Сергей Макаренков: «Кризис позволил издательствам "сесть на диету" и приобрести "спортивную форму"»

Можно много говорить о том, как трудно сегодня приходится средним и малым издательствам, не располагающим собственными книготорговыми каналами сбыта, сколь тяжело им выстоять под давлением лидеров книжного рынка, особенно в отсутствии доступных кредитов и снижении покупательского спроса. Но все эти разговоры – взгляд со стороны. Ни одна экспертная оценка не заменит откровенного рассказа от первого лица о проблемах, их решениях, планах и амбициях издателей. Именно такой откровенный разговор состоялся между главным редактором «Книжная индустрия» Светланой Зориной и генеральным директором издательства «РИПОЛ Классик» Сергеем Макаренковым.

– Сергей Михайлович, одна из основных тем 2009 года – финансово-экономический кризис и его влияние на книжную отрасль. Вы не могли бы дать свой комментарий происходящему в книжной индустрии?

– Финансово-экономический кризис, конечно, повлиял на отрасль. Он покусился на авторитеты, которые раньше казались незыблемыми. Прошел ряд поглощений, прекратили существование или потеряли самостоятельность некоторые издательства и книготорговые фирмы. Естественно, это вызвало определенную напряженность в книжном сообществе. И не случайно почти год мы много обсуждали и в рамках РКС, и в рамках личных встреч устойчивость нашего бизнеса.

Темой номер один, конечно, стало положение  «Топ-Книги». Лично у меня вызывает очень большое уважение открытость и упорство, с которым руководство крупнейшей федеральной сети выходит из сложившейся ситуации. Сообщество в целом с пониманием отнеслось к временным трудностям компании. Сегодня «Топ-Книга» полностью выполняет достигнутые договоренности.

Впервые на рынке мы столкнулись с явлением под названием «Букберри», когда сеть, прекратив свое существование, практически, в один день не заплатила поставщикам ни копейки. Это заставило многих по-новому взглянуть на формы договоров и показало неспособность издательств консолидировано подойти к этой ситуации.

Кризис также обострил вопрос в отношениях издатель-книготорговец. Почему первый всегда проигрывает этот спор?

Но были и положительные моменты. Кризис подтолкнул новых игроков к выходу на арену. Если раньше мы говорили об «Аттикусе», то уже в этом году или в начале следующего мы услышим о новых группах, в которые инвестированы достаточно крупные средства.

– Какой сектор представляют эти издательства?

– Это средние или малые издательства с четко выраженной издательской политикой. Издательский бизнес, как это ни странно, сегодня выглядит достаточно перспективным для инвестирования и его прозрачность уже все меньше вызывает опасений у инвесторов.

– Значит этот бизнес более устойчивый и прогнозируемый?

— Это как  в древней китайской пословице: «В доме принято оставлять только полезные и красивые вещи». Наш бизнес отвечает обоим этим качествам.

– Но вернемся к Вашему издательству. Сергей Михайлович, каким образом кризис сказался на «РИПОЛ Классик», какие изменения он внес в работу компании?

– Наше издательство существует в той же самой экономической реальности. Но у нас не было кредитов, провальных проектов и «шапкозакидательского» настроения. Напротив, у нас очень сильный бэк-лист, выстроенные отношения с реализацией, аккуратная платежная дисциплина. Это позволяет нам без особых потерь преодолевать последствия, в том числе и банкротство ряда должников и потери из-за падения платежеспособности населения, особенно, в дорогом ценовом сегменте. Мы сохранили наши кадры и даже усилили их. Оптимизировали структуру издательства, открыли несколько новых редакций и постарались сократить издержки.

Более осмысленно и ответственно стали  подходить к формированию издательского  портфеля. Очень бережно относимся  к работе с потенциальными бестселлерами, стараемся отработать автора или книгу на 100 %.

Также произошла «чистка» наших партнеров, многие отношения вышли на более качественный уровень. Мы научились больше ценить надежных партнеров. Несмотря на кризис, мы надеемся остаться на уровне прошлого года.

– То есть, Вы хотите сказать, что текущий кризис обострил проблемы книгораспространения в целом, но не сказался на распространении книг Вашего издательства? И, тем не менее, все мы являемся свидетелями сокращения книготорговых сетей, закрытия книжных магазинов, в том числе независимых…

– Если где-то убывает, значит, в другом месте прибывает. Кризис позволил нам по-новому взглянуть на рынок вообще. Он оказался шире, чем мы предполагали, и потенциал некоторых книготорговых партнеров куда больше, чем мы думали. Книги смогли заменить целый ряд продуктов даже в непрофильных сетях.

