более тысячи рублей упали на семьдесят с лишним процентов. Снизился спрос на высокомаржинальную деловую литературу, меньше покупают и наиболее оборачиваемые издания — учебники. Издатели и ритейлеры сокращают число наименований книг в торговых залах и закрывают убыточные магазины. Но все понимают, что главная задача сегодня — искать новые способы стимулирования сбыта. Наступило время для инноваций в продвижении книги, говорят игроки. Пока же маркетинг на книжном рынке развит гораздо хуже, чем, например, в продовольственной или одежной рознице.
Сегодня отечественный книжный бизнес несет огромные убытки. Торговля книгами всегда была менее прибыльной, чем другие виды ритейла: даже в благоприятные времена ее рентабельность составляла всего 3–4%. Причина — невысокая цена книги в рознице по сравнению с приличными издержками, связанными с арендой недвижимости, полиграфией, импортом мелованной бумаги, красок, а также с продвижением продукции. С падением спроса в 2008 году период оборачиваемости книг удлинился на треть, поэтому у ритейлеров сегодня не всегда есть свободные средства на закупку новинок, в результате чего они теряют покупателей, которых и без того становится все меньше; растет задолженность перед издательствами. Итог: многие книжные в России на грани выживания, к дефолту близки даже крупнейшие ритейлеры.
В прошлом году свернула бизнес столичная амбициозная сеть «Букбери», которая задумывалась акционерами (Олегом Дерипаской и Александром Мамутом) как аналог креативной английской книжной сети Waterstone. Но главное — на грани банкротства оказался крупнейший игрок книжного рынка новосибирская
Если такие крупные книжные ритейлеры сегодня с трудом удерживаются на плаву, что же говорить о мелких? Олег Новиков, гендиректор «Эксмо», считает, что в 2010 году не менее 500–700 книжных магазинов уйдут с рынка.
Большая часть потребительских отраслей в России весной 2010 года вернулась к докризисным показателям. Однако спрос на книги куда менее эластичен, чем, например, на продукты питания. С сокращением доходов россияне экономят на покупке книг в первую очередь. Тем более что в кризис книжная продукция, как и многие потребтовары, подорожала процентов на двадцать — прежде всего
Заметим, что после дефолта 1998 года книжная розница восстановилась в течение года — куда быстрее многих других потребительских отраслей. Сейчас этого не происходит, и причин тому несколько.
Наконец, сегодняшняя затянувшаяся стагнация российского книжного рынка связана и с недостаточным развитием розницы. Несмотря на то что в последние годы в России появились все форматы книжных магазинов от дискаунтеров до элитных
Именно на развитие розницы сегодня делают ставку участники рынка. Больше всего розничных брендов
Однако сбытовых каналов на книжном рынке до сих пор не хватает, и в кризис почти все ритейлеры продолжают региональную экспансию. Многие, как «Буква», активно открывают торговые точки в продовольственных гипермаркетах. Но самая большая динамика роста у сети «Новый книжный», которая в 2009 году за счет слияния с «Буквоедом» открыла 50 новых магазинов, а также купила 30 магазинов сети «Библиосфера», на базе которых создала гипермаркеты
Однако само по себе количественное развитие розницы едва ли способно оживить спрос. Отечественным книготорговцам нужно научиться конкурировать с индустрией продажи свободного времени. «Книжный магазин — это не просто торговая точка. Это просветительский и досуговый центр», — убеждена Марина Каменева, владелица магазина «Москва» и Дома книги в Медведкове. Чтобы сделать магазин таким центром культуры, считает она, нужны социальный маркетинг и изучение потребителя. Без этого книжный магазин становится неактуальным. В свое время Каменева стала отслеживать, сколько и каких книг продается с единицы площади, это позволило эффективнее использовать торговые пространства и более гибко формировать ассортимент, которым сегодня славится «Москва». Так, в конце 90−х годов менеджеры этого магазина первыми на рынке заметили, как начал снижаться спрос на женские любовные романы, хиты того времени, и стал появляться интерес к серьезной художественной литературе. Соответственно были изменены пропорции закупок и перераспределены места в торговых залах.
