Nielsen BookScan: «Данные, которым доверяют»

Авторы, пишущие о международном  книжном рынке, неизбежно обращаются к статистике. Обращаясь к статистике, они неизбежно пользуются данными Nielsen BookScan – единственной компании, собирающей данные о книжном рынке не путем маркетинговых исследований по сделанной социологами выборке, а путем мониторинга фактических продаж. Данные считываются с POS-терминалов в более 33 500 книготорговых точках мира. BookScan систематизирует информацию по разным основаниям, включая размер рынка, представленность конкретного жанра, издательства, автора или ценовой категории. Поскольку в системе учитывается каждый проданный экземпляр, полученная картина включает весь спектр продаж от единичных экземпляров редких и специальных книг до массовых бестселлеров.

Анн Бетс (Ann Betts), коммерческий директор, и Ричард Найт (Richard Knight), операционный директор Nielsen BookScan  рассказали журналу «Книжная индустрия» об истории компании, сервисе для издателей и последних тенденциях в отрасли.

— Сегодня Nielsen BookScan — значительная и обязательная составляющая западного книжного рынка. А как все начиналось?

Р.Н. В зависимости от того, что мы назовем началом. Идея проекта датируется 1992-1993 гг. В эти годы книжная отрасль Великобритании поняла, что для дальнейшего развития ей необходимо получать на регулярной основе абсолютные цифры продаж книг в разных каналах. За эту работу взялась Салли Уитикка, основатель одноименной компании. К 1996 году была разработана идеология мониторинга и пошли первые данные, а к 1998 году собираемого массива данных стало достаточно для практического использования. Так что в официальных документах мы указываем эту цифру – 1998 год. В 2001 году произошел качественный скачок, к данным традиционного ретейла прибавились цифры продаж в супермаркетах и Интернете.

— Почему именно в 1993?

А.Б. Отрасль была уже довольно развита, а объективных данных о ее состоянии не хватало. Впервые эта проблема была осознана на издательской конференции, где выступал представитель музыкальной индустрии. Еженедельный мониторинг продаж музыки в то время уже существовал, и книжники захотели иметь в своем распоряжении схожий инструмент. Это и послужило катализатором.

Р.Н. Была создана рабочая группа, состоящая из издателей, распространителей и компании Уиттика, задачей которой было принять решение о возможности подобной системы. Компанией был нанят специалист, он и сейчас работает в компании в должности директора по исследованиям, который и помог найти и внедрить систему сбора и обработки данных.

— На то, чтобы увлечь книжную торговлю идеей ушло около 5 лет. Какие аргументы вы приводили, и какая доля рынка должна быть представлена для того, чтобы данные мониторинга были достаточно репрезентативными?

Р.Н. Результаты продаж, собираемые с 60% рынка, дают издателям уже столь ценную информацию, что они готовы ее оплачивать. Конечно, в этих 60% один канал может присутствовать как 100% и полностью отсутствовать другой. Например, в Италии мы мониторим данные продаж в независимых магазинах, книжных сетях и Интернете, но не имеем информации по супермаркетам. В Великобритании представлены все каналы дистрибуции, в целом это 95-97% рынка. Ретейлеры активно присоединяются к проекту, когда начинают понимать, что данные Nielsen помогают увидеть не то, что они делают хорошо — это они и так знают — а то, где они недостаточно эффективны. Отсутствие книги в магазине, в то время как она стабильно продается в других местах – очевидно упущенная выгода. Обобщенные данные по рынку, его отдельным сегментам ценно для торговли как бэнчмарк, позволяя корректировать ассортимент, оценивать работу маркетинга, следить за динамикой продаж.

А.Б. Еще одна важная деталь: издатели оплачивают право пользоваться базой Neilsen. У торговли такой возможности нет – магазины получают данные только в обмен на подключение к системе. База всегда содержит самую свежую информацию, поскольку ретейл загружает данные регулярно, их анализ по разным основаниям позволяет отслеживать падение или рост спроса, нарождающиеся тенденции, т.е. является отличным инструментом стратегического планирования и для издателей, и для дистрибуторов.

Р.Н. Конечно, вначале трудно было убедить магазины делиться информацией в обмен на сервис, выгода от которого была неочевидна. Но в результате все, присоединившиеся к проекту, выиграли. Это ли не лучшая реклама? Теперь каждый шаг дается легче. В Италии, где проект стартовал 2 года назад, мы набрали 60% рынка менее чем за 5 месяцев! Много проще когда есть возможность показать ретейлу данные, которые получают магазины в других странах. В Великобритании мы начинали с нуля. Объясняли, убеждали, рассказывали— и в нас поверили.

— В России журнал «Книжная индустрия» запустил проект мониторинга  продаж и столкнулся с огромной проблемой – как убедить книготорговые сети участвовать в нем. Возражение книготорговцев незыблемо: мы имеем торговые точки по стране и этого вполне достаточно, чтобы понимать рынок. Зачем нам делиться цифрами продаж? Ведь знаете вы – знают наши конкуренты.