– То есть кризис – это не только угрозы для бизнеса, но и новые возможности?

– Кризис – это возможности честно сказать чего стоишь Ты, и что стоит твой бизнес. Кризис позволил, что называется, «сесть на диету», и обрести спортивную форму.

– «РИПОЛ Классик» – издательство, которое одновременно работает в нескольких секторах книжного рынка. Что из ассортиментных групп Вы считаете вполне перспективным для сегодняшнего рынка? Меняет ли «РИПОЛ» свою ассортиментную политику?

– «РИПОЛ Классик» сегодня активно работает в нескольких ассортиментных группах. Это зарубежная художественная литература, детская литература, документальная проза, издания для дома и семьи, эзотерика, современная российская проза, подарочные издания.

Все эти  направления и еще очень многие перспективны для сегодняшнего рынка. Вопрос кто ими занимается, как ими занимаются и видят ли они за своими проектами покупателя. Свои бестселлеры есть в каждой группе, а значит, есть и потребитель. Я думаю, что интерес к художественной литературе и детской книге вечен.

В самом  начале кризиса мы занялись совершенно новым для нас направлением, в  котором, я думаю, уже в следующем  году громко о себе заявим. Мы открыли детскую редакцию «РИПОЛ КиТ», сильную, амбициозную и очень перспективную. Наши первые проекты – «Занимательный Мюнхаузен» с иллюстрациями Николая Воронцова и «Алиса в Стране Чудес» с иллюстрациями Туве Янсон. Эти книги стали настолько заметным явлением рынка, что сразу попали на высшие строчки рейтингов.

Мы будем  открывать новые ассортиментные ниши, если у нас будут новые адекватные профессионалы или интуивисты, чувствующие тенденции. Кстати, приглашаем на работу редакторов, у которых есть такие качества.

Разумеется, далеко не последнее место занимает и продвижение, и маркетинговая стратегия проекта.

– Можно создать блестящую маркетинговую программу, и в то же время она не срабатывает…

— Можно создать блестящую концепцию, блестящую  программу, еще одну группу «Блестящие», но все это не будет работать, если Вы не чувствуете рынок, тренды, ожидания покупателей или отвергаете их старые вкусы. Интуиция и креатив в издательском бизнесе, сегодня, в эпоху отсутствия дефицита, как никогда востребованы. Сегодня таких людей не хватает в нашем бизнесе. Хотя, много чего не хватает...

– Одна из тенденций второй половины 2009 года – разговоры о монополизации рынка со стороны таких игроков как «АСТ» и «ЭКСМО». Считаете ли Вы, что монополизация книжного рынка является серьезной угрозой для развития отрасли?

– Есть еще одна современная поговорка: «Сначала компания становится богатой, потом сильной, а потом опасной». Являются ли «АСТ» и «ЭКСМО» опасными для средних и мелких игроков? Конечно, являются. Ведь там идет постоянная борьба за проекты, за рынки, за имидж – в общем, за все, что необходимо для существования гиганта и в этой ситуации могут не учитываться интересы других. Является ли монополизация угрозой? Да, потому что это позволяет говорить с позиции силы. Например, у «АСТ» своя сеть магазинов, в которую на обычных условиях издатели не вхожи. Это возможность диктовать и определенные условия независимым сетям, получать первоочередные выплаты и т.д.

В кризис люди стали жестче, потому что одни выживают (причем порою за счет других), вторые пытаются защищать, что имеют, а третьи используют это положение… Напряжение, как мне кажется, в книжном сообществе растет, и это нормальный процесс, мы взрослеем…

– Сегодня много говорят о необходимости объединения средних по масштабу издательств для противостояния новому переделу книжного рынка со стороны крупных игроков. Считаете ли Вы важным такое объединение?

– Я не за объединения, которые кому-то противостоят. Я за объединения, которые позволяют выстраивать цивилизованный, защищенный бизнес. Чтобы диалоги велись на уважительной ноте между игроками любого уровня. Я за объединения, которые позволяют увеличивать количество книжных магазинов в стране, позволяют поддерживать этику бизнес-партнерства, выступают как позитивные силы синергии книжного рынка. Тем более что слухи о скорой кончине печатной книги явно преувеличены, что показала и книжная ярмарка во Франкфурте. Хотя электронные книги – это уже ощутимая реальность.

