Книжный бизнес в 2012 году: прогнозы и перспективы

В 2011 году книгоиздание наконец-то смирилось с цифрой как с вынужденной неизбежностью. На гребне цифровой волны поднялись интересные отраслевые инициативы, практически все ведущие провайдеры контента обзавелись собственными планшетниками (Amazon Fire, Nook Tablet, the Kobo Vox), а независимые авторы, рискнувшие продавать электронные книги через Amazon, сформировали собственный «клуб миллионеров» из тех, чьи цифровые «тиражи» превысили миллион скачивании. Какие тенденции будут превалировать в отрасли в текущем году?

Контент

В 2012 году издатели в масс-маркетовом сек­торе предпочтут работать с уже сложив­шимся пулом авторов, возможность появления новых имен, не имеющих медиастатуса или сетевого читателя к моменту обращения в издательства, крайне мала. По крайней мере, если речь не идёт о наполнении существующей серии. Количество переводной литературы уменьшит­ся, издатели будут рисковать либо из-за мировых бестселлеров, либо при наличии грантов.

Наряду с этим появятся новые проекты, ис­пользующие коммерческий потенциал некогда популярных произведений - «вторичный от­жим» известного продукта представляется мень­шим финансовым риском. Возможные варианты включают адаптацию классики в традиционной литературной форме («Джейн Эйр» в пересказе Джил Тэвнэр), использование новых форматов (ко­миксы) и жанров («Андроид Каренина»), создание продолжений (типа новых приключений Шерлока Холмса писателя Энтони Горовица) или создание тематических сайтов («Поттериана» - Pottermore).

Издатели продолжат экспериментировать с электронным контентом, хотя вряд ли 2012 год принесёт что-либо принципиально новое. Ско­рее всего, развитие пойдёт по уже заданным на­правлениям. Это и «геймификация», в частности, выпуск книги в связке с игрой; и истории с «от­крытым» продолжением, которые дописывают­ся совместно с авторским фан-клубом; и книги, распространяемые по принципу программного обеспечения: приобретая один раз, читатель по­лучает право на бесплатное обновление контен­та. Изобилие на рынке планшетников, в том числе и по доступным ценам (от индийского Aakash за 60 дол. до Amazon Kindle Fire за 199 дол.) стиму­лирует издателей на разработку мультимедийных продуктов. Однако невысокие цены и умеренные объёмы продаж книг и приложений с «дополнен­ным содержанием» не позволят компенсировать довольно высокие затраты на их производство, даже при использовании последней версии ePub-З (от 5 тыс. дол.), конечно, если не случится неожиданного технологического прорыва. В ре­зультате к концу года на рынке останутся детские печатные книги с мультимедийными опциями в высоком ценовом диапазоне и мультимедийные книжные трейлеры как инструмент маркетинга. Издатели продолжат монетизировать бэк-лист, формируя электронные сборники из ранее вы­шедших произведений или продавая отдельные главы или рассказы. Будет развиваться проза «малых форм», предназначенная для чтения на экране: рассказы, эссе, истории с продолжением в виде сериалов.

Авторы

Коммерческие авторы всё больше и больше превращаются в бренды, условие популярно­сти которых - узнаваемость и присутствие. На­ряду с регулярным выпуском новых книг обязатель­ной составляющей авторской карьеры становится само-промоушен: встречи с читателями, автограф-сессии, интервью, блоги, лекции и видеоуроки и другие формы паблисити. Из популярных блогге-ров в этом году и будут «вербоваться» авторы.

Темой года станет самиздат. В эту нишу устре­мятся прежде всего популярные «раскрученные» авторы (Локк, Акунин) и начинающие писатели. Первые - поскольку могут диктовать условия и требовать исключения цифровой копии из ав­торского договора, вторые - так как для них это одна из немногих возможностей найти читателя. Лояльность топовых авторов издательству бу­дет поддерживаться размером аванса и объёмом услуг, которые готов предоставить издатель. Ведь даже при привлекательном на первый взгляд про­центе авторских отчислений за цифровую копию (в среднем 25% против 10-15% для бумажных из­даний) стоимость цифровой книги настолько мала, что разрыв с издателем для автора экономически неоправдан, конечно, если речь не идёт о десятках тысяч легальных, оплаченных скачивании.