Р.Н. Действительно, это самое распространенное опасение. Но смотрите: в Новой Зеландии около 50% рынка сконцентрировано в руках одного ретейлера. В Южной Африке монопольный игрок контролирует более 50%. В Ирландии на долю ведущей книготорговой структуры приходится 30% рынка. Но, тем не менее, все они участвуют в Nielsen BookScan и с немалой пользой для себя. Если только в России сеть, о которой вы говорите, не занимает более 50% рынка, ее данные неизбежно подвергаются некоторой аберрации. Кроме того, они просто не представляют, какой массив информации остается за пределами их внимания.

А.Б. Аргументы, которые приводят ваши сети, напоминают мне ситуацию в Новой Зеландии. Там тоже крупнейшая сеть долго не поддавалась нашим аргументам и присоединилась к системе последней. И не пожалела об этом. Дело в том, что зачастую крупные игроки склонны переоценивать степень своего присутствия на рынке. Данные независимого мониторинга действуют отрезвляюще. Что касается конкуренции: цифры продаж собираются в базе в кодированном виде, источники фиксируются как анонимные, со всеми участниками подписывается договор о конфиденциальности. Мы много сил потратили на то, чтобы создать многоступенчатую систему защиты, исключающую утечку информации. В США участники проекта — Borders, Barnes and Noble, Amazon. Amazon.co.uk также предоставляет свои данные. А, как известно, Amazon «повернут» на конфиденциальности, количество проданных им Kindle — почти военная тайна.

Р.Н. Я думаю, что опасения, высказываемые компаниями, в основе своей имеют страх перед новым. Но давайте посмотрим на потребительский рынок. В торговле уже давно ведется мониторинг продаж по штрих-кодам. Разве книга с точки зрения логистики не такой же товар?

— А как данные Nielsen BookScan могут помочь издателям?

А.Б. Только в Великобритании выпускается более 130 тыс. наименований книг ежегодно. Информация Nielsen помогает издателям выявить читательские предпочтения в широком спектре жанров, скорректировать портфель, оценить эффективность промокомпаний и своих, и конкурентов, принять решение о допечатке тиража, а главное, сориентироваться по тенденциям. И делать это регулярно и на основе объективных данных.

Р.Н. Издатели привыкли работать по «блокбастерной» модели. Конечно, кризис несколько затормозил гонку, но мы видим очевидное смещение продаж в сторону середины издательского листа, которое началось не вчера. C возникновением поисковиков типа Google, у читателей появилась возможность находить по ключевым словам тексты, уже возможно распроданных тиражей. Хорошие, представительные данные продаж — а мы достигаем этой цели за счет 100% электронного сканирования всех продаваемых экземпляров — эффективный инструмент для работы с бэклистом издательства прежде всего. Все знают, как продается Гарри Поттер, но гораздо меньше внимания обращают на позиции в пределах от 200 – 300 до 2000 – 3000 чарта и ниже. А именно здесь необходимо точное управление запасами. Как недостаток, так и избыток тиража на складе приводит к потере денег. Данные Nielsen помогают сопоставить предложение спросу.

А.Б. Действительно, издатели основную ставку делают на бестселлеры. Они попадают в чарты, на них концентрируется маркетинг. Но в действительности, как показывает анализ, доля бестселлеров в общем объеме продаж постепенно снижается и уже составляет менее 50%. Конечно эта половина достигается меньшим количеством наименований – около 5 тысяч из 250 тысяч книг, по которым Nielsen собирает еженедельные данные в Великобритании — но, тем не менее, это серьезный знак и для ретейла. Стандартный книжный в Великобритании вмещает около 50 000 наименований. Ассортиментщики бьются, чтобы оптимальным образом заполнить полки – ведь цена места довольно высока. Обращаясь к базе Nielsen, торговля отбирает эти 50 тысяч с учетом читательского спроса, территориального расположения магазина, сезона и других факторов.

Р.Н. Не следует забывать, что книгоиздание и книжная торговля – составляющие одного и того же процесса. Независимые данные продаж служат аргументом в диалоге сторон, помогают понять, как меняются вкусы и предпочтения читателей, понятия о приемлемой цене и покупательская способность населения, жанровая мода. Если издатели видят эти тенденции вовремя, индустрия в целом работает более эффективно.

— И в скольких странах уже работает Nielsen BookScan?

Р.Н. В девяти. Помимо англоязычных стран: США, Великобритания, Ирландия, Австралия, Новая Зеландия и ЮАР к мониторингу присоединились Испания, Италия, Дания. Для запуска очень важно, чтобы в стране была хорошо структурированная библиографическая база данных. Она существует в англоязычном мире, в Дании, в Италии. Вполне рабочая библиография в Испании. Далее в уравнение необходимо добавить три ведущих издательства и три крупных ретейлера. В их отсутствие весь процесс становится неоправданно сложным и затратным по времени. Именно поэтому мы приходим на те рынки, где уже сформирована потребность, где есть запрос от представителей индустрии. Так в наших планах сейчас, например, появилась Индия. Германия, в которой рынок меряет маркетинговое агентство Gfk, тем не менее также обратилась в Nielsen.

