Михаил Абакумов: как достучаться до целевой аудитории, никто не знает

К середине октября кризис достиг и книжного бизнеса. Поползли слухи о том, что крупнейшее издательство деловой литературы "Вершина", существующее с 2002 года, уходит с рынка. Так ли это, у гендиректора и главного редактора издательства Михаила Абакумова выяснял Александр Соловьев.

Михаил, на рынке говорят, что в "Вершине" сложилась очень плохая ситуация...
— (После некоторой паузы.) Трудно и в "Вершине", и в других издательствах. Вообще, я уже несколько лет твержу, что книгоиздание в том виде, в каком оно существовало в XX веке, видимо, подошло к своей критической точке. В книгоиздательской отрасли, несомненно, кризис. И насколько я наблюдаю коллег, все пытаются найти сверхидею, которая позволит остаться в бизнесе. Потому что уровень рентабельности неизбежно падает, и эти цифры печальны. Те, кому повезло, входят в какой-либо холдинг и лучше себя чувствуют. А независимые издательства потихоньку отмирают.

Каковы цифры? Раньше говорили о 18% рентабельности.
— По моим оценкам, все балансируют в районе нуля. Мы получаем либо чуть-чуть прибыльный бизнес, либо чуть-чуть убыточный. Рентабельность в 8% я считаю за очень хорошую по нынешним временам.
Книжный бизнес остается одним из самых непрозрачных в плане бизнес-процессов. С одной стороны, он недостаточно рентабелен, чтобы быть привлекательным для глобальных исследований, с другой стороны, он "интеллектоемкий".
Каждая книжка — это инновационный продукт. В идеале она должна содержать хотя бы одну свежую идею. Издать книгу стоит примерно 200 тыс. рублей. Процентов 10 из этого можно потратить на всякого рода маркетинг и продвижение. А это всего 20 тыс., на них бюджет не создашь. То есть хороших инструментов в исследовании и продвижении у нас нет.
А еще нужно достаточно серьезное изменение продукта, которое, как я полагаю, придет не из книжной отрасли, а извне... А сейчас издательства упорно идут по банальному пути сокращения тиражей и расширения ассортимента, вплоть до переименования одной и той же книжки двумя разными способами.
Средние тиражи опустились до 1000-1500 экземпляров, а у меня, например, точка безубыточности — 2500.
Сейчас издатели пытаются идти двумя путями. Первый — это песни, пляски, личные продажи в магазинах, конкурсы для продавцов, отдельные договоры на трейд-маркетинг (когда с меня берут отдельные деньги за то, что книжка будет получше выставлена на полке), контроль за исполнением этих договоров и все прочее. Это работа с крупными российскими закупщиками.
Путь номер два — это расширение каналов сбыта, в обход существующей розницы. Это либо прямые продажи на местах скопления целевой аудитории, на мероприятиях, еще где-то, плюс тот самый "длинный хвост" Криса Андерсена... Но и то и другое работает плохо.

Каким же образом все-таки можно достучаться до конечного потребителя?
— Это основная проблема книгоиздания, и не только делового. Деловое книгоиздание вообще самое рискованное из всех направлений, как я думаю. Где находится целевая аудитория и как до нее достучаться, на самом деле никто не знает.
В действительности наша целевая аудитория — не люди, которые читают бизнес-книги, а пять человек закупщиков централизованных сетей. А я понимаю эту девушку-закупщицу, я ее лично знаю: ей 24 года, и у нее много проблем в жизни. Она не видит разницы между деловой и профессиональной литературой. Она, в общем, и не обязана разбираться. А в регионах это все вообще называется "спецуха" — бухгалтерия, кадры, деловая литература, и стоит на одной полке...

Что же ожидает деловую литературу?
— Будущее — за литературой на стыке психологии и бизнеса. А книги, которые мы все пытаемся издавать сейчас, в основном американские и строго позитивистские: сделай так — получишь такой-то результат. Но даже у того же Джима Коллинза ("От хорошего к великому", "Построенные навечно".— "Деньги") не хватает близкой российскому читателю фактуры. Другим книгам не хватает мощных исследований. А с другой стороны, деловой литературе вообще не хватает все-таки духовности, эзотерики, мистического подхода, как бы это смешно ни звучало из уст финдиректора...
Я пытаюсь найти путь, пытаюсь найти направление книгоиздания, а не тратиться на создание собственной розницы и расширение каналов сбыта. Хочется издавать книги, которые были бы реально востребованы, то есть хочется сказать что-то новое. Оставить что-то после себя, а не только заработать на жизнь. Но это трудно.

Так что же, собственно, происходит с "Вершиной"?
— Да ничего особенного. Мы входим в холдинг "Актион-медиа", так что умирать не собираемся, по крайней мере пока. Да, мы перенесем акцент с популярной деловой литературы на профессиональную, специализированную — книги для бухгалтеров, кадровиков, но совсем с рынка не уйдем.

Это следствие кризиса?
— На самом деле тут, что называется, "кому война, а кому мать родна". Месяц назад мы издали книгу "Финансовая самозащита инвестора", и она вдруг оказалась очень популярной. Я не думаю, что нынешний кризис радикально скажется на ситуации в книжном бизнесе, потому что серьезных инвестиций как не было, так и не будет. Кризис — это новая тема для написания книг. Поэтому кризис — это хорошо.

Журнал «Деньги»   № 42(697) от 27.10.2008

Источник: http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1046138