В целом по рынку (за исключением авто­ров, входящих в категорию «премиум») размер авансов будет сокращаться, предпочтительной бизнес-моделью станет выплата роялти - тенден­ция, которая с развитием печати по требованию будет только усиливаться.

Цифровая коммерция окажется соблазни­тельной и для агентов, которые самостоятельно займутся цифровым книгоизданием, что не может не создать напряжения между издателями и агентами/авторами.

Всплеск самиздата, порождённый цифро­вой революцией, родственен аналоговому из­дательскому буму, случившемуся в 80-90-х годах прошлого века в связи с приходом на рынок на­стольных издательских систем. Уроки 20-летней давности хорошо усвоены новым поколением ав­торов: производство коммерчески привлекатель­ного, а значит, качественного продукта возможно только с привлечением профессиональных ресур­сов. Поэтому в 2012 году усилится спрос на услуги фрилансеров: редакторов, корректоров, дизай­неров обложек, пиарщиков. Те же авторы, которые предпочтут сконцентрироваться на творческой работе, смогут отдать редакционный и маркетин­говый процесс на аутсорсинг в «псевдоиздатель­ские» структуры, обладающие всеми функциями традиционного издательства за исключением ключевой: отбора и оценки рукописей.

На западных рынках уже существуют ком­пании, предлагающие разнообразные сервисы: от пошагового описания верстки текста онлайн до создания приложений, записи e-pub или pdf с последующей дистрибуцией по всевозможным каналам, включая Amazon, Barnes&Noble, Apple и другие сетевые и традиционные магазины. В 2012 году подобные комплексные сервисы для са­миздата продолжат открываться либо в виде не­зависимых стартапов, либо как подразделения в составе крупных издательских домов. Не исклю­чено, что заметный игрок появится и в России, но на сегодняшний день основной сложностью у нас является не столько производство цифро­вого контента, сколько включение самиздатских книг в торговый оборот. Первую попытку взять этот барьер в конце 2011 года предприняла российская компания «Книги по требованию», за­ключив договор с Ozon.ru на распространение напечатанных по требованию книг, загруженных авторами.

Ценообразование

Разрешение судебной тяжбы о легальности агентской модели, введенной Apple, бу­дет означать сдвиг рынка либо к агентской, либо к ритейлерской модели ценообразования электронных книг. Сформируется интуитивная ценовая шкала электронного контента, по кото­рой стоимость книги задается пропорционально её качеству. Средняя цена на электронные кни­ги установится в диапазоне от 3,99 до 6,99 дол. В этой вилке будут размещать профессионально подготовленный контент издательства и авто­ры качественного самиздата. Бестселлеры будут продаваться по цене около 9,99 дол., а «чтиво» -2,99 дол. и ниже. Менее 2,99 дол. могут оценивать­ся короткие рассказы, а также книги в период промо-кампании. Роялти авторов при продаже электронных изданий в отдельных случаях возрастут с 25% до 40%.

Бизнес-модели

Очевидным трендом этого года станет замет­ный рост электронных продаж на фоне не­уклонного снижения продаж бумажных книг. Эксперты прогнозируют, что в континентальной Европе объём электронного рынка в денежном вы­ражении возрастёт до 5-10% (с учётом колебаний по странам), в Великобритании составит 15-20%, а в США достигнет 30-50%. Поскольку цена электрон­ной книги ниже бумажного аналога, последняя цифра, если ей суждено воплотиться, в пересчёте на количество проданных экземпляров/скачанных файлов будет означать, что потребитель в более чем половине случаев делает выбор в пользу циф­ры. Иными словами, традиционная книжная инду­стрия XX века перестанет существовать.

