Социальные сети и блогосфера как инструменты для продвижения книг

В данной обзорной статье мы рассмотрим основные понятия и инструменты нового и становящегося все более популярным канала продвижения книг — маркетинга в социальных сетях, или просто SMM.

Что такое SMM?

Для начала – что такое Social Media Marketing? SMM, говоря простым языком, – это маркетинг в социальных (новых) медиа, к которым относятся блоги, социальные сети, форум, сетевые сообщества и т.д.  SMM включает в себя комплекс мер, направленных на продвижение в Сети товаров, услуг, компаний, личностей и т.д.

Если говорить об этом инструменте применительно к книжному рынку, то цель SMM – это увеличение числа упоминаний книги и её автора в Интернете, блогах, на форумах, в популярных социальных сетях и специализированных книжных сообществах. Мероприятия по работе в Сети позволяют сформировать позитивный имидж книжного проекта, увеличить количество и качество положительных отзывов и рецензий о книге, активизировать обсуждения и дискуссии читательского сообщества что, в конечном итоге, может способствовать существенному увеличению книжных продаж.

Среди площадок, на которых проводятся SMM-мероприятия для книг, обычно выделяют следующие:

• универсальные социальные сети («Вконтакте», Facebook, Livejournal, Twitter, Liveinternet, «Одноклассники» и т.д.);
• специализированные социальные сети по теме книги или проекта;
• специализированные книжные социальные сети;
• stand-alone блоги (не привязанные к конкретной платформе) – как частные, так и корпоративные;
• тематические форумы, сообщества и конференции (в том числе официальный форум проекта).

В зависимости от специфики продвигаемого проекта могут использоваться и другие площадки. Например, книгу, для которой снят яркий и запоминающийся видеоролик (так называемый «буктрейлер») можно и нужно продвигать в видеосервисах, в частности, через YouTube.

Этичность и корректность SMM

В первую очередь, не нужно относиться к продвижению в социальных сетях как к некоему «спаму» – агрессивной, назойливой и часто бесполезной интернет-рекламе. Безусловно, сейчас, на первых порах развития отечественного рынка социальных сетей, подобные злоупотребления имеют место, и они уже успели серьёзно дискредитировать SMM.

С другой стороны, необходимо понимать, что аккуратные и заранее продуманные мероприятия в социальных сетях и блогосфере могут положительно повлиять на имидж книжного проекта, увеличить его упоминаемость в Сети, генерировать обсуждения и дискуссии вокруг проекта, что не может не сказаться на продажах книги.

При работе в социальных сетях нужно чётко осознавать главное – ваша задача состоит, прежде всего, в том, чтобы проинформировать целевую читательскую аудиторию о факте выхода книжной новинки, которая может быть ей интересна. В этом смысле SMM мало чем отличается от других, классических и уже привычных маркетинговых инструментов, например, рекламы в СМИ. И поскольку социальная интернет-среда занимает всё больше места в повседневной жизни людей, совершенно логичным и естественным является перенос рекламных методов в Сеть (конечно, с некоторыми корректировками).

Одна из самых распространённых ошибок при проведении мероприятий SMM как раз и состоит в том, что напористые и агрессивные рекламные методы, будучи перенесенными из офлайн в онлайн-среду, могут не только не работать, но нанести ущерб репутации компании или её товару. Телевизионная или радиореклама строится на этих принципах, здесь важно максимально быстро заинтересовать потребителя или сделать так, чтобы он хотя  бы обратил внимание на рекламный ролик. В социальных сетях все иначе: пользовательский профиль в «Фейсбуке», «ЖЖ» или «В контакте» – это «частная» территория, агрессивное вторжение на которую, скорее всего, будет воспринято «в штыки».

