Freemium: где точка роста для бизнеса?

Во вторник, 13.10.09, за несколько часов до официального открытия Франкфуртской  книжной ярмарки, уже состоялось одно из ключевых мероприятий ее рамочной программы — очередная конференция “Tools of Change for Publishing”. Она широко известна среди экспертов, до сего времени проводилась исключительно в США, на ней обсуждаются новые издательские технологии и инновации в этой сфере. В работе нынешней конференции принял участие Крис Андерсон, главный редактор авторитетного журнала “Wired”, известный в среде специалистов как автор теории «длинного хвоста».

Его новая книга “Free” (Anderson, Chris. Free: The Future of a Radical Price. Hyperion 2009) месяц назад вышла и по-немецки (Anderson, Chris. Free – Kostenlos. Campus 2009). В ней автор пытается найти точку эффективного для бизнеса равновесия между  предоставлением бесплатного контента и возможностью заработать на продаже текстов. Свою новую модель он назвал “Freemium”.

Перед началом  конференции г-н Андерсон встретился с журналистом buchmarkt.de и ответил на несколько вопросов:

— В своей книге Вы пишете, что музыканты  давно сменили  используемую бизнес-модель. Что они больше не продают CD, а живут за счет «живых» выступлений. Вы тоже раздариваете свою книгу, а существенную часть дохода имеете за счет выступлений с докладами.

— Да, мне повезло, в отличие от музыкантов я не должен жаловаться на судьбу.

— Чему Вы в своей деятельности главного редактора журнала и автора книг научились у музыкальной индустрии?

— В моих исследованиях  положения дел в музыкальной индустрии я все время приходил к выводу о необходимости смены бизнес-модели по мере приближения  цифровой эры. Вместе с тем я считаю рискованным стремление элементарно перенести модели музыкальной индустрии в рамочные условия иного бизнеса, обладающего своими особенностями. Хотя у них есть и нечто общее. Хотя бы одно: существует очень много музыкантов, не слишком успешных в финансовом отношении,  также как и много авторов, ничего не зарабатывающих на своих рукописях. В США за последний год на рынок выпущено от 70 000 до 80 000 музыкальных произведений и около 300 000 книг.

Кстати, в эффекте выхода диска и книги тоже есть нечто общее, хотя бы в продолжительности их жизни и общественном резонансе на само событие. Музыканты и авторы всегда стремятся отыскать благодарную публику. Вместе с тем есть и существенные различия. Это касается, прежде всего, их медийной природы. Цифровая версия наиболее подходит для музыки, в то время как книгу все-таки приятнее использовать в ее привычном, печатном виде.

— Но обе должны противостоять пиратам, и хотя бы поэтому необходимо озаботиться более подходящими бизнес-моделями.

— Я думаю для книжной индустрии пиратство не столь большая проблема по сравнению с музыкальной. Печатная книга имеет большую ценность и потому более защищенную форму. Не слишком многие сегодня имеют «читалки» для е-книг, а чтение на экране не столь уж осчастливливающее занятие.

— Вы раздариваете электронные копии своей книги. Почему?

— Потому что я хочу, чтобы меня читали – как, впрочем, и все другие авторы. В  США, как я уже сказал, выходит 300 000 книг ежегодно. Если учесть объемы тиражей, то в среднем продается где-то около 40 экземпляров каждой книги. Иными словами, книги не пишутся ради зарабатывания денег. Для многих авторов распространение е-книг – полезное занятие для того, чтобы их сначала читали.

— Что показал опыт с Вашей книгой, Ваша стратегия оправдалась?

— Моя “Free” за первые шесть недель была скачана примерно 400 000 раз. Тем самым она привлекла большое внимание. За тот же период ее печатная версия вошла в список бестселлеров газеты New York Times, иными словами, она все-таки и покупалась. Это было, конечно, неплохо. Но мы еще раз проанализировали эту ситуацию, сделать окончательные выводы еще предстоит.

— Все-таки была ли стратегия?

— Да, каждая версия предоставлялась бесплатно определенный период – при этом мы пытались изначально определить, какой должна быть его  оптимальная продолжительность. Для свободного доступа к книге через Kindle была предоставлена неделя, на Google Books она была свободно размещена пять недель. Предварительно мы долго размышляли о наиболее эффективном соотношении срока свободного доступа и эффективностью коммерческих продаж. Сейчас мы задаемся вопросами: пять недель свободы на Google, не слишком ли много? Одна неделя для Kindle, не слишком ли мало? Мы должны все это еще раз и как можно точнее оценить.

— А каковы Ваши ощущения? Все ли Вы сделали правильно?

— Честно говоря, не знаю, к некоторым аспектам мы точно еще должны вернуться. Ведь это нелегко, изначально попасть на правильную стратегию. Слишком много локальных факторов воздействуют на внутреннее состояние системы. В других странах издательства подходят к вопросу по иному, они изначально предлагают книгу к продаже, но так уж по разному устроено издательское дело.

— Был ли у Вас спор по этому поводу с Вашим издателем в США?

— Прежде всего, мы хотели дать знать окружающим, о чем идет речь в этой книге. В результате многие издательства в США осознали, что в любом случае, хотят они того или нет, в будущем им придется иметь дело с электронной книгой. И сегодня они уже могут попробовать выбрать правильные бизнес-модели для будущего. Для моего издательства Hyperion книга "Free" оказалась хорошей возможностью получить уникальный опыт и на этой основе продолжать поиск новых стратегий. Издатель был готов идти на риск.

— Подытоживая Ваши результаты, можно ли с уверенностью сказать, что теперь мы знаем, что в будущем может предоставляться бесплатно и каковы контуры новой бизнес-модели?

— Я не думаю, что теперь так можно сказать. Многие компании имеют дело как с продуктами, сложенными из атомов, так и с теми, что состоят из битов, т.е. в материальных и цифровых версиях. Если в физической форме продукта заключена его стоимость, и это обусловлено понесенными затратами, тогда он не должен быть бесплатным. В этом случае сразу возникает вопрос, а какую роль здесь может сыграть цифровая версия? Цифровые версии должны быть бесплатны, но если так, то они должны служить мотиваторами спроса.

— Например, как это должно выглядеть?

— Следует смотреть на это с позиции бизнесмена, но спросить себя, есть ли способ как-то разорвать это двуединство физического и дигитального? То есть можно ли что-то одно на определенное время предоставлять бесплатно? Может быть, стоит свободно выставлять какой-то продукт, но на определенных площадках или лишь для каких-то специфических социальных групп? Для каждой книги, на каждом отдельном сегменте рынка нужно развивать свою особую стратегию. Но, в принципе цифровые версии могут быть бесплатны.

Простейшая модель в этом случае выглядит так: е-книга дается как подарок к печатной версии. Тем самым Вы даете ее своему клиенту в качестве дополнительного блага, как более широкий сервис, а это привлекает и не должно ничего стоить. Смысл в том, что Вы тем самым побуждаете своего клиента купить у Вас больше книг. И обладание сразу двумя версиями делает его счастливее, свободнее, что ли, теперь он может читать книгу в той версии, которая для него предпочтительней.

— По-Вашему, отныне каждая книга нуждается в собственной стратегии, включающей возможность свободного доступа к ее содержанию. Не слишком ли сложно для издателей?

— Не более, чем всё остальное.

— Может быть и так. Тогда, как может издатель что-то зарабатывать на общественном интересе к автору, если все произведенное будет бесплатным, а сам автор зарабатывает на своих выступлениях?

— Потому, что это лишь часть правды. Я был здорово удивлен, когда установил, что мои дети уверены – что отсутствует в Google, не существует вовсе. Как можно на подобных представлениях зарабатывать деньги, должен отныне каждый издатель решать для себя сам. Стоит лишь твердо уяснить себе, что читатели в онлайн уже существуют, соответственно, книга является и там предметом их интереса. И это то, что стоит денег.

— Уже есть идеи создавать е-книги в разных форматах: к примеру, делать бесплатные электронные версии как дополнение к коммерческому предложению премиальных версий е-книг, которые содержат дополнительные сервисы. Индустрия программных продуктов уже работает с подобными моделями. По Вашему, могут ли они быть использованы в качестве бизнес-моделей в издательском бизнесе?

— С подобной идеей я сталкиваюсь впервые, и она выглядит очень заманчиво. Я работаю на рынке журналов. И мы там обсуждаем совершенно аналогичные вещи. К примеру, каким образом и в каком направлении можно развивать премиальные е-версии для людей, готовых платить за них. Этот подход как раз и относится к бизнес-модели Freemium.

— Freemium является одним из ключевых слов в Вашей новой книге. В чем Вы видите шансы и где затаились проблемы?

— Позитивный аспект этой идеи заключается в том, что во многих случаях она уже убедительно демонстрировала свою эффективность. А ее недостаток – отсутствие единого стандарта, однозначного представления бизнес-модели Freеmium для всех случаев и практик. Каждый должен развивать собственную модель, подходящую для его рамочных условий. Иначе говоря, нужно подбирать, что может служить “Premium”для конкретной книги или, в чем может состоять “Premium” для определенной клиентской группы или сообщества? А что является “Premium” для автора – тоже вопрос.  Чтобы найти правильный ответ на каждый из этих вопросов, мы должны быть очень креативными. Но Ваша предыдущая мысль представляется мне очень заманчивой.

— Каким образом Вы используете свои результаты в работе над журналом?

— Я уверен, что мы должны тщательно проанализировать то, как здесь развивать новые бизнес-модели Freemium. До сих пор мы применяли очень простой подход: все, что размещено на вэб-сайте, предоставляется бесплатно. Клиенты покупают журнал, и выручка субвенционирует интернет. Мне давно ясно, что двух продуктов явно недостаточно, нам их нужно гораздо больше. Мы нуждаемся в так называемой шкале развивающихся версий продукта, где цена элементарной начинается с нуля и, от ступени к ступени, может подниматься, скажем, до 10 долларов и выше. Короче говоря, нам нужен не только “Premium”-продукт, но и “super Рremium”, и “super super Рremium”.

— Оценивая сейчас результаты — решили бы Вы по-другому организовать маркетинг Вашей книги?

— Как я уже сказал, мы еще не до конца проанализировали полученные результаты. Вполне возможно.

Pro-Books.ru. Публикация предоставлена компанией "Топ-Книга"