Изменение способа создания и дистрибуции книг вызовет необходимость организационных изменений в издательствах. Наиболее вероятны со­кращения в отделах продаж при расширении служб маркетинга и IT за счёт привлечения программистов и разработчиков электронных книг и приложений.

Поиск вариантов монетизации контента при­ведёт к дальнейшему дрейфу книгоиздания в сторону других жанров развлечений. Крупные издательства будут либо открывать кроссмедий-ные подразделения в составе собственной орг­структуры, например, приобретая стартапы либо вступая с ними в стратегическое партнёрство. Начало этому тренду положил Random House, основав в 2011 году совместно с компанией разработчиком компьютерных игр THQ импринт Random House Worlds. Подразделение использует наработки издательства для создания мупьтиплат-форменных медийных продуктов: видеоигр по сю­жету фильмов, сценарий которых в свою очередь основан на содержании повести или романа.

Издатели будут активнее инвестировать в прямые продажи и маркетинг, одновремен­но с моделью В2В (издательство - книготорговая структура) развивая отношения с читателями В2С.

Одним из существенных инструментов стимули­рования продаж и навигации читателя в растущем объёме контента станет поддержка рекоменда­тельных сервисов типа GoodReads (6 млн пользователей) или российского Imhonet, а также про­фессиональной литературной критики. Ещё одна примета времени - перераспределение марке­тинговых бюджетов в пользу социальных медиа, создание и поддержка тематических групп в соци­альных сетях. Однако для существования любого из этих сервисов принципиально важно, чтобы информация о новых книгах грамотно выстраива­лась вокруг читателей и их интересов.

Обязательным элементом маркетинговой стратегии станет количественный анализ чита­тельской аудитории, схожий с исследованиями аудитории ТВ и прессы. С ростом популярности электронных библиотек и распространением электронных книг инвестиции издателей в анали­тические инструменты также будут расти. Конкурируя с агрегаторами, издательства предложат читателям подписку на свой контент.

Попытка воскресить подзабытую практику под­писных изданий будет предпринята прежде всего применительно к электронным тематическим кол­лекциям. Возможные варианты этой модели в той или иной степени уже апробировались в прошлом году в виде «книга+бонус». В виде бонуса пред­лагалась подписка на обновление контента, но­вые релизы автора или доступ к дополнительным материалам, опубликованным в закрытой части сайта.

В этом году издатели и библиотеки догово­рятся об условиях передачи контента и доступа читателей к электронным книгам. Вероятнее все­го, издатели будут передавать книги по договору, который ограничивает доступ к файлу опреде­ленным числом раз. Доступ будет осуществляться либо в помещении библиотеки, либо в «облаке» на его сервере. Появятся и межбиблиотечные элек­тронные базы контента.

Распространение

Эксперты прогнозируют, что в 2012 году книжные магазины продолжат сдавать позиции. Наибо­лее уязвимыми окажутся большие книжные мага­зины (от 500 кв. м}; расположенные не в премиум-зонах городов. Альтернативой закрытию может быть пере­езд под крышу крупного торгового центра либо значи­тельное, до 50%, сокращение площадей, отведённых под книжную продукцию. В качестве сопутствующего товара помимо брендовых игрушек, канцелярских при­надлежностей и подарков возможным дополнением к кулинарным книгам станут специи и посуда, к книгам по фотографии - фотопринадлежности и фотоальбомы, к прикладным книгам - предметы для рукоделия. В то время как для крупных, по большей части сетевых книж­ных наступают тяжёлые времена, продолжат откры­ваться небольшие «клубные» независимые книжные магазины с чётким локальным позиционированием.

Традиционные книжные магазины про­должат развивать сервисы, включая продажу электронных книг и печать по требованию. По­следняя технология может реализовываться не­сколькими путями. Один из них - выбор книги в базе терминала компании-партнера, установ­ленного на площадке книжного магазина (впро­чем, книжные магазины осторожны, отдавая про­дажу электронных книг на аутсорсинг, памятуя, что подобная практика привела Borders к кол­лапсу). Ожидается также, что в 2012 году появит­ся машина, подобная Espresso Book Machine, но более компактная и доступная по цене. Более экономичная Espresso Book, равно как и книжные терминалы, - хороший дополнительный сервис не только для книжных, но и для торговых цен­тров, аэропортов и других общественных мест.

Технологии

Основные технологические прорывы про­шлого года связаны с Amazon. Книготорго­вый гигант превратился в издателя, запу­стил собственный магазин приложений Appstore для Android, «облачный» сервис для хранения файлов и, наконец, выпустил под Рождество план­шет Amazon Kindle Fire, который стартовал с таки­ми показателями (1 млн устройств за 1 неделю), которые сделают его реальным конкурентом iPad. Иными словами, Amazon в прошлом году объеди­нил несколько разрозненных сервисов в полно­ценную платформу с многомиллионной пользова­тельской базой. В 2012 году конкурентам - Apple и Google - предстоит взять реванш.

Прежде всего, продолжится гонка за объёмы контента. На начало года перевес явно на стороне Amazon. Он не только открыл шесть издательских импринтов, но и сервис для самиздата KDP (Kindle Direct Publishing). К сожалению, на сегодняшний день ресурс работает только с шестью языками, не включая русский, однако из более 700 тыс. электронных изданий Amazon десятая часть - самиздат, а 14 авторов перешагнули миллионный рубеж по количеству проданных электронных книг. Преимущество Amazon перед Apple ibook store в том, что конвертировать книгу в родной для Kindle формат MOBI можно даже из документа, подготовленного в Word (только e-Pub в ibook), для загрузки не требуется ISBN и ИНН резидента ILUA (обязательное условие Apple ibook).

Кроме того, отработанная Amazon книготор-овая классификация плюс встроенная система рекомендаций позволяет легко ориентироваться в библиотеке электронного контента мега-магазина. Напротив, и iBook Store, и Apps Store Apple - довольно большая коллекция несистематизированного контента. Очевидно, чтобы удержать внимание потребителей и поддержать энтузиазм авторов, в 2012 году Apple наведёт порядок хотя бы в одном из своих магазинов, вероятнее всего, в приложениях.

Эксклюзивность - следующий этап борьбы за конкурентное преимущество, и в конце декабря Amazon предложил независимым авторам вклю­читься в программу KDP Select.

Эта программа предусматривает, что авторы передают Amazon исключительное право как ми­нимум на 3 месяца включить книгу в библиотеку, доступ к которой открыт владельцам Kindle на условиях подписки. В настоящее время ежеме­сячный фонд KDP Select составляет 500 тыс. дол., которые делятся между авторами 47 тыс. книг, уча­ствующих в программе.

Трудности борьбы с нелицензионным контен­том с одной стороны и неприятие пользователями контента с DRM - с другой оставляют два пути для дистрибуции электронного контента: через патентированные «закрытые» ридеры или «облачные» сервисы. Первый вариант подходит для книготорговых сетей или крупных онлайн-ресурсов, располагающих большими объёмами контента. Ожидается, что в начале 2012 года свой ридер появится и у Waterstones, вероятнее всего, это бу­дет Nook американского книготоргового гиганта Barnes&Noble. Развитие мобильного Интернета подтолкнет к росту «облачных» сервисов, «завя­занных» на социальные сети. Пользователь смо­жет формировать собственную библиотеку, до­ступ к файлам которой возможен с ограниченного числа устройств, загружать собственные файлы и обмениваться мнениями.

Продолжат снижаться цены на ридеры и планшетные компьютеры, производители предложат решения для разного вкуса и кошель­ка. Amazon выпустит планшет большего разме­ра с экраном в 8,9 дюйма по цене ниже 299 дол., a Apple в свою очередь выпустит на рынок умень­шенную копию iPad по конкурентной цене.

Источник: журнал Книжная Индустрия (впервые материал был опубликован в мартовском номере журнала за 2012 г.)