– Раз уж мы затронули тему электронной книги, электронных технологий, какие шаги планирует предпринимать Ваше издательство в этом направлении?

– Я, наверно, все же из прошлого поколения… Для меня электронная книга – это скорее тяжкая необходимость, дань времени. Но, мы, конечно, создали подразделение, которое занимается оцифровкой нашего портфеля, защищаем свои права в электронном пространстве, прорабатываем формы сотрудничества с рядом специализированных компаний, которые выразили желание работать в правовом поле. Но мне лично, это не совсем интересно. Хотя все меняется.

Мне кажется, что на данный момент больше разговоров, чем реального присутствия электронного книжного продукта на рынке. Через год ситуация может сильно измениться. Но я не думаю, что это будет во вред бумажной книге. На мой взгляд, проблему сосуществования ридеров и традиционной книги можно сравнить с идеей телефона вообще и его мобильной версии, в которой сегодня можно совместить и компьютер, и плеер, и камеру, и всё на свете. Но основное предназначение телефона – разговор. Точно также вокруг книги могут создаваться различные функции, в том числе и электронные версии, но, прежде всего, книга – это чтение.

– Какие издательские проекты 2009 года оказались наиболее значимыми для Вашего издательства?

– Сегодня многие задаются вопросом, что называть бестселлером. Для меня это знаковые и, конечно, тиражные книги года. В первую очередь, это «Есть, молиться, любить» Элизабет Гилберт. Эта книга – мечта издателя, отвечающая всем запросам времени. Когда она только вышла, ко мне подходили люди и говорили, что эта книга про них. Мы открыли одноименную серию, в которой путешествия и внутренний мир удивительным образом соприкасаются и переплетается, и каждый может сказать: «Это про меня!». На сегодняшний день в этой серии уже вышла книга «Под кожей города любви». Она о Венеции. Сейчас мы готовим книгу Карен Мюллер о Перу, Майя, Ацтеках, о путешествии по тропе Инков.

В 2009 году у нас  был очень интересный проект «Частная жизнь Пиппы Ли» Ребекки Миллер, по которому снят одноименный фильм. На мой взгляд, это лучший фильм  года. Он снят умной женщиной и рассказывает об умной женщине. Он делает женщину свободной. И в книге эта тема подчеркнута особенно ярко.

Также в этом году мы открыли для себя несколько  авторов, которые сразу были номинированы на «Лучшую книгу года». Среди  них, к примеру, Денис Драгунский с замечательной книгой короткой прозы «Нет такого слова». И сегодня «РИПОЛ классик» запускает целую серию сборников рассказов и коротких повестей лучших шестидесятников и семидесятников.

Ещё один важный для нас проект – серия «Реальные истории». Это книги о насилии над детьми. «Реальные истории» – серия-предупреждение. Ведь из всех случаев насилия над детьми нам известны только процентов двадцать. Если не ошибаюсь, в России ежегодно фиксируется порядка 300 тысяч случаев насилия над детьми. У нас были серьезные опасения, что россияне не захотят об этом читать. Но оказалось не так. Рынок воспринял нашу серию очень серьезно, кроме того, её издание поддержала мэрия Москвы и Государственная Дума.

– Не так давно была выпущена книга Паоло Джордано «Одиночество простых чисел». Уже есть какие-то результаты продаж, как воспринял книгу российский читатель?

– «Одиночество простых чисел» – проект-бомба. Книга взорвала Италию, взорвала Европу. Если вы зайдете в европейский магазин, вы увидите огромные выкладки этой книги. Такой успех стал неожиданным и для самого автора. Он в буквальном смысле слова написал книгу и наутро проснулся знаменитым. Кстати, Паоло Джордано приезжает в Москву на выставку «Non/Fiction». Для него запланирована серьезная PR–программа и ряд встреч в крупнейших московских магазинах. Одним из пунктов этой программы станет ужин Паоло с одним из продавцов книжных магазинов – победителем конкурса, который объявил сам автор «Одиночества простых чисел».

– В чём, по-вашему, причина популярности этой книги?

– В современном мире люди парадоксально раздвоены. С одной стороны они одиноки, а с другой им постоянно не хватает одиночества, личного пространства.