В этой связи можно выделить самую часто встречающуюся некорректную онлайн-стратегию при продвижении книжных проектов — массовый постинг положительных рецензий и отзывов на книги, назойливый «масс-фолловинг» (термин из twitter-среды, означающий массовое добавление аккаунтов в друзья; также часто под эти термином понимают покупку «друзей» в социальных сетях за деньги), неестественно высокие оценки прочитавших книгу, да и само количество этих самых рецензий и оценок. (Совсем недавно в Интернете воплощался в жизнь подобный ошибочный сценарий продвижения одной книги по маркетингу, когда количество отзывов в интернет-магазинах в десятки раз превышало среднее число рецензий на подобные книги, а сами отзывы были содержательно практически неотличимы друг от друга).

Каковы общераспространенные инструменты работы с социальными сетями и блогами?*

Создание и продвижение сообществ бренда/товара/персоны:

• создание и продвижение сообществ компании в социальных сетях;
• создание и продвижение встреч/мероприятий;
• покупка существующих сообществ;
• Product Placement в существующих сообществах;
• спонсирование тематических сообществ;
• создание и продвижение фанатской страницы на Facebook;
• создание сети сообществ для каждого продукта/услуги.

Продвижение в нишевых социальных сетях:

• продвижение в закрытых социальных сетях;
• продвижение контента в узкотематических социальных сетях;
• продвижение новости на сервисах социальных новостей (News2, Newsland и т.д.);
• создание собственной социальной сети;
• привязка бренда к географической точке на гео-сервисах (GoogleMaps, Foursquare и т.д.);
• продвижение через Google Buzz; (первый опыт корпорации Гугл по созданию собственной социальной сети)
• продвижение через FriendFeed; (агрегатор новостей из новых медиа, собирающих на одном сайте сразу несколько новостных потоков)
• продвижение через мобильные социальные сети;
• продвижение через рекомендательные социальные сети.

Создание и развитие собственных информационных площадок:

• ведение и продвижение корпоративного блога;
• SMO-оптимизация блога; (внедрения на сайт ряда инструментов, позволяющих активно использовать информацию с него в социальных медиа – например, кнопка «Мне нравится» в Facebook)
• интеграция корпоративного сайта с социальными сетями;
• создание брендированных фонов для оформления своих сообществ и блогов (Твиттер, YouTube и т.д.);
• написание гостевых постов для близких по тематике блогов;
• кросспостинг ключевых постов блога в социальные сети;
• инициация размещения закладок на сайт в сервисах социальных закладок;
• RSS-маркетинг;
• ведение и продвижение корпоративного твиттера;
• развитие собственного хэш-тега в твиттере; (сообщения, отмеченные хеш-тегом, можно быстро отфильтровать – так обычно продвигается какое-то событие, которые может заинтересовать множество пользователей )
• организация промо-акций в твиттере;
• создание и продвижение собственного списка Твиттер-каналов, связанных с брендом;
• публикация статусов на Facebook;
• запись и продвижение подкастов на подкаст-директориях; (подкасты: видео- или аудиоматериалы, своего рода медиастенограмма)
• ведение и продвижение видеоблога;
• создание онлайн-ТВ;
• создание системы продаж через социальные сети;
• построение партнёрской системы в социальных сетях.

Продвижение контента

• написание статей для Wikipedia;
• внедрение тематических ссылок в существующие статьи на Wikipedia»
• продвижение фото на фотоагрегаторах;
• продвижение аудиоконтента;
• продвижение презентации в социальных сетях (SlideShare и т.д.);
• написание и распространение социальных релизов;
• размещение на сайте (блоге) уникального бесплатного контента (например, электронной книги);
• отмечание пользователей на промо-контенте. (например, на фототчете о презентации книги, можно отметить читателей, которые заинтересованы в этой новинке)

Проведение интерактивных акций:

• проведение вебинаров;
• проведение виртуальных флэшмобов;
• участие в эстафетах, конкурсах и флэшмобах в блогосфере;
• проведение опросов, связанных с брендом;
• предоставление эксклюзивных условий использования продукта для участников сообщества или подписчиков блога (скидки, бесплатные занятия и т.д.);
• инициация пользователей генерировать контент, связанный с брендом;
• проведение в сообществе консалтинговой акции с экспертом;
• проведение открытой акции тестирования для участников тематических коммьюнити;
• организация и проведение игр в социальных сетях.