Внимательно изучая спрос, можно превратить
Однако таких примеров на книжном рынке немного. У большинства магазинов нет достаточного контакта с аудиторией
Стимулировать спрос на книги исключительно развитием розничных форматов невозможно. Нужен востребованный обществом контент, ибо торговля книгами — это прежде всего рынок идей и образов.
Если бы хороших авторов в России было больше, стимулировать спрос было бы гораздо проще, убеждены издатели. Сегодня все они борются за лучших авторов — в профессиональной, деловой, художественной литературе. А поскольку
Однако такой подход, кроме приличных издержек, несет и определенные риски. «Когда издательство раскручивает автора, он может перейти к вашему конкуренту, и все пойдет прахом, — отмечает Олег Бартенев. — Существующее законодательство не позволяет в этом случае защитить права издательства». Более правильно, по мнению финдиректора АСТ, искать издательству не столько авторов, сколько идеи. И для этого ему необходима совместная работа со специалистами из смежных отраслей — кинопроизводства, создания видеоигр. Эта точка зрения весьма показательна: до недавнего времени другие носители контента воспринимались издателями исключительно как конкуренты.
«Нужно делать комплексный продукт, который может быть транслируем через книги, фильмы и компьютерные игры, — это дает наибольшую синергию, позволяет сделать автора узнаваемым, — поясняет Бартенев. — Недаром самым высоким спросом пользуются издания, поддерживаемые медиаблоком — телесериалами и видеоиграми. Например, мы продали серию книг о вампирах Стефани Майер в 2006–2009 годах всего в размере 15 тысяч штук. Но когда в прошлом году началась экранизация ее романов и вышел сериал "Сумерки", продажи выросли в десять раз. При таком подходе телевещание не конкурирует с чтением, а укрепляет его — и наоборот. Например, если к производству телесериалов не прикладывают руку издатели или геймеры, получается скучная мыльная опера. А если литературный сериал поддержан еще и компьютерной игрой, то успех наибольший. Фильм вы просматриваете несколько часов, видеоиграми же можно пользоваться неделями и месяцами».
Зачастую удачный литературный проект получает раскачку в интернете — например, через блогеров в ЖЖ. Этот промоушн не несет больших затрат, но всегда приводит к резонансу, к узнаваемости автора. И далее проект может получить развитие на телевидении или на рынке компьютерных игр.
По мнению издателей, в этой совместной с телепродюсерами и геймерами работе они играют роль первопроходцев. Именно издатели благодаря опыту работы с новинками и бестселлерами чувствуют спрос на контент. Это показывает проект компьютерных игр «Сталкер», сделанный как римейк повести братьев Стругацких «Пикник на обочине». По мотивам этой игры сегодня ведутся съемки телесериала. «Если бы в основе игр и фильма не было
Однако пока таких совместных проектов на рынке немного: литературный сериал «Этногенез» Константина Рыкова, «Сумерки» Дмитрия Глуховского, «Квест» Бориса Акунина. Это и неудивительно — требуются универсальные авторы, чьи произведения могли бы распространяться через все носители контента. Тем не менее кооперация с медиа и интернетом — перспективное направление развития книжного рынка. Такое сотрудничество позволит издательствам расширить аудиторию читателей и в целом увеличить интерес к литературе, а также, учитывая реакцию пользователей на ту или иную идею в сети, лучше рассчитывать тиражи. Кроме того, взаимодействие с медиа даст возможность издательствам снизить издержки, связанные с продвижением продукции и раскручиванием новых авторов, что в конечном итоге благоприятно отразится на ценах на книги.
Лилия Москаленко, источник: Expert.Ru
Как открыть свое издательство
3 года 50 недели ago