Сергей Кузнецов (SKCG): «Книга как источник эмоций»

В деле пропаганды и развития чтения всё большее значение приобретают частные, локальные инициативы: читательские клубы, сообщества в социальных сетях, библиотечные проекты. Впервые попытка комплексного осмысления и обобщения этого опыта предпринята, как это ни показалось бы странным на первый взгляд, коммерческой компанией. К разговору о социализации молодёжи вокруг чтения, особенностях книжного маркетинга и других интересных проектах «УК» пригласил генерального директора компании SKCG Сергея Кузнецова.

— Сергей, SKCG – одна из немногих компаний, профессионально занимающихся позиционированием книг и продвижением чтения в Интернете и социальных медиа. Как от автомобильных, телевизионных и других проектов Вы перешли в область книжной культуры?

— Во избежание путаницы сразу уточню, что мы открыли новый проект под названием «Общественная читательская инициатива» и все направления, связанные с книгой и чтением, осуществляем именно под этим брендом. SKCG, «Букник» и «Общественная читательская инициатива» существуют раздельно.

Что касается истории, лично для меня началось всё вполне естественно, потому что, с одной стороны, все эти годы так или иначе я занимался темами, связанными с литературой, – и как писатель, и как журналист, и как общественный деятель. С другой стороны, с 1995 г. был активно связан с Интернетом, и в какой-то момент, когда возникло понимание, что Интернет является ключевым каналом для пропаганды чтения, всё сошлось и привело меня к тому, чтобы перейти в эту область.

— С какими игроками книжного рынка Вы сотрудничаете? В каких областях наиболее эффективно развивается коммуникация?

— Мы стараемся поддерживать взаимодействие со всеми: с издательствами, как крупными, так и небольшими, с библиотеками – московскими и региональными, с книжными магазинами, открытыми для подобного взаимодействия, с выставочными и ярмарочными площадками.

Среди всех проектов мы выделили три основных, по которым осуществляется наиболее эффективное взаимодействие. Первое связано с созданием сети региональных читательских клубов. Мы провели исследование и поняли, что потребность в таких клубах существует у людей, которые любят читать, хотят объединяться и говорить о книгах. Это важный момент для продвижения чтения, для того, чтобы, с одной стороны, читающие люди знали, что это – социально одобряемая вещь, а с другой – чтобы к ним могли присоединиться другие, те, кто не читают. Тогда фраза «Я пойду в читательский клуб, пообщаюсь» не будет выглядеть странной. Если вокруг музыки или спорта есть социализация, то вокруг чтения она пока очень слабая, особенно в регионах. Беседуя с людьми и анализируя их потребности, мы остановились на таких форматах взаимодействия внутри читательского клуба, которые не требовали бы обученных кадров и жёстких лидеров. Это формат, в котором люди сами рассказывают о книгах, ими прочитанных, в рамках 5–10-минутного сообщения. Можно следовать тематическому принципу, а можно просто говорить о том, кто что прочёл, и по fiction, и по nonfiction. Для этой сети читательских клубов мы придумали название «Круги чтения». Проводