Уилл Аткинсон: «История успеха: когда мы едины...»

Перешагнувший пятилетний юбилей Альянс независимых издателей, отметил в 2009 г. своеобразный рекорд: обогнал MacMillan, Альянс и занял 5-ю строчку рейтинга издательств Великобритании вслед за Hachette, HarperCollins, Penguin и Random House. По мнению Уилла Аткинсона, директора по продажам Faber и одного из инициаторов Альянса: «Успех Альянса – лучшая отраслевая новость этого века».

В то время как продажи 7 из 10 ведущих издательств страны падают, показатели Альянса, созданного по инициативе Faber, и включающего Canongate, Quercus, Atlantic, Granta, Icon, Short, Profile, Portobello и неуклонно растут. «Мы страна издателей, – говорит Аткинсон, – Я бы не назвал Великобританию страной читателей, однако книг на душу населения мы выпускаем больше всех в мире. При этом в последние годы крупный издательский бизнес и независимый сектор придерживаются разной стратегии. Для издательских корпораций «книгоиздательский бизнес», прежде всего, именно «бизнес», в то время как для независимых издательств важнее акцент на слове «книгоиздательский». Большим игрокам приходится обслуживать финансовые аппетиты акционеров, у которых есть выбор: Random House, Shell или Coca Cola. Именно поэтому, в последние сложные годы крупные игроки «поджали» портфели примерно на 10 – 15 % процентов, снижая риски и сокращая издержки, но это компенсировалось взрывом самиздата и ростом активности независимых издательств».

«Цель независимых издательств – поиск и поддержка авторов, как бы пафосно это не звучало, – считает Аткинсон. Именно поэтому сектор независимого книгоиздания в Великобритании является синонимом качественной литературы. – Конечно, в определенной степени мы ориентируемся на рынок, ибо наши владельцы тоже хотят видеть прибыль. Но финансовое давление в независимом секторе гораздо ниже. Поэтому мы готовы рисковать, готовы открывать новые имена. Мы не лучше – просто в отличие от крупных игроков мы можем это себе позволить». «Литературные вкусы публики изменились, – добавляет Аткинсон. – Сейчас плохо идет «психоделическая» литература, модная в 80-90-х годах прошлого века. Публика ждет развлечения, но развлечения качественного. Вот почему на первое место выходит хорошая история».

В эти «сложные» 2008 и 2009 гг. продажи Альянса выросли на 12,5% и 20,5% соответственно, благодаря таким бестселлерам, как трилогия Стига Ларссона (Quercus), «Белый Тигр» Аравинда Адига (Atlantic), «Секретная скульптура» Себастиана Барри (Faber) и книги Барака Абамы (Canongate) и переизданному в этом же издательстве «Жизнь Пи» Янна Мартеля. Только в портфеле Faber произведения 11 Нобелевских лауреатов и 6 лауреатов Буккера. Для сравнения: 29 изданий Альянса приносят суммарно такую же прибыль, как 66 книг HarperCollins, а совокупная прибыль объединения за 5 лет увеличилась на 6,4 % (с 1647 до 1752 млрд фунтов).

Г-н Аткинсон считает, что своему успеху Альянс обязан «качественному отбору книг», «здоровому соперничеству» и набранной «критической массе», которая позволила Альянсу усилить присутствие на рынке.

Размер имеет значение

Главная цель создания объединения – расширение клиентской базы и выход в те каналы, которые для отдельных издательств были закрыты. За пять лет рыночная доля Альянса возросла с 1,8% до 3,3%. Аткинсон объясняет произошедшие перемены так: «Faber всегда выпускал качественную литературу, которая по распространенной сегодня терминологии попадает в раздел интеллектуальной. «В нашем портфеле хорошая подборка поэзии, пьесы, качественная проза, литература нон-фикшен. Мы большие с точки зрения репутации и маленькие по размеру присутствия на рынке». Создание Альянса и его место за «большой» четверкой «делает нас лучшими среди равных, – отмечает г-н Аткинсон. – теперь нас невозможно игнорировать. Мы сформировали объединенный каталог, вышли с пакетным предложнием, и отношения с супермаркетами и Амазоном изменились в одночасье» – это как раз тот уникальный случай, когда качество перешло в количество. Качество литературы, в количество контрактов. Супермаркеты – масс-маркетовая культуры тотального дискаунта – стали продавать книги лауреатов литературных премий и увидели в этом коммерческую выходу. «Теско или Amazon работают с нами по одной причине – наши книги продаются».

Альянс не только предлагает бестселлеры, но и поддерживает стабильный уровень поставок востребованной литературы – это как раз то, что особенно ценят его партнеры.

«Мы смогли набрать критическую массу предложения, важную для любой коммерческой структуры, и наладить взаимодействие между издателями внутри Альянса, таким образом, чтобы равномерно распределить потенциально хитовые книги в течение года. И эта стратегия оказалась очень успешной».

Очень важно, считает Аткинсон, что Альянс – по сути «набор коммерческих контрактов “a la carte”» –  предполагает своим членам максимальную гибкость: они сами определяют, какую часть ассортимента продвигать по общему каналу, а где «играть самостоятельно». «Например, если у издателя исторически сложились отношения с Waterstones, WHSmith или оптовиком он может поставлять свои книги напрямую. Но все чаще крупные игроки предпочитают иметь дело именно с Альянсом.

