Как книжные магазины становятся общественными центрами

Три года назад казалось, что в Петербурге совсем не останется небольших книжных магазинов — они закрывались один за другим. Едва ли не последние прибежища интеллектуальной книги были вытеснены большими сетями, ориентированными на слишком широкого читателя. Найти гуманитарную литературу, которую выпускают крошечные издательства крошечными же тиражами для интеллигентного читателя, становилось все труднее. Книжных лавочек такого рода оставалось три или четыре, да и те с трудом выживали в годы кризиса.

Ситуация начала меняться года полтора назад. Первым новым магазином гуманитарной литературы в самом центре, на Фонтанке, стал «Порядок слов», основанный кинокритиком Константином Шавловским. Он унаследовал помещение от предыдущего книжного магазина, не выдержавшего трудностей. «Порядок слов» стал не просто точкой продаж, а еще и местом, где показывают фильмы, устраивают встречи с авторами и деятелями культуры, мастер-классы, лекции и поэтические вечера. Таких событий было уже больше двухсот. Взять хотя бы недавние встречи с искусствоведом Михаилом Германом, поэтами Сергеем Стратановским и Михаилом Айзенбергом, режиссером Камой Гинкасом, сценаристкой Дуней Смирновой…

В этом году в окрестностях главного петербургского проспекта открылись еще два магазинчика. Один из них, «Борхес», тоже сразу стал устраивать встречи и презентации (свой первый сборник рассказов и эссе представил, например, режиссер Александр Сокуров). Правда, здесь пока их не очень много. Другая книжная лавочка — «Все свободны» — чуть дальше, минутах в десяти от метро, в переулке. Чтобы пройти туда, надо миновать две арки и проходной двор. Зато в помещении, кроме полок с книгами, – диваны, чай, столы, за которыми можно хоть полдня листать заинтересовавшие издания. Сюда уже наведываются писатели и критики: просматривают новинки, составляют «свои» полки с книгами (считается, что это привлекает покупателей), записывают телеинтервью и тоже организуют мероприятия для публики. В соседних комнатах — выставочный проект и продажа чая.

Строго говоря, встречи с писателями и представления книг случались и в старых магазинах, но только в самых больших, центральных, прежде всего в Доме книги. Никакой специальной политики, превращающей книготорговое заведение в общественный центр или клуб, не было, да это и в голову никому не приходило. А теперь и крупный сетевой магазин «Буквоед» открыл свое кафе прямо посреди полок с новинками (здесь тоже можно посидеть с книгой, кофе и пирожным) и устраивает больше ста публичных мероприятий в месяц: бесплатные кинопоказы поздним вечером, ток-шоу, те же презентации, бизнес-семинары и детские праздники.

Такой книготорговля прежде не была. Но, может быть, уже нет разницы между гигантами и карликами? Разница есть, и она очевидна. Сети и просто большие магазины ориентируются на самый широкий круг покупателей, в том числе не слишком взыскательных. Эти книгопродавцы заинтересованы в массовом сбыте литературы — любой, лишь бы она была востребована. Разумеется, и в крупных магазинах есть много первоклассных книг, но они — скорее «побочный продукт», не формирующий лицо сетевой торговли. Так что, и кофе с тортом здесь в большой мере — бизнес-проект. Генеральный директор «Буквоеда» Денис Котов этого не скрывает: «Кофейню мы открыли в маркетинговых целях. Однако позиционируем ее как бизнес-единицу, со своим балансом и отчетом о прибылях и убытках. Она начала приносить оперативную прибыль уже через четыре месяца. Вложения в нее составили примерно 30 тысяч долларов».

Создатели «Все свободны» Артем Фаустов и Любовь Беляцкая смотрят на вещи иначе: «У нас была “картинка” идеального, с нашей точки зрения, книжного магазина. Естественно, все отталкивается от книг, определенного уровня и ассортимента интеллектуальной литературы. Потом, это уютное место, где можно посидеть, почитать, посмотреть, та это книга или не та. И чай — третья составляющая. Отправная точка для нас — не заработать как можно больше денег, а сделать максимально комфортно для человека. У нас гораздо у́же ассортимент. Отсечено много сегментов книжного бизнеса: ширпотребная беллетристика, книги по популярной эзотерике и медицине типа “Как добиться успеха за 30 шагов”, “Как похудеть за неделю на 10 кг” (проходя мимо крупных книжных, мы видим рекламу именно такой литературы, не требующей напряжения мозга). Безусловно, без того, чтобы это место окупалось, мы не могли бы существовать. Всегда нужно думать о том, чтобы выжить и не закрыться. Но наш изначальный внутренний посыл был другим: сделать место, где будет приятно и самим находиться, и пригласить туда людей. Уже идет движение, каждый день к нам обращаются люди: “мы хотим устроить здесь презентацию новой книги… сделать поэтические чтения… фильмы показывать”... Мы открыты для всех. Сотрудники издательств, приходя сюда, сразу понимают, что это — место книжных фанатов, и сразу предлагают что-нибудь провести здесь».

Востребованную гуманитариями литературу и выпускают в основном небольшие книжные издательства со скромными тиражами. Впрочем, с одними издателями отношения складываются сразу, а другие многое сводят к сугубо денежным расчетам (молодые идеалисты-основатели книжных магазинов такого подхода не разделяют).

Между новыми книжными тоже есть разница. «Борхес» основан оптовой книжной компанией, которая заинтересована, прежде всего, в сбыте своего товара, ассортимент там пошире и попроще. «Порядок слов» задумывался еще и как площадка для гражданской дискуссии (впрочем, акцент все равно делается на людях и явлениях культурной среды). А «Все свободны» во многом ориентирован на гуманитарные науки. Поэтому и публика разная, и магазины не видят друг в друге конкурентов.

Но почему встречи, показы и другие мероприятия сейчас востребованы именно в книжных магазинах? «Книга — это символ, архетип, срабатывающий, когда человек приходит в книжный магазин: здесь он чувствует себя погруженным в интеллектуальную среду, — объясняет Артем Фаустов. — А во-вторых, у книги — особый дух, даже особый книжный запах. Люди собирают домашние библиотеки и потому, что книги создают уют, ауру, атмосферу знания, интеллекта. Неслучайно многие, приходя в гости, первым делом идут смотреть книжные полки»...

Василий Когаловский, источник: Роскультура