Создание и продвижение интерактивных элементов

• создание и развитие промо-приложений;
• Product Placement в промо-приложениях;
• создание «филиалов» интернет-магазинов в приложениях для социальных сетей;
• распространение виджетов. (вспомогательная мини-программа, которую люди могут установить на своем сайте или блоге – например, обновляемый цитатник или списки новинок издательства)

Вирусный маркетинг

• создание и распространение «мемов» (цитат, разносящихся по Интернету);
• создание и распространение вирусных инфоповодов;
• создание и распространение вирусного контента; (таким контентом, может быть, например, забавный видеоролик, который опосредованно рекламирует книжную новинку)
• создание вирусных сайтов. (примером может служить сайт движения «Воины креативы», рекламируемый в рамках вирусной кампании книжного проекта «Американское сало»)

Платная реклама:

• таргетированная реклама в социальных сетях;
• медийная реклама в социальных сетях;
• размещение объявлений в социальных сетях;
• использование бирж платных постов в блогах;
• использование бирж агентов в социальных сетях;

Коммуникативная активность

• общение с аудиторией на форумах;
• организация горячих линий на тематических коммьюнити;
• нейтрализация негатива на коммуникационных площадках;
• организация консалтинговых акций на коммуникационных площадках;
• скрытый маркетинг;
• продвижение на сервисах вопросов-ответов;
• публикация статей на коммуникационных площадках;
• создание системы клиентской поддержки в социальных сетях;
• постоянное представительство сотрудника или секретаря бренда на популярном тематическом коммьюнити.

Рейтинги и топы

• вывод информации в топ «Главные темы дня» «Яндекс.Блогов»;
• вывод поста в топ Livejournal;
• повышение блога в рейтинге «Яндекс.Блогов»;
• вывод ссылки на сайт на сервисах социальных закладок;
• вывод поста в независимые топы популярных записей на основе API «Яндекс.Блогов».

(*прим. — при подготовке данного раздела использованы материалы сайта seowrite.ru)

Самостоятельно или с помощью посредников?

Как проводить SMM-мероприятия: поручать эту задачу сотруднику отдела маркетинга или отдавать услугу на аутсорсинг?

Однозначного ответа нет и быть не может – всё зависит как от размеров компании, так и от специфики конкретного книжного проекта. Безусловно, если издательство обладает собственным штатом маркетологов, имеет смысл самостоятельно попробовать этот новый рекламный канал – по крайне мере, для текущих новинок, в продвижение которых не закладывается мощный рекламный бюджет. Другим плюсом такого подхода является то, что никто, кроме сотрудников издательства не знает о книге лучше, и никто другой не сможет так впечатляюще поведать Сети о новинке. В этом плане хотелось бы порекомендовать привлекать к SMM не только маркетологов, но и непосредственных редакторов, работавших над её выпуском – именно они являются знатоками в содержании книги и её конкурентных преимуществах.

Во втором случае, когда издательство не может позволить себе содержать рекламный отдел, а текущий объём обязанностей штатных сотрудников не дает возможности вменить им ещё одну, причём ресурсозатратную, функцию, выход только один – обратиться к агентствам, специализирующимся на рекламе и продвижении в Интернете. Если, конечно, компания хочет шагать в ногу со временем и не собирается игнорировать значимость новых медиа.

Кроме того, в любом случае стоит обращаться к специалистам по SMM при планировании рекламной кампании приоритетного для издательства проекта, в продвижение которого изначально закладывается большой бюджет. В этой ситуации риск будет неоправданным, так как некорректно осуществляемые SMM-мероприятия могут нанести имиджу книжного проекта непоправимый вред. В случае с приоритетными проектами настоятельно рекомендуется воспользоваться услугами профессионалов, имеющих соответствующий опыт и компетенцию работы с новыми медиа.