Георгий Лямин: «Кризис: "оранжевая" угроза»

Кстати, тот же медиарынок, зафиксировавший падение в 25–35%, переживает сейчас уже «красную» стадию. И главным вопросом для игроков книжного рынка остается: сменится ли оранжевая угроза красной или нет? Как мы все надеемся, и я неоднократно высказывал эту точку зрения, продажи книг упадут в меньшей степени, чем продажи медиапродукции, упавшие практически до критического уровня. При падении потребления любого продукта в два раза выживаемость рынка и большинства его субъектов – под большим вопросом. Иначе говоря, при 50%-ной глубине падения «красная» угроза может превратиться в черную метку. На этом этапе уже не будет места для дискуссий о кризисе, можно будет только констатировать: рынок схлопнулся, стал практически неуправляемым, производитель не в состоянии производить, а торговец не в состоянии продавать. И хотя сейчас для книжного рынка зажегся пока только оранжевый свет (падение на уровне 10%), наблюдая ситуацию на смежном медиарынке, мы не можем исключить возможности «красной» угрозы.

Хотим мы или не хотим, но основными параметрами выживания будут два фактора.

Первый фактор – это уверенность в долгосрочных намерениях и действиях своих партнеров. Тут я не буду говорить о выполнении договоренностей, так как в условиях кризиса часть договоренностей становится неисполнимой в заданные сроки. Можно продолжить ту же мысль «от обратного»: если на рынке не будет уверенности в долговременных намерениях партнеров занимать те или иные функциональные ниши, то вся цепочка либо порвется, либо станет менее эффективной.

Что значит «занимать свои функциональные ниши», как этот процесс корректируется в кризис? Допустим, я издатель. И я концентрируюсь на издании тех книг, которые будут востребованы в кризис. Или: я оптовик и концентрируюсь на распространении тех книг, которые интересны и приносят прибыль. И, наконец, я розничный продавец, и моя задача – сконцентрироваться на тех покупателях, которые останутся моими и в кризис, и собрать для них тот ассортимент, который им будет необходим. Нужно видеть всю цепочку, видеть интересы партнеров – и это, безусловно, поможет выжить.

Второй фактор выживания – это умение корректировать свое рыночное поведение и готовность идти на компромисс. Сейчас очень многие игроки рынка говорят о том, что время требует изменений: изменения стратегий, уже сложившихся отношений, тех или иных установок и т. п.

Не секрет, что наибольшей выживаемостью в кризисные времена обладают вертикально-интегрированные холдинги, потому как они в меньшей степени зависят от рисков своих контрагентов, более того – могут от них изолироваться в том или ином варианте. И подобные холдинги на самом деле рассматривают сейчас варианты такой изоляции. Но давайте попробуем спроецировать на наш рынок ситуацию, которую мы сейчас наблюдаем на мировом рынке.

Вспомним времена Великой депрессии 30-х годов. Между тем тогда экономика еще не была столь интегрированной. Вторая мировая война очень сильно изменила экономику. И все же, по многим данным, окончательно вырваться из лап Великой депрессии США удалось только во второй половине 50-х годов. Сейчас, при нынешней интегрированности экономики, большинство экономистов понимают, что если крупные страны, прежде всего США, будут проводить в жизнь изоляционистскую политику, то кризис негативно отразится на мире в целом. Иначе: изоляция США, их ориентация на внутренний рынок может погрузить весь остальной мир в пучину еще большего кризиса.

Для большинства игроков кризис не может пройти незаметно. Часть из них хотели бы воспользоваться кризисом для увеличения своей рыночной доли. Небезызвестная фраза о том, что кризис – это не только угроза, но и возможности (вспомним китайский иероглиф, обозначающий кризис, угрозу и возможности), заставляет многих из нас думать в таком направлении. Но тут надо понимать, что такие действия на нашем рынке, который и до кризиса был не очень устойчивым (размер его был столь невелик, что не существует приличных исследований этого рынка, а те исследования, которые мы покупаем, не соответствуют заплаченным за них деньгам), должны учитывать интересы всех партнеров, всей цепочки. Сознательное нарушение долгосрочных стратегий с целью увеличения своей рыночной доли ухудшит ситуацию на рынке в целом.

Точно так же, действуя в соответствии со вторым фактором выживания, корректируя свои действия, свою стратегию, осваивая искусство договариваться по-новому, двигаясь к более устойчивому состоянию, которое наступит, как мы все понимаем, не раньше 2010 года (и это будет еще хороший результат), мы должны делать это в интересах рынка.

Кризис не в том, что погибнет 10, 20 или 50% компаний. Кризис – это обновленное, улучшившееся состояние рынка и прежде всего новое качество отношений с покупателями. И мы должны прийти к этому новому качеству, не потеряв того веса, который и так снижался в последние годы (вспомним данные Левада-центра и других опросов о падении интереса к книге, падении интереса к чтению). Сейчас борьба на рынке, сознательное игнорирование интересов партнеров может привести к тому, что упадет не только потребление, но и производство книг, и объемы их дистрибуции. А при такой ситуации не исключено и попадание в зону черной метки, что приведет к обрушению рынка.

Я специально не упоминал цифры. Дело в том, что любая цифра сейчас воспринимается не рационально, а эмоционально. Допустим, цифра со знаком «+» вызывает не только радость, но и подозрение. Такое эмоциональное восприятие активно меняющегося сейчас книжного рынка – и есть основная опасность. Эмоции очень мешают и вере в долгосрочные намерения партнеров, и искусству достижения компромиссов. Поэтому профессионалам книжного рынка сейчас надо стараться уходить от эмоций при его оценке. Ясно одно: то, каким книжный рынок выйдет из кризиса в 2010–2012 годах, какими будут наши новые взаимоотношения с покупателем, очень сильно зависит от наших действий в ближайшие 3–5 месяцев, в которых мы должны руководствоваться интересами рынка в целом.

Георгий Лямин, генеральный директор книготорговой компании ООО «ТОП-КНИГА».

Источники: февральский номер газеты "Книжное обозрение" и блог компании "Топ-Книга"