Издатели без издательств: атомизация и другие важные тренды мирового книгоиздания

Наступление новой книжной эры, тектонические сдвиги, слом — так нередко характеризуют процессы, происходящие в книгоиздании и на мировом книжном рынке. О них немало говорят и пишут, освещая разрозненно те или иные аспекты, зачастую, быть может, не самые значительные. А вот на то, чтобы проанализировать, систематизировать и обобщить происходящее, решаются немногие.

Один из этих немногих — известный отраслевой футуролог и гуру Майк Шацкин.

По его прогнозам, пройдёт ещё пять или десять лет, и книгоиздателями станут университеты (а то и отдельные факультеты), адвокатские конторы, бухгалтерские и консалтинговые фирмы, большая часть промышленных и торговых компаний, музеи, футбольные клубы и другие организации. Книгоиздание изменится кардинально, и большинство из тех, кто сейчас работает в издательствах, там работать уже не будут.

Под угрозой окажется само существование книгоиздания как отрасли, поскольку непрофильные компании и организации будут издавать книги совсем не ради прибыли, и конкурировать с ними издателям будет очень сложно. Ведь качественный издательский продукт стоит денег, и цену на него устанавливают, исходя из затрат.

Изменения в отрасли, теперь ставшие необратимыми, начали происходить с появлением и развитием Интернета. Именно он — главный виновник всех нынешних «бед». А главным их катализатором выступил не кто иной, как Amazon.com, когда внедрил технологию печати по требованию и наладил, вместе с другими игроками, производство электронных книг.

Как следствие, на рынке появилось небывалое ранее количество книжной продукции. По способу реализации её можно разделить на три категории: бумажные книги, реализуемые через стационарные магазины, бумажные книги, реализуемые через интернет-магазины, и электронные книги.

По данным Bowker Market Research, сетевая торговля в 2012 году обогнала стационарную по продажам бумажных и электронных книг и уверенно сохраняет лидерство. Стационарный книжный ритейл, напротив, теряет свои позиции с каждым годом. В этом ключ к пониманию того, в какую именно сторону будет меняться отрасль.

Традиционные издательства, особенно крупные, необходимы в тех условиях, когда большая часть книжной продукции реализуется через стационарные магазины. Как это было, скажем, ещё шесть лет назад, когда на их долю приходилось около 85 процентов всех продаж.

Издательский эксклюзив в те времена заключался в одном единственном предложении авторам: мы доставим ваши книги на магазинную полку.

Сами вы этого сделать не сможете. У вас нет ни капитала, ни профессиональных знаний, ни производственных мощностей, ни складских помещений, ни возможностей доставки, ни сетей сбыта. А это — минимум требований для того, чтобы заниматься издательской деятельностью. Добавьте к этому умение выбрать из огромной массы рукопись с потенциалом, довести её до ума, достойно оформить, а затем выйти на рецензентов, блогеров и прочих медийных персон, которые понесут слово о вашей книге в массы.

Теперь ситуация изменилась. Число книг, которым нужен традиционный издатель для того, чтобы доставить их на книжную полку, сокращается с каждым днём. Вместе с тем рушатся рыночные барьеры, которые прежде вставали на пути тех, кто хотел заниматься издательской деятельностью. В нынешних условиях, если вы не прочь начать с электронных книг и рассматриваете печать лишь как дополнительный вариант, вам не составит особого труда издать книгу.

Уже сейчас медийные и другие компании, никогда раньше не занимавшиеся книгоизданием, делают электронные книги частью своего медиа-микса.

Зачем они им, спросите вы? Затем же, зачем и собственные сайты, страницы на Фейсбуке и в Твиттере. Затем, чтобы привлечь и удержать покупателя/читателя/клиента.

Такими издателями уже стали Amazon и Google, NBC News, the Washington Post, Scientific American, The Atlantic, USA Today, Playboy и другие. Число компаний и организаций с издательской функцией будет только расти. Ведь теперь, чтобы издавать книги, им не нужны ни солидные капиталовложения, ни специальные знания, ни громоздкие отделы сбыта. Всё, что им нужно и что у них уже есть — это читательская аудитория, объединённая вокруг тем, так или иначе связанных со спецификой их деятельности.

