Книга – повод для ивента

Именно так проходила презентация новой книги Виктора Пелевина «П5». Приглашенные журналисты до последнего момента не знали, куда же едет их полуночный автобус. А потом своими глазами увидели, как из-под пресса появлялись первые книги первой партии. И потом уже сами вели обратный отсчет до полуночи, когда в двух магазинах двух столиц начиналась продажа столь ожидаемой новинки. Вот такую нетрадиционную книжную «презенташку» выдумало издательство «Эксмо». Но и она, как оказалось, была лишь частью большого проекта – специального проекта в рамках уникального направления «литературное продюсирование».

Что это такое, зачем нужно и почему работает, рассказывает нам Лариса Михайлова, руководитель группы современной российской прозы издательства ЭКСМО:

- Литературное продюсирование – это комплекс ритуалов, совершаемых для превращения литературного текста в общественное явление. Для нашей страны это пока новшество, но парадоксальным образом уже и необходимое новшество. Необходимость породило само информационное пространство, которое требует насыщения неординарными, специальными проектами.

Спецпроекты востребованы, потому что реально работают, поскольку информационное пространство живет по закону «Пяти»:
- новость живет 1 час;
- новость распространяется нелинейно;
- информационное пространство само порождает информацию, которая генерирует изменения информационного пространства, оно – опять информацию – и так до бесконечности;
- каждый участник информационного обмена – самодостаточный, неуправляемый субъект;
- книга как текст не изменяется, но отношение и восприятие «меняют» ее каждую миллисекунду.

Таким образом, информационное пространство – место, вынуждающее к созданию мифа. И литературный продюсер – жрец, использующий это пространство для построения мифа своего книжного проекта. В этом контексте книга является одним из символов веры, объектом и одновременно предметом ритуала. Ритуал – важнейшая составляющая увлекательной игры для аудитории, что развивает проект, делая его эффективным. Так им образом, секрет успеха спецпроекта в книжном деле – эффективно и быстро улавливать сигналы информационного пространства и адаптировать ритуалы под эти изменения.

- Лариса, но ведь каждый проект – это серьезная и недешевая, надо полагать, работа. Насколько уместно в условиях кризиса говорить о подобных уникальных методиках? Возможно, сейчас это вообще неактуально?

- Отвечу так: спецпроекты – это проекты «управления кризисами». Это стратегии риска, основанные на проактивных методах, атаках, нападениях. Создание событий, неординарных явлений, интересных людям, – это и есть «изменение исходного состояния», то есть кризиса.

- Не могли бы Вы поподробнее рассказать о самом процессе литературного продюсирования на каком-нибудь примере? Скажем, возьмем того же Пилевина, коль скоро проект оказался настолько успешным, что до сих пор на слуху…

- Каждый спецпроект длится в среднем 3 месяца: 1,5 месяца перед стартом книги и 1,5 месяца после старта. Под каждый проект собирается команда, основанная по принципу «TEAM», т.е. прямого взаимодействия членов группы – специалистов по разным дисциплинам и видам деятельности. Отличие команды спецпроекта в том, что ее лидер и участник строят работу на возможностях и идеях, снижая влияние ограничений. В команду входят и партнеры – информационные и организационные. Требование к проекту обычное – ограниченный во времени, спланированный по ресурсам, достижимый, с амбициозной целью.

«П5» вышел в полночь на пятое октября 2008 года, через 4 дня после обвала фондового рынка. В проекте использовались следующие элементы:
1. Доведение ассоциаций с буквой П до абсурда – чтобы эта буква на период выхода книги ассоциировалась с Пелевиным и только с ним. Все месседжи были написаны словами, начинающимися с П, релиз книги был Пятого октября, в Полночь. Все промо-подарки были связаны с буквой П графически.
2. Формирование сильных ассоциативных рядов на основе Американских (Пиндостан) и мировых стереотипов. Элвис Пресли и Мерилин Монро в качестве «прощальных певцов политических песен Пиндостана» на промо-мероприятиях; ночной старт книги как это было с книгой про Гарри Поттера.
3. Генерирование сильных новостных поводов (в отсутствии автора-спикера!!) на основе непрерывного контент-анализа среды. Все новостные поводы генерировались на основе реакции информационного пространства на предыдущее заявление. Так, запланированный новостной повод «Как Пелевин подписывал П5 Первым 50» был снят, т.к. в Интернете появились мифы о этом. Попытки закачать в сеть ворованные тексты П5 за 5 дней до старта дали жизнь заявлению и действию «электронная версия книги поступит в продажу в полночь одновременно с самой книгой» и т.п.

Стартовый тираж в 150 000 экземпляров разлетелся в течение 1 месяца. Едва успели сделать допечатку!

- Лариса, а признайтесь, любая ли книга может стать ярким маркетинговым проектом или все же нет?

- Теоретически главные двигатели успеха книжных проектов - это: 1) ставить перед собой амбициозные цели, 2) генерировать яркие идеи, 3) испытывать страсть в период запуска проекта. Видение и энергетика – самые востребованные активы. При наличии этих двигателей любая книга могла бы стать ярким маркетинговым проектом, если, конечно, работать с брендом одной книги. Но мы работаем с авторами на долгосрочной основе и уверены: можно приглашать читателя в виртуальную игру на поле информационного пространства, но нельзя обманывать его ожидания. Поэтому проектом становится не каждая книга.

Досье
Михайлова Лариса Николаевна: проекты
2007 год:
Василий Аксенов "Редкие земли". В проекте приняли участие партнеры Минералогичексий музей с коллекцией редкоземельных металлов, галерея современного искусства Александра Якута, творческая мастерская Кати-Анны Тагути "1/1", легендарный музыкант Олег Сакмаров.
Владимир Войнович "Жизнь и необычайные приключения солдата Ивана Чонкина". Книга 3 . Партнеры проекта: правительство Москвы, телекомпания Zogol-TV, гостиница Космос. Организация юбилейного концерта к 75-летию со дня рождения автора с участием Хора Турецкого, Тамары Гвердцители, Ассорти и других звезд.

2008 год:
Виктор Пелевин "П5". Автор и организатор проекта "Эта книга запрещена цензурой", в том числе генерация PR-поводов, полуночный старт продаж книги в Москве и Петербурге. Программа признана лучшей кампанией продвижения года в книжном бизнесе по версии журнала "Книжный бизнес", объявлена "главным литературным событием осени 2008 года" журналом "Итоги".

2009 год
О. Воля "Американское сало". Автор и организатор проекта "Американское сало - Harley Davidson в мире консервов!" в московском метро, Интернете, арт-проекта "Явление Американского сала" принадлежит народу!" в Центре современного искусства ВИНЗАВОД. Партнеры: Regnum.ru, ИА Новый регион, km.ru, социальная сеть "В кругу друзей".

Екатерина Алипова
Источник: Eventmarket.ru