Роман с бизнесом: продакт-плейсмент в книгах

Российский дистрибутор дорогих телефонов Vertu, компания Rush PLC, решил увековечить имена покупателей: каждый, кто приобретет по цене от 26 000 евро телефон из коллекции Signature с корпусом из драгоценного металла, украшенным бриллиантами, сапфирами и рубинами, сможет стать героем литературного произведения.
В конце сентября Rush разослала 400 состоятельным россиянам именные "удостоверения писателей" и предложение "вписать свою главу в книгу Vertu". Книгу планируется выпустить к Новому году, когда наберется достаточно героев: каждый получит главу, описывающую его путь к успеху, и несколько экземпляров книги, рассказала Ника Горбунова из агентства IQ-Marketing, разрабатывающего проект. Стиль и жанр главы - на выбор: от мелодрамы до приключенческого романа, говорит Горбунова. Уже нашлось несколько покупателей, признается она. Сотрудник Rush подтвердил информацию о проекте.

Попасть в книгу
Уже 1% из ежегодно издающихся в России 100 000 книг содержит продакт-плейсмент или другие рекламные приемы, подсчитал Георгий Урушадзе, председатель совета директоров агентства "Группа культурных проектов", специализирующегося на маркетинге в книгах, кино и на телевидении.
Годовой оборот литературы, решающей коммерческие задачи, составляет $10 млн в год, оценивает Урушадзе. Из них $400 000-600 000 приходится на спонсорство и рекламу в бизнес-литературе, уточняет Илья Долгопольский, директор по спецпроектам издательства "Альпина бизнес букс", примерно столько же - на книги, выпущенные по заказу компаний ограниченными тиражами (так называемый сustomer publishing) , а остальное - на продакт-плейсмент в массовой литературе. Объем продакт-плейсмент в кино втрое больше - в 2008 г. он составил $30 млн, рассказывает Урушадзе. При этом расходы на коммерческое размещение в книгах росли в год на 15-20%, а в кино - примерно на 30%. Но теперь темпы могут увеличиться: из-за финансового кризиса недорогие и оригинальные маркетинговые ходы начинают пользоваться большим спросом у компаний. Самые дорогие заказы - книги по заказу бренда - обходятся в $10 000-100 000, а средняя цена такого проекта - $20 000, говорит маркетолог. Получается, средняя стоимость контакта с потребителем при выпуске книги тиражом в 5000 экземпляров составит $4, при том что средняя стоимость контакта на ТВ, по данным компании AdWatch, сейчас $7.

Создаем брендселлер
Способов использования книг на пользу бренду придумано много. Прямая реклама в книге - размещение объявления - позволяет получить дешевый контакт с целевой аудиторией, продакт-плейсмент - добраться до сознания людей, избегающих прямой рекламы, перечисляет Урушадзе. Идея-плейсмент подразумевает создание книги для продвижения идеи, привычек или технологии, выгодной бренду. Спонсорство успешной книги позволяет компании, логотип которой размещен на обложке, выступить в роли эксперта и лидера общественного мнения. А сustomer publishing способен обеспечить компании конкурентное преимущество в разных областях, уверяет маркетолог. "Интеррос", например, использует сразу оба последних метода, издавая альбомы по классическому и современному искусству. "Это помогает поддерживать имидж компании, неравнодушной к российской культуре", - говорит Ирина Остаркова, руководитель издательской программы "Интеррос".

Сказки от "Норникеля"
Один из примеров сustomer publishing - детские сказки, написанные по заказу компании "Норникель". Она пять лет назад поручила компании "Кристофер контент", создающей литературу по корпоративным заказам, придумать сказки для первоклассников, живущих в Норильске.
"Компания хотела, чтобы мы объяснили детям в игровой манере, с помощью истории о собачках и гномиках, как добывается руда, обрабатывается и сбывается никель", - рассказала на конференции газеты "Ведомости" Линор Горалик, писательница и директор по развитию бизнеса "Кристофер контент". Делается это не для развлечения детей, а для "повышения у них мотивации жить и работать на Севере". "Мы пытаемся воздействовать на профориентацию детей, рассказывая о металлургии", - объясняет Ольга Винецкая, директор центра социально-бытовых программ "Норникеля". Она надеется, что выросшие читатели сказок придут на работу в "Норникель". Горалик написала вместе с соавтором "Сказку о северном сиянии" и "Сказку о волшебном металле: как Никелька стал менеджером". Еще пять книг написали другие авторы. Сказки может бесплатно получить любой младший школьник Норильска, оставив заявку на сайте www.nickelca.ru.

А некоторые делают книгу оружием в борьбе с конкурентами. Например, один производитель алкоголя заказал "Кристофер контент" альбом про водку. Его планировалось дарить продавцам в магазинах в надежде на то, что они порекомендуют покупателям приобрести водку того бренда, который прислал подарок, рассказала Горалик. А крупный ювелирный дом надеялся удержать своих продавщиц на работе с помощью книги. Когда конкурент начал переманивать персонал, обещая 50%-ную прибавку к жалованью, ювелир поспешил в "Кристофер контент" с заказом на эротический детектив "в стиле Жапризо" для своих сотрудниц, продолжает писательница.

Ликбез для холостяка
В августе прошлого года в русском переводе вышел любовный роман "Мужчины в фартуках", написанный по заказу шведского производителя бытовой техники Electrolux писательницей Алекс Мэттис. Речь в книге идет о приключениях лондонского холостяка, неискушенного в ведении хозяйства. В конце каждой главы помещены неординарные советы по решению бытовых проблем. Например, рекомендация стирать бейсболку в посудомоечной машине или очищать сковородку от пригоревшей еды, предварительно замочив в газировке. Книга писалась для продвижения марок бытовой техники AEG, Zanussi и Electrolux, поэтому они часто упоминаются в тексте.
Но Electrolux не ставила перед "Мужчинами в фартуках" задачу поднять продажи. "Мы хотели популяризировать идею готовить дома, а не ходить в рестораны. Как компания, производящая бытовую технику, мы стремимся создать положительный образ человека умелого в быту", - замечает Фатима Газанова, представитель Electrolux. По ее словам, 5000 экземпляров первого тиража были быстро раскуплены в книжных магазинах и компании пришлось заказывать допечатку. Русский вариант книги обошелся Electrolux не более чем в 15 000 евро (учитывая доход от продажи книг), рассказывает Газанова. Этого хватило бы на один рекламный макет в прессе или на 10 билбордов, простоявших месяц, а книги до сих пор читают, радуется она.

Квасная культура
"Ты оденься потеплей, квас "Очаково" попей, ведь на страже у тебя кваса кислая среда" - с помощью таких стихов компания "Очаково" пытается стимулировать продажи кваса в низкий сезон. В октябре компания выпустила поэтический сборник из произведений о квасе, присланных покупателями, рассказал Алексей Фролов, директор по маркетингу "Очаково".

Поддержка литературных премий и конкурсов идет на пользу имиджу компаний. Спонсорами премии "Большая книга" с одним из самых больших призовых фондов в мире 5 млн руб. выступают Роман Абрамович и Александр Мамут, Альфа-банк, ГУМ, "Ренова", "Видео интернешнл". Премию "Поэт", учрежденную РАО ЕЭС, сейчас поддерживает Анатолий Чубайс, а премию для детских писателей "Заветная мечта" - Александр Сенаторов, владелец риэлторской компании МИАН, перечисляет Урушадзе.

Елена Горелова
Источник: Ведомости