Ведь слово  «одиночество» на сегодняшний день приобретает какой-то глобальный смысл. В современном мире, насыщенном информацией, движением, ненужными разговорами, людям не хватает одиночества. И тот, кто в состоянии освободить зону личного пространства, уже может хотя бы отчасти назвать себя счастливым человеком. К сожалению, сегодня многие не могут этого сделать: некоторые из-за так называемого квартирного вопроса, у некоторых не получается достичь внутреннего комфорта, согласия с собой. Но чтобы переломить ситуацию, надо начать хотя бы чуть-чуть менять мир вокруг себя. И книга как раз об этом.

Такого количества отзывов мы не получали, наверное, ни на один из наших проектов. Причем это не просто отзывы в духе: «Я прочитал, мне понравилось» или «Я прочитал, и я бы посоветовал кому-то другому». Нет, люди рассуждают о жизни, о героях, рассуждают вообще о себе. За два месяца мы продали 20 тысяч экземпляров, и я понимаю, что пик продаж еще впереди.

– Можно ли говорить о серьезном росте конкуренции среди издателей? Какие инструменты конкурентной борьбы Вы назвали бы в качестве особо популярных в сегодняшней отрасли?

– Конечно, можно… и я уже упоминал, что конкуренция будет приобретать все более ожесточенные формы, но я надеюсь, что она сохранит цивилизованный характер. Потому что война – это всегда сумасшедшее напряжение сил. Даже выигравший в ней далеко не всегда чувствует себя победителем. Чувство победы за счет унижения кого-то, если в борьбе были использованы нечестные приемы, безнадежно в своей перспективе. Быть победителем можно в честной, открытой игре, такой, как, например, Олимпийские игры.

Издательства должны находить компромиссы. Почему у «среднего» или «малого» издателя, который создал бренд, вырастил себе «кормильца», надо жестко перекупать его, не компенсируя потери? Это серьезная этическая проблема. И сегодня жизнь будет ставить все больше вопросов такого плана.

– Сергей Михайлович, какой Вы видите пост-кризисную структуру отрасли? Смогут ли средние по масштабу универсальные издательства сохранить свои позиции в полном объеме?

– Я думаю, в отрасли вполне возможно появление новых серьезных игроков, скорее всего на базе средних издательств. Продолжатся процессы поглощения. Ведь принципиально новых игроков, хоть сколь либо заметных на рынке в последние годы единицы.

Будут реструктурированы торговые сети, возможно усиление диктата со стороны торговли. Сейчас есть уникальный шанс использовать ошибки предшественников и перенять зарубежный опыт.

Останется серьезной проблема кадров. У нас, конечно, есть Университет Печати. Я  тоже в свое время закончил его. Из нашего потока в книжном бизнесе  работает только двое, один из них я.

Сейчас ситуация хуже. Выращивание «звездочек» у себя – путь долгий, но необходимый. Готовых специалистов просто нет или они стоят безумно дорого (что далеко не всегда оправдано). Как сказал однажды Форбс: «Жаль, что мы не можем покупать менеджеров по цене, которую они заслуживают, а продавать по цене, в которую они себя оценивают». Что случится с издательствами? Адекватные, интуитивные и креативные будут процветать.

– Каким Вы видите дальнейший путь «РИПОЛ Классик»?

– Дао «РИПОЛ Классика», на мой взгляд, выглядит достаточно позитивно. Необходимо твердо стоять на трех китах: команда, издательский портфель, реализация. На сегодняшний день мы это все имеем.

– Директор одного из ведущих российских издательств много читает? Вы могли бы рассказать о своих книжных предпочтениях?

– Я читаю каждый день книги, рукописи, книги конкурентов. Первые книги, ставшие для меня вехами – это Жюль Верн и Плутарх. Лучшей книгой нашего издательства считаю «Мосты округа Мэдисон», вышедшую в 1989 году. Мы ее издаем до сих пор. Когда я прочитал её в рукописи, я плакал. Лет через пять после выхода этой книги я встретил женщину, которая сказала: «Вы знаете, я попала в больницу, и мне было очень плохо, я была на грани, но мне попалась книга, которая меня возродила. Это «Мосты округа Мэдисон». Вот ради таких слов стоит жить и работать.

Книгой  прошлого года считаю для себя «Живи сейчас» Экхарта Толле. Сейчас «РИПОЛ» купил права и издал вторую его книгу – «Новая земля». Книгой этого года для меня стала «Тай Пэн» Клавелла.

Благодарим за предоставление публикации журнал "Книжная Индустрия" (интервью впервые опубликовано в № 10 (72), декабрь 2009).