Орэн Тайхер: «Сегодня недостаточно просто расставить книги на полках»

Материал предоставлен компанией «Топ-Книга»

В последние годы, особенно с наступлением кризиса, все чаще и громче звучит озабоченность независимых книготорговцев по поводу своего будущего. Виновник всех бед им якобы давно известен – большие книготорговые сети. Если учесть, что последние даже в непростой экономической ситуации пусть медленно, но продолжают развиваться, вполне очевиден вопрос: так что же, для небольших независимых книготорговцев нет никаких перспектив, у них нет будущего?

Совсем не так, считает Орэн Тайхер (Oren Tiecher), президент Американского союза книготорговцев ABA (American Booksellers Association), – он уверен, что у независимых достаточно много преимуществ перед крупными сетями, да и особая актуальность функции повсеместного книгообеспечения современного общества никем пока, к счастью, не ставится под сомнение. Пару недель назад О.Тайхер побеседовал на эту тему с журналистом известного европейского журнала Buchreport Анной Зиг.

– Неоднократно замечено, что в последнее время все больше американских книготорговцев находятся в поиске альтернативы гигантским торговым центрам, практически не отличимых друг от друга и располагающихся по периметру крупных городов. Существует ли какое-то объяснение этому тренду?

– Да, есть несколько причин. Постепенно среди потребителей, с одной стороны, накапливается раздражение от однообразия ассортимента сетевых магазинов и индифферентности их персонала, а, с другой, растет потребность в компетентных рекомендациях и индивидуальном подходе к посетителям. В результате все больше и больше клиентов приходят к убеждению, что большие книжные магазины вовсе не лучшее место, где можно встретить то, что нужно, вкупе с компетентным сервисом. И люди все чаще вспоминают о локальных торговцах.

– А что, по Вашему, независимым книжным удается делать лучше?

– Прежде всего, большинство из них – книготорговцы по призванию, они ими родились. И это уже свидетельствует о многом. Они искренне увлечены делом, которому служат, соответственно, знают о нем все, до мелочей. Вдобавок ко всему, у них, как правило, местные корни: они либо здесь родились и выросли, либо проживают достаточно долгое время. А это очень важно, во всяком случае, им не нужно заниматься тем, что постоянно делается в магазинах сети Wal-Mart (прим.: крупнейшая в мире розничная сеть) – на ее огромных площадях, то там, то здесь устанавливаются баннеры с информацией о локальном происхождении предлагаемых товаров с тем, чтобы добиться особой лояльности местного потребительского коммьюнити.

Но, в конце дня, после того, как сведения об обороте, достигнутом локальной точкой, уходят в центральный офис, там уже многим становится абсолютно безразлично, как и за счет чего это было достигнуто. Конечно, и у сетей есть много думающих, способных и креативных сотрудников, но им приходится работать в окружении, где личностные качества и индивидуальный подход не в чести, а если и бывает востребован, то часто не согласуется с технологией.

– То есть "немного поболтать" с клиентом важнее анонимного конвейерного обслуживания?

– Это уж точно. Сегодня часто недооценивается, насколько важна и для современных (якобы) продвинутых посетителей короткая беседа. Удастся достичь хотя бы небольшого проявления доверия – значит, ваш случайный покупатель очень быстро превратится в постоянного клиента, и это универсальное правило, для всех случаев: предлагаете ли вы книги или, скажем, стейки. На качество самой книги ведь не влияет, продается она в независимом или сетевом магазине, у Amazon или в одном из супермаркетов Wal-Mart. Но деятельность книготорговца, его отношение к клиенту, как раз и формирует тот дополнительный фактор ценности книги, ее привлекательности, дает ей еще один шанс на дальнейшую жизнь.

– Все больше независимых книготорговцев США участвуют в локальных и региональных движениях, к примеру, “Buy Local” или “Local First”. То есть приходит понимание, что вместе – значит сильнее?

– Сегодня для книготорговца, мясника или продавца цветов жизнь превращается в далеко непростое времяпровождение. Торговля нуждается в любой поддержке, которую она может получить. Участие в компаниях вроде “Buy Local” или иных подобных не создает их участникам какого-то дополнительного иммунитета от финансовых проблем, но оно дает возможность обмена опытом противостояния кризису,  освоения независимыми практических ноу-хау для укрепления своей экономической устойчивости. Важнейший эффект от участия в локальных движениях и компаниях – в устной пропаганде: каждый участник рекламирует каждого, булочник советует клиенту заглянуть в книжный магазин, а, скажем, книготорговец рекомендует покупателю книги кулинарных рецептов непременно заглянуть в лавку мясника неподалеку. Формируется некая альтернативная сеть – и это очень важно.

– И клиент следует рекомендациям?

– Да, это так, поскольку они звучат по-дружески открыто и недвусмысленно, без каких-либо рекламных уловок. Пару дней в период последней предрождественской торговли мне пришлось поработать в Чикаго – все члены президиума нашего союза ABA должны как минимум раз в году бывать «на переднем фронте», чтобы собственными глазами наблюдать за тем, что реально происходит на рынке – и я был просто поражен, насколько эффективно там развивается движение “Buy Local”. Многие посетители, которые что-либо покупают в книжных магазинах, сказали, что они также часто стали заглядывать и к другим независимым торговцам в округе, и делают это по рекомендации книготорговца. Таким образом, пропаганда из уст в уста превратилась в великолепный инструмент оживления локального рынка.

– Известно, что в местных компаниях “Buy Local”, как правило, книготорговцы широко представлены и наиболее активны. У них что, слишком много свободного времени?

– Причина, скорее, в том, что независимые книготорговцы немного раньше других пришли к выводу: в связке с себе подобными действовать на рынке удается намного эффективнее, чем в одиночку. Наконец, возможно, книготорговцы более любопытны в поиске новых решений, чем их коллеги из других отраслей. Одно наблюдение. Наш союз ABA ежегодно организует для своих членов много мероприятий по повышению квалификации. Так вот, замечено, что наиболее активно посещаются те из них, на которых своим опытом делятся коллеги из других отраслей розничного рынка. Это позволяет нашим книготорговцам расширять свои представления о рыночной практике, а в награду за свое любопытство они получают идеи, которые, может быть, и применят в собственном деле.

– Не так давно Союз книготорговцев США совместно с “IndieBound” начал собственную имиджевую компанию. Чего вы добились за полтора года? (прим.:  IndieBound - онлайн-сообщество, посвященное продвижению независимых книжных магазинов. Миссия сообщества - помочь независимым владельцам книжного бизнеса в США общаться и обмениваться мнениями.)

– Пока мы только распрощались с периодом «детской болезни», пустых восторгов и необоснованных ожиданий. Дело в том, что IndieBound – не монолитное образование, это система, изначально созданная и действующая по принципу детского конструктора, куда каждый участник добавляет только свои, интересные ему информационные блоки. А интересы наших членов столь же разнообразны, как и представляемый в их магазинах ассортимент.

В результате, стала очевидна невозможность реализации единого концепта, который бы всех и в полной мере удовлетворял. Но главное для нас состояло в том, чтобы дать возможность книготорговле широко и во всеуслышание заявить о себе, своих местных корнях и своем стремлении развивать локальный рынок. И это нам удалось.

– Американская книготорговля завершила прошлый год в минусе, на сегодня падение – около 0,8%. Это завершение кризиса или как?

– Я осторожный оптимист в подобных прогнозах. Дело в том, что окружающий нашу отрасль экономический ландшафт по-прежнему не шлет нам позитивных сигналов, безработица около 10%, и это не сулит скорого оживления. Последствия отражаются и на нашем союзе: за год заявки на членство в нем подали 40 новичков, но одновременно, уведомления покинуть ABA направили более 100 членов.

– Какие напутствия получают юные книготорговцы, вступающие в ABA?

– Прежде всего, мы убеждены, что помимо глубоких знаний и большого энтузиазма современный книготорговец должен быть ловким предпринимателем, обладающим нюхом на самый подходящий к локальным условиям маркетинг.

Все остальное – и это важно не только для новичков отрасли, но и для матерых книготорговцев – заключается в активном, с оттенками агрессивности, предложении себя рынку на любом поддающемся освоению уровне: локальном, региональном, национальном. Сегодня явно недостаточно только расставить книги на полках и ждать посетителей. Локальный книжный магазин должен и в своем окружении и, может быть, даже шире активно продвигать себя. Покупатель должен захотеть войти в него.

Никого не интересует, насколько хорош я был вчера, речь должна идти о том, каким привлекательным я стану завтра.