Майк Шацкин называет этот процесс атомизацией книгоиздания. И заключает, что, когда к авторам, самостоятельно издающим свои книги, присоединятся компании и организации, они окончательно подорвут и без того неустойчивый книжный рынок.

Наряду с атомизацией, будущее книгоиздания, согласно Шацкину, определяют ещё три фактора: масштаб (использование размеров производства как конкурентного преимущества), вертикальная интеграция (использование возможностей Интернета для адресной доставки продукта) и разукомплектация (дезинтеграция комплекса услуг, которые традиционно предлагали авторам издатели).

В нынешних условиях издатели работают в среде, которую всё сильнее контролируют Amazon, Apple и Google — компании, зарабатывающие не столько на книгах, сколько на других товарах и услугах. Вот почему даже Penguin Random House, издающий почти половину всех книг с высоким коммерческим потенциалом, не в состоянии диктовать условия ни Amazon, ни Apple, ни Google. Традиционный издатель может использовать масштаб лишь в конкурентной борьбе с такими же как он, традиционными издателями, но не с новоявленными тяжеловесами на книжном рынке.

Времена, когда большинство книг попадало к покупателю через книжные магазины, и он безропотно ходил из одного в другой в поисках нужной ему книги, прошли безвозвратно. Теперь с помощью Google или другого поисковика читатель за считанные минуты найдёт интересующую его книгу.

Нынешние покупатели идут за книгой не в магазин, а в Интернет. В этих условиях прежний маркетинг, разделяющий книги исключительно по жанрам и темам, становится неэффективным. Необходим другой, клиенто-центричный маркетинг. И положительный эффект масштаба заключается теперь не столько в снижении издержек, сколько в способности охватить (через Интернет) как можно более широкую читательскую аудиторию. В этом суть вертикальной интеграции книжного бизнеса.

Она же настоятельно требует изменения издательского подхода к определению и созданию брендов. Если прежде импринты и бренды были для издателя средством коммуникации с книжной торговлей, с одной стороны, и с авторами и агентами, с другой, то в вертикальном мире не только маркетинг, но и брендирование становится всё более клиенто-центричным.

Пожалуй, самым ярким примером такого подхода к маркетингу и брендированию является история успеха Джона Локка. В течение нескольких месяцев он, тогда никому неизвестный автор, поднялся на верхние строчки списка бестселлеров на Amazon. За пять месяцев ему удалось продать миллион электронных книг, и это до того, как у него появился агент, то есть самиздатом.

Секрет его успеха прост, и заключается он в доскональном знании своего читателя, в постоянном взаимодействии с ним через Твиттер и авторский сайт. Читатели Локка — люди интеллектуального труда и свободных профессий. Да, они будут читать высокую прозу, однако, по большому счету, им нужна литература для развлечения. Им нравятся сильные, немногословные герои, которые могут спасти мир, но терпят фиаско в отношениях с женщинами. Откровенные сцены, остроумные шутки о сексе, сцены насилия — всё это привлекает читателей Локка и всё это есть в его книгах.

Он постоянно анализирует своей контент, выясняет, что продаётся лучше и почему, спрашивает читателей напрямую и пишет книги в соответствии с их ожиданиями. Пишет то, что нравится не ему, а, прежде всего, читателю. Как результат, его книги, раз за разом, попадают в топы бестселлеров газеты The New York Times.

Как видим, перемены несут с собой не только угрозы, но и новые возможности. Главное, вовремя их разглядеть и суметь ими воспользоваться.

Первыми новые возможности разглядели авторы. Одни, как, например, Боб Майер и Джо Конрат, взяли бренды, выстроенные совместно с традиционными издателями, и создали новую коммерческую модель, когда большая часть маржи, которую ранее забирал издатель, делится между автором и продавцом (в большинстве случаев, Amazon).

Сотни других авторов, следуя примеру Аманды Хокинг и Джона Локка, создали свои бренды с нуля. Ряды таких авторов ширятся с каждым днём, и это, в свою очередь, послужило толчком к созданию целой сферы т.н. «авторских сервисов». Самой крупной и самой успешной компанией в этом бизнесе на сегодняшний день является Author Solutions. Amazon создал и вывел на этот рынок компанию CreateSpace. Его примеру не замедлили последовать Barnes&Noble, Kobo и Apple.

