Инвестгазета: Ошибка Линча

Провал электронного ридера Nook стоил кресла Уильяму Линчу, CEO крупнейшей мировой книжной сети Barnes & Noble. Почему опытный топ-менеджер не смог наладить цифровой бизнес книжного гиганта и что ждет B&N в будущем?

Две недели назад, в понедельник, 8 июля, компания Barnes & Noble неожиданно объявила об отставке главного исполнительного директора Уильяма Линча. Официальные причины названы не были, но аналитики связывают его уход с рекордными убытками по итогам 2012 финансового года, вызванными падением продаж электронных книг Nook. Увольнение CEO отчасти стало сюрпризом для акционеров — в марте этого года он продлил контракт на два года и, в частности, должен был получить бонусы в размере $1,8 млн. за сделку с Microsoft.

Barnes & Noble — компания из списка Fortune 500 с доходом в $7,1 млрд., которая осуществляет деятельность через 700 книжных магазинов в 50 штатах, 600 университетских книжных магазинов и через книготорговый портал bn.com. С 2009 года B&N развивает цифровое направление: создав и запустив сначала ридер, а потом и планшет под брендом Nook. В 2012 году компания выделила цифровой бизнес в отдельное подразделение, создав Nook Media LLC.

Усиленное внимание Barnes & Noble к цифровому направлению было вызвано мировой тенденцией — падением продаж бумажных книг на фоне роста рынка электронных. Электронная торговля для издательств и книготорговых сетей выходит на первый план. Согласно ежегодному отчету Ассоциации американских издателей, объем рынка электронных книг в 2011 году составил $2,07 млрд., что на 140% больше, чем в 2010-м. Проигнорировавший этот рынок Borders Group — оператор почти 250 книжных магазинов в США — был вынужден подать заявление о банкротстве в 2011 году. Другими словами, B&N сумел обойти конкурентов, буквально впрыгнув в последний вагон уходящего поезда электронной торговли.

С момента запуска проекта Nook цифровое направление было объявлено приоритетным в развитии компании. Сам Линч (до назначения СEO) возглавлял отдел электронной коммерции компании. На посту гендиректора он почти не занимался офлайн-ритейлом и уделял внимание в основном онлайн-деятельности подразделения Nook Media. Сразу после назначения Уильям Линч представил стратегические цифровые разработки, рассказал о планах расширения сегмента и пообещал, что сеть книжных магазинов сможет стать в один ряд с лучшими представителями Силиконовой долины.

Сначала Nook пользовался успехом — B&N сумела захватить 27% рынка электронных книг в США. Онлайн-подразделение получило инвестиции Microsoft ($300 млн.) и издательства Pearson ($89,5 млн.), капитализация Barnes & Noble в 2012-м вплотную приблизилась к $1,3 млрд. Полоса удачи для Nook закончилась с появлением планшетов Kindle и iPad с усовершенствованными функциями для чтения книг, с которыми конкурировать было сложно. В 2012 году компания потеряла $475 млн.

Уход Линча в первую очередь был связан с финансовыми потерями от продаж электронных книг Nook. В конце четвертого финансового квартала — в апреле 2013 года — американская компания нарастила убытки в два раза: до $118,6 млн. по сравнению с прошлым годом. Собственно, гендиректор ушел через две недели после объявления о падении доходов на 34% в секторе продажи электронных ридеров. Несмотря на концентрацию всех усилий Линча в направлении развития электронного бизнеса, B&N заявила о прекращении выпуска цветных планшетов Nook. CEO так и не смог протолкнуть B&N на рынок планшетов, где доминируют Apple и Amazon. После заявлений о кадровых изменениях акции компании упали на 4,9% — до $16,80 за штуку.

Помимо неутешительного финрезультата, причиной смещения СEO мог стать провал его плана развития компании, презентованного накануне отставки в совете директоров. План был основан на идее отказа от жесткой привязки книг Barnes & Noble к ридерам Nook: Линч предлагал продавать их через специальные приложения на ридерах и планшетах конкурентов. Однако план Линча имел один существенный недостаток. Основные игроки — Amazon, Samsung и Apple, в сумме контролирующие более 70% рынка планшетов не собирались допускать B&N к своим платформам. По крайней мере, пока компания производит Nook. Оставшиеся компании — Fuhu, E FUN и Microsoft — просто не имеют достаточной доли.

По мнению большинства финансовых аналитиков, за увольнением CEO и кадровыми изменениями в менеджменте стоит один из акционеров B&N — Liberty Media Corporation (Liberty), которая владеет 17% Barnes & Noble Inc. Корпорация Liberty понесла значительные убытки и, как остальные акционеры, старается повысить стоимость B&N. По словам Дэвида Страссера, аналитика Janney Capital Markets, недавнее назначение Майкла Хьюза финансовым директором было сделано именно с подачи Liberty. Последняя не намеревается принимать участие в операционной деятельности B&N, но пытается защитить свои инвестиции.

Помимо усиления позиций Liberty, последствием ухода Линча стала концентрация управления компанией в руках исполнительного председателя, самого крупного акционера и основателя компании Леонарда Риджио. Все руководители сейчас подотчетны лично ему.

План дальнейших действий книжного ритейлера остается неясным. С одной стороны, повышение финансового директора Майкла Хьюзби до должности президента компании и назначение его главным исполнительным директором подразделения Nook Media может свидетельствовать о намерении разделить компанию, если вспомнить, что Хьюзби работал в корпорации Сablevision Systems именно во время ее разделения и принимал активное участие в этом процессе. Другим сценарием развития событий может стать выкуп акций ритейлера владельцем компании — Лен Риджио неоднократно высказывал сожаление о проведенном в 1990-х годах IPO, которое огранило крупнейшего акционера в свободе принятия решений. В худшем же случае компанию ждет судьба ее бывшего конкурента Borders.

Неудачная попытка входа на рынок электронных книг и планшетов и мировые тенденции роста такого рынка должны заставить Barnes & Noble задуматься о стратегии развития именно в данном направлении. Amazon уже нанесла сильный ущерб традиционному книжному ритейлу. Если в 1999 году Barnes & Noble имела оборот $3,6 млрд., а Amazon отставала более чем вдвое ($1,6 млрд.), то в 2012 году роли кардинально изменились. По итогам прошлого года Amazon.com заработала почти в семь раз больше: $48 млрд. против $7,1 млрд. у Barnes & Noble.

Зинаида Кукина, источник: Ивестгазета