Когда закончатся тиражи

Ни для кого не секрет катастрофический спад выпуска книг. По сравнению с пиковым 2008 годом, когда в России было напечатано 760 млн экземпляров, снижение в 2011 году может составить 23–24% — до 588 млн экземпляров. Это можно было бы считать результатом экономического кризиса, если бы не рост числа выпускаемых наименований. Общая экономическая обстановка не слишком повлияла на разнообразие ассортимента. Более того, незначительный спад 2010 года, скорее всего, будет скомпенсирован уже в этом году.

Неуклонное увеличение числа наименований на фоне сокращения физического выпуска книг формирует тренд снижения среднего тиража. За 8 месяцев 2010 года этот показатель преодолел, как выражаются финансовые аналитики, «психологически важную отметку» в 5000 и опустился до 4815 экземпляров на тираж.

Но это в среднем по больнице. С начала века доля изданий тиражом менее 500 экземпляров увеличилась с 35,5% до 40,8%. В первом полугодии 2011 года их доля составила уже 42,7%. Доля тиражей менее 1000 эземпляров преодолела ещё один рубеж — и превысила половину всех тиражей, издаваемых в России (51%). А ведь ещё три года назад их было чуть больше 41,3%. В свою очередь — постепенно сокращается количество бОльших тиражей.

Все понимают, что перед традиционным бумажным книгоизданием стоит очень много проблем и вызовов: сокращение числа книжных магазинов (уже сейчас в России книжных магазинов меньше, чем средний тираж книги; а с «переформатированием» «Топ-книги» розничных книжных площадок станет ещё меньше), конкуренция с другими медиа, относительное уменьшение интереса к чтению книг как таковому при повышении интереса к цифровой книге.

Вряд ли кто-то сможет сейчас спрогнозировать, когда большие бумажные тиражи массовой литературы уйдут целиком в цифру, но судя по тому, как развивается ситуация на самом продвинутом — американском — рынке, «цифра» и вправду начала создавать проблемы для рынка дешевой массовой литературы. Выводы исследования BookStat по заказу Американской ассоциации издателей указывают на то, что вместе с ростом доли электронных книг значительно сокращается именно книги категории trade adult.

Чисто статистически происходит дальнейшая стратификация рынка: количество тиражей растёт, сами тиражи сокращаются. Некоторые, особенно крупные, издатели, глядя в обзоры книжного рынка и свои отчёты о продажах, видят выход в расширении ассортимента. Правда, слишком часто они понимают расширение ассортимента или как «переупаковку» книг в другие форматы, или как издание «ещё одной книги о лечении синим йодом».

Дело, однако, в другом: «длинный хвост» спроса начинает реально вилять издателями, влияя на выпуск книг. Посмотрите на ситуацию в американском кинематографе, когда избранное количество студий производят блокбастеры для массмаркета, требующие основательных вложений в рекламу, а всё остальное кино — для миллионов ценителей — производят небольшие студии, распространяющие фильмы по кабельным сетям и в интернете без особой рекламы и в надежде на активный спрос сознательных зрителей.

Не исключено, что ситуация в книгоиздании воспроизведёт структуру американской киноиндустрии: книги с тысячными тиражами, продающимися в местах массового спроса, станут печатать только крупные издатели, у которых не будет оставаться денег ни на что другое, кроме как на рекламу своих блокбастеров. Да они и не захотят ничего другого, потому что только на больших бумажных тиражах можно делать большую — и абсолютную, и относительную — прибыль.

А остальной «длинный хвост» книжного рынка отойдёт мелким издателям. Для которых останется, в общем, всего два пути:

1. Переход с офсетной на цифровую печать и тиражи по запросу;
2. Переход в цифровое книгоиздание, где проблемы тиража просто не существует.

Сама по себе цифровая печать не решает всех проблем издателя. Во-первых, она ещё довольно дорога сравнительно с офсетной печатью (цифровая печать становится эффективной только при тираже менее 500 экземпляров). Она, безусловно, снижает порог для издателя, не требуя капитальных вложений в большой тираж, но книги пока получаются сравнительно дорогими. Во-вторых, как и всякая бумажная книга, она требует физической дистрибуции — в книжных магазинах или путём почтовой рассылки.

Всё — и цифровая печать, и цифровые книги — только дополнение к тому, чем должен будет заниматься любой издатель «длинного хвоста»: формированием своего сообщества читателей.

Что бы ни делал издатель (или автор, который решит стать своим издателем) — производил цифровые книги и продавал их через онлайновые магазины, хоть с защитой (Amazon, B&N, Kobo, Sony), хоть без («Литрес»), давал читать через платные (Bookmate) или условно-платные (24symbols) библиотеки, собирал деньги на издание (Unbound и Kickstarter), заводил сайты-книги (Мongoliad Нила Стивенсона и Грега Бира) или конвертировал онлайновые публикации в электронные книги (ArsTechnika, The Guardian, TED), — ему придётся заново осваивать навык работы с читателем.

И вот почему: ограниченные массовые каналы бумажных продаж будут настолько узки, что через них пройдёт только избранный ассортимент блокбастеров от издательств-мейджоров, назовём их, к примеру, «Эксмирамакс», «ХХ век - АСТ» и «Оверсиз Лагардер Медиа Альянс», а массовые каналы электронных будут настолько широки, что любая книга, просто выставленная на продажу, будет в них просто теряться.

Наверное, сохранятся отдельные книжные магазины, которые смогут переформатироваться в витрины для продажи цифровых книг и книжные клубы по интересам. Некоторые из них, возможно, даже смогут завести у себя небольшие POD-устройства, и любой желающий сможет выпить чашечку кофе, ожидая, пока печатается, обрезается, брошюруется и склеивается его книга или её разыскивает на складе клубный кладовщик-аниматор. Правда, завести такой книгоклуб станет изрядной роскошью, которую, видимо, смогут позволить только, к примеру, университеты или какие-то другие культурные центры.

Всех остальных читателей издатели и авторы будут собирать онлайн, скребя по сусекам фейсбуков (не зря же, в конце концов, в них слышится «бук»), конвертируя из посетителей учебных сайтов и пользователей учебниковых программ, тематических интернет-сообществ. И тут не поможет банальная реклама, хотя бы и в социальных сетях (сейчас пока именно так понимают social marketing), поскольку денег на неё хватит только мейджорам. Собирать сообщество, давать возможность читателям общаться с автором и между собой, — одна из тех вещей, которую нельзя скопировать. Собственно, и продавать скоро можно будет только то, что скопировать нельзя.

Пока ещё есть время, стоит экспериментировать. Не забывая про старые времена, когда поэт был бардом, а печатник — книгоношей.

Владимир Харитонов, специально для Pro-Books.ru