Авторские сервисы начали с двух основных направлений: на входе они брали у автора файл с рукописью и переводили её в электронный формат, а на выходе доставляли файл интернет-продавцам, отслеживали продажи и поступления выручки.

Дальше — больше. Появились компании, подобные Smashwords и Netminds, которые взяли на себя неохваченные до них промежуточные услуги: редактирование, оформление, маркетинг, тем самым окончательно разукомплектовав издательский пакет. Ещё один пример такой компании — Bibliocrunch. На неё работает целый коллектив фрилансеров, и любой автор может заказать их услуги, либо по отдельности, либо в той или иной комбинации.

Частью процесса становится и сам издатель, не настаивая больше в работе с автором, на сохранении всей производственной цепочки. Скажем, Хьюго Хоуи с его нашумевшим романом Wool («Очистка»). Права на издание в Великобритании он продал Random House (UK). Там текст отредактировали, и даже включили в роман дополнительную главу. Проделанную в Random House работу автор использовал затем для американского издания книги, продав лицензию Simon&Schuster, а позднее и для электронной версии книги, реализацией которой занялся самостоятельно.

Кстати сказать, именно издатели, сами того не подозревая, инициировали процесс разукомплектации, когда потребовали от писателей создания авторских платформ: авторских сайтов и блогов, страниц в Фейсбуке и других соцсетях, расширения сетевого присутствия через форумы, чаты и дискуссионные группы, выступления в компаниях и организациях. Всё для того, чтобы прийти к издателю с уже готовой аудиторией читателей и потенциальных покупателей. Авторы с этой задачей справились. А некоторые из них, осознав со временем, что, если в таком важном вопросе, как продвижение и сбыт, они могут обойтись без издателя, решили пуститься в автономное плавание. И помощники в виде авторских сервисов оказались тут как нельзя кстати.

Конечно, книгоиздание не исчерпывается производством качественного контента и информированием потребителя о его появлении.

Как будет решаться вопрос с авторскими правами? Кто и как будет принимать «издательские» решения: редакционные, производственные, маркетинговые с соответствующим распределением ресурсов? Для авторов-одиночек это, возможно, не так актуально, а вот для компаний с непрофильным издательским направлением, важно весьма. Появится ли в их штатных расписаниях должность «менеджера издательского отдела» или будет придумана какая-то новая бизнес-модель, которая позволит и эту функцию отдавать на аутсорсинг?

Да и традиционным издателям по-прежнему есть что предложить автору: и престиж бумажной книги, и место на полке, благо книжных магазинов осталось ещё немало. Традиционные издательства по-прежнему с нами, и в ближайшем будущем они сыграют свою роль в раскрутке новых книжных хитов. Однако без крепкого стационарного ритейла не может быть и крепкого книгоиздания как отрасли, по крайней мере, такого, каким мы знаем его сейчас.

Процессы слома старого книжного мира полным ходом идут в США и Великобритании. К ним готова присоединиться Германия: предпосылки для разрушения традиционной книгоиздательской модели там есть. В Германии уже сейчас можно охватить рынок, не создавая товарных запасов, не содержа складских помещений, не нанимая торговых представителей. Amazon владеет здесь долей рынка, достаточно большой для того, чтобы авторам было коммерчески выгодно пользоваться авторскими сервисами для издания собственных книг. Стационарные книжные магазины находятся в трудном положении и постоянно теряют рыночную долю даже при том, что существующее в Германии регулирование цен на книги не позволяет Amazon осуществлять агрессивную демпинговую политику. Всё это приводит к тому, что издатели уже не могут игнорировать происходящие на рынке изменения и постепенно включаются в процесс.

В России на повестке дня «антипиратский» закон, который с осени грозятся распространить на книгоиздание и о котором сейчас шумит блогосфера, СМИ, общественные организации и общественные деятели. При всей разности мнений, очевидно одно: пираты — лишь часть проблемы, более значительная в России, менее значительная в других странах. Линии разлома проходят гораздо глубже. Книжный рынок подрывают две силы, которые никакими законами не отменить: онлайн-торговля бумажными книгами и распространение электронных книг.

И если этот процесс нельзя остановить, значит, нужно его возглавить. Или, по крайней мере, успеть заскочить на подножку уходящего поезда.

rina. scald специально для Pro-Books.ru