Альянс реализует книги и за пределами Великобритании, главным образом в Европе, где за прошлый год продажи выросли вдвое, составив 4 млн фунтов, и на Ближнем Востоке.

Pros и Cons

Получив выход в новые каналы сбыта, члены Альянса одновременно сократили расходы на организацию продаж. В Великобритании разведены дистрибуция и реализация. Под дистрибуцией понимается хранение физических книг на складах и логистка поставок. Аткинсон вспоминает: «У Faber был свой дистрибутивный центр, но мы посчитали его поддержание нерентабельным. Сегодня мы храним свои книги на складе Random House, который, принимая книги других издательств оптимизирует управление запасами и логистические расходы. Иногда они предлагают услуги маркетинга, но в очень ограниченном объеме».

Подобная синергия приветствуется и в продажах. В зависимости от издательства до 20% может продаваться онлайн, но основной массив – через «физические» каналы. Крупные магазины и торговые сети закупают продукцию у издательств напрямую, доступ к небольшим клиентам и снабжение интернет-магазинов обеспечивают два ведущих оптовика – Gardener’s и Bertram Books. Нередко договоренности о продажах в независимых магазинах достигаются по старинке – через торгового представителя. И конечно, чем полнее и надежнее предложение, тем больше шансов быть услышанными.

«Идея объединения  продаж не нова. – говорит Аткинсон. - Нередко крупные издатели дополняют свой ассортимент продукцией более мелких партнеров. Например, Bloomsbury предлагает книги David&Charles, Penguin работает с целых рядом издательств. Но при явно разном весе партнеров рассчитывать на равноценное представительство ассортимента не приходится. В нашем случае Альянс – содружество равных». И все же Faber немножко «равнее» других. Именно он явился инициатором объединения. Именно он, исторически имея более развитую торговую сеть, за определенную комиссию занимается реализацией, готовит каталоги и договаривается о продаже по всему ассортименту, оставаясь по-прежнему самым крупным издательством Альянса, несмотря на то, что доля его с приходом новых членов постепенно сократилась до 32 %.

Одна из составляющих успеха Альянса, считает Аткинсон, в том, что в объединение вошли издатели, работающие примерно на одном  поле. «Качественная художественная проза и нонфикшн – это как раз та литература, которую мы умеем продавать – говорит он. – Дайте нашим селлерам книги по садоводству или кулинарии – они не будут знать, что с ними делать. Преодолев стартовые предубеждения, мы смогла сформировать пакетное предложение ретейлу, от которого последние не смогли отказаться». Подобное единодушие имеет и обратную сторону. «Конечно, мы конкурируем между собой, конечно, пытаемся купить права на одни и те же издания. Но мы конкурировали бы в любом случае. Сегодня, связанные одним интересом, мы легче договариваемся».

Улучшение коммуникации – одна из нематериальных выгод Альянса. Ежемесячные встречи первых лиц издательств и руководителей  сбытовых отделов, «подтянули» взаимодействие на уровне производства, маркетинга и  PR. «Издательский бизнес в значительной степени строится на контактах, – считает Аткинсон. – Особенно это важно для редакторов, отвечающих за портфель. Вовремя полученная информация об успехе книги на другом рынке может сделать годовые продажи. Это своеобразный маркетинг, на который можно ориентироваться, с учетом, конечно, культурных различий. Основной бизнес делается в кулуарах международных выставок. Редакторы из разных стран со сходными литературными вкусами встречаются, обмениваются новостями, советуют авторов. Похоже, российские издатели еще не очень включены в этот процесс».

Аткинсон уверен, что «Альянс, как форма организации точнее всего отражает то, что представляет собой наше объединение. Это – лучшие независимые издатели, собранные под одной крышей. Это – инструмент продаж. Это – сплоченная группа коллег по бизнесу, имеющих сходные интересы, цель которой расширить присутствие на рынке. И, похоже, мы уверенно движемся к этой цели».

А что же отечественные  независимые издательства, сетующие на сложности вхождения в книготорговые  сети, проблемы с дистрибуцией книг за пределами МКАД, на невозможность дойти до читателя? Тем более, что взрывной успех «Подстрочника», возвращение Селлинджера, интерес к книгам Улицкой и Юзефовича говорит о том, что потребность в качественной литературе не перевилась. «Объединяйтесь же, народы!»

Беседовала Ольга Ро. Благодарим за предоставление материала журнал «Книжная индустрия».

Встреча с Уиллом Аткинсоном состоится 11.00-12.30, 2-го сентября на площадке ММКВЯ, Международная  гостиная (конференц-зал  №6) в рамках мероприятий программы «Россия – почётный гость Лондонской книжной ярмарки». Г-н Аткинсон расскажет о британском книжном рынке, основных игроках, издательствах, занимающихся переводной литературой и работе Альянса. Он также готов дать индивидуальные рекомендации, тем, кто заинтересован в продаже прав на свои книги.