А.Б. Дело в том, что маркетинговое исследование оценивает тенденции по бестселлерам и по относительно небольшой выборке – несколько десятков магазинов позволяет примерно оценить размер рынка по тематическим секторам. Nielsen «ловит» даже единичные продажи по ISBN, давая информацию практически по всему издательскому репертуару, по сходным изданиям, выходящим в разных издательствах и т.д.

— Вы упомянули, что Nielsen выходит на индийский рынок. Кому нужна объективная картина продаж в стране, в которой, как считается, крайне высок уровень пиратства?

Р.Н. Думаю, именно поэтому нас и пригласили. Крупным издателям потребовалось официальная торговая статистика. Государство озабочено объемом «серого рынка». А западные издатели открывают в Индии импринты. И всем нужны измеримые показатели работы индустрии. Ситуация усугубляется длинной цепочкой дистрибуции и значительными объемами импортируемой англоязычной литературы. Понимание товарной динамики возможно только при условии коллективного участия отрасли в информационном обмене. После прошлой выставки мы получили многочисленные запросы от местных игроков.

А.Б. Внедрение системы предполагает крупные инвестиции – сотни тысяч фунтов. Но учитывая размер населения и активную популяризацию чтения и образования в стране, отрасль выделяет на это деньги. Причем сегодня порог входа на новый рынок ниже, чем это было на старте 10 лет назад: отработана технология, схема сбора данных, усовершенствованно программное обеспечение, понятна бизнес-модель. В Великобритании мы официально потратили 2 млн фунтов, и страшно вспомнить, сколько лет ушло на то, чтобы отбить вложения. Теперь, выходя на новый рынок, мы уже можем оценить размер требуемых инвестиций и спланировать их возврат, который не должен превышать 2-3 года.

— Сколько издателей пользуется данными Nielsen в Великобритании?

А.Б. Около 100-120 издателей. В зависимости от их размера и объема потребляемых услуг варьируется и размер оплаты. Издатели получают доступ к базе данных, подробные аналитические отчеты или обобщенные статистические сводки. В Великобритании отсутствует та проблема, о которой мы говорили выше: когда крупный издатель владеет крупной сетью и может ориентироваться на примерные данные собственных продам — тем самым мы потенциально теряем двух важных игроков.

Р.Н. Уже примерно лет 9 как «торговля отделена от книгоиздания». Не потому, что это запрещено законодательно – просто каждая сторона решила сконцентрироваться на том, что она умеет делать лучше. В противном случае создается авеню по доставке (навязыванию) собственной продукции потребителю, возникает ложное ощущение контроля рынка, теряется необходимость его развивать. Поэтому, подобные издательско-торговые объединения крайне редки. Насколько я знаю, помимо России такая структура существует и в Италии, при этом, не являясь жесткой бизнес-связкой: объединяющее звено – единая материнская компания.

— Какова примерная статистика продаж книг в Великобритании по различным торговым каналам?

А.Б. Поскольку мы принадлежим ретейлу, мы обязаны учитывать позицию торговли. Так по договоренности с ретейлом мы не озвучиваем эти цифры без их разрешения. Если, например, мы оценим емкость интернет-торговли, а на рынке один доминирующий игрок – Amazon, сразу будут понятны масштабы его деятельности. Наиболее открыты в этом отношении супермаркеты: в последние годы они отбирали долю рынка, сейчас создается впечатление, что их экспансия затормозилась и сейчас находится на уровне 12-15%, хотя по отдельным наименованиям может достигать 60%. Постепенно растет объем интернет-торговли, главным образом за счет бэклиста издательств (нон-фикшен, специальная и уникальная литература), в то время как новинки главным образом продаются в книжных сетях. Независимые книжные стабильно удерживают свою долю рынка, находясь как бы между Интернетом и сетями. Они не могут конкурировать с сетями на ценовом поле или Интернетом по возможностям поиска, но довольно успешны в своей нише: грамотный подбор ассортимента, персонификация услуг и т.д.

Р.Н. Именно поэтому крупные сети типа Waterstones теснятся Интернетом. Огромного ассортимента в 90-120 тыс. наименований уже недостаточно – все равно гонка за ассортиментом будет проиграна Cети. Люди идут в книжный магазин за удовольствием, общением, атмосферой.

Беседовала Ольга Ро.

Благодарим за предоставление материала журнал «Книжная индустрия».

В свою очередь, мы хотим узнать мнение российского книжного сообщества. Как вы считате, нужна ли и возможна ли такая система в России? Заранее благодарны всем посетителям за комментарии по этому поводу.