Новые тренды издательской индустрии: от консолидации до индивидуализации

Именно к ней все мировые издательства и литературные агентства готовят главные новинки, аналитические отчеты, подводят итоги прошлых периодов. В этом году Франкфурт вновь стал полноценной книжной столицей мира после двухлетнего перерыва.

Так что ярмарка этого года особенно интересна аудитории с точки зрения выявления новых индустриальных трендов и поиска инсайтов. Куда движется рынок и как меняется работа издательств, какие перспективы у self-publishing и как работает кросс-платформенность в книжной индустрии?

Рынок

Один из главных трендов мирового рынка книжной индустрии — консолидация. Бизнесы всех читающих и занимающихся издательской деятельностью стран объединяются. Наиболее яркий пример — еще большее усиление крупнейшего международного издательского конгломерата Penguin Random House через запланированное приобретение американского гиганта Simon and Schuster. Правда, пока Министерство юстиции США пытается сделку заблокировать.

В России процесс консолидации идет давно и тоже набирает обороты.

И цифры только подтверждают тренд: по данным отчета, более половины глобального оборота издательского рынка приходится на первую десятку мировых издательств.

Доходы топ-50 издательств в 2021 году составили более $66,6 млрд. Причем больше половины общего оборота пришлось на издательства топ-10.

Self-publishing

Традиционный книжный рынок, с одной стороны, размывается, с другой — прирастает самостоятельными авторскими публикациями на платформах (в англоязычном сегменте это Wattpad, Amazon, Kobo Rakuten) и кросс-медийными формами создания и публикации повествовательного контента. Сейчас эти форматы являются заметным драйвером роста. Число авторов бестселлеров, которые начинали свою карьеру с традиционными издательствами, но перешли на self-publishing, самостоятельно «покупая» дизайнерские, редакционные, производственные и дистрибьюторские услуги, постоянно увеличивается. Появляются и быстро становятся популярными — как у авторов, так и у читателей — гибридные платформы, такие как Wattpad Studio, где автор получает возможность не только опубликовать текст, но и создать сообщество читателей, подготовить книгу (и продать) для адаптации в игровую или киносериальную индустрию или на ТВ.

Кросс-медийность

Использование текста как основы для создания контента в других индустриях — еще один ключевой тренд. Традиционные издательские группы, которые раньше занимались исключительно бумажными книгами, активно идут в новые для себя форматы: игры, видео, приложения. И соприкосновение пользователя с тайтлом в одном из форматов легко приводит его и в другие. Фактически для правообладателей это расширение использования авторских прав на историю, которой они (ну и автор немного) владеют. Как экосистемная компания, мы в МТС уже работаем с этим трендом кросс-платформенности. К книге, прочитанной в «Строках», рекомендуем фильмы и сериалы KION: новеллизации популярных сериалов и экранизации оригинальных книг.

Книжные магазины

Издательские группы на многих рынках владеют собственными книжными сетями (например, Grupo Planeta, Bonnier, Mondadori или Messagerie): это и точка контакта с читателем, и один из маркетинговых инструментов. Россия тут также не исключение. Так издатели продолжают решать проблемы с каналами продаж и выстраивать полную цепочку работы с продуктом, от создания до реализации. Но в текущей ситуации магазин перестает быть простым инструментом продаж, становясь и частью продукта, и частью образа жизни читателя. Поэтому лично я делаю ставки на небольшие независимые книжные магазины формата «Подписные издания», где покупатель приходит не в книжный магазин, а в пространство и атмосферу.

Диджитализация

Стратегическая задача книжного бизнеса сегодня — преобразование продажи продуктов (книг) в продажу услуг (сервисов). Например, в Швеции за пандемию количество купленных электронных и аудиокниг превысило продажи бумажных копий, а в 2021 году только продажи подписок выросли на 90%. Правда, издательские модели скандинавов пока сильно отличаются от модели, которую продвигают лидеры рынка. Та же Penguin Random House выступает «антиподписочным радикалом», просто запрещая размещать свои книги в подписках.

Но, кажется, мир это уже все проходил и с музыкой, и с кино.

С точки зрения читателя, цифровая книга удобнее и доступнее. Для многих — уже привычнее. Молодежь, не читающая бумажные издания, вполне читает текстовые произведения в цифре. И тем интереснее наблюдать за проникновением digital в недра консервативного издательского рынка. В этом году во Франкфурте было представлено как никогда много стартапов, созданных для издателей. Тут и подготовка файлов и метаданных, дистрибуция книг по площадкам, маркетинговая аналитика и озвучка книг технологиями speech to text.

Жанры

В этом году не заметно было особых пиков интереса к какому-либо жанру. Не наблюдается яркого жанрового лидера ни на самой ярмарке, ни в отчетах скаута (мы пользуемся услугами скаутинговых агентств на англоязычном, азиатском и южноамериканском рынках. Фэнтези стало значительно меньше, чем в прошлые годы, фантастики (особенно научной) практически нет, книги с сюжетными линиями ЛГБТ естественно вписались в основные портфели, а популярный нон-фикшен совсем потерял популярность (бизнес, личное развитие, ЗОЖ — без флагманских новинок). Если говорить про жанровые тренды выставки, то это скорее хорроры. Ужасы вплетены и в триллеры, и в детективы, и даже в любовные романы. В книжных магазинах и рейтингах все ситуативно, сейчас много книг про королеву Елизавету II и про Россию, но и любовный роман вновь стал безумно популярен.

Что мы будем читать в 2023-м и где?

Мы уже наблюдаем, как русский читатель переходит в цифровые сервисы, которых сейчас становится все больше. И этот тренд на цифровизацию и потребление как текстовых, так и аудиоформатов в цифре будет только усиливаться. Продолжится развитие форматов самиздата, дающего широкие возможности и не обременяющего излишним риском и ответственностью.

Жанровые предпочтения могут меняться в зависимости от настроений читателей. Но совершенно точно любовь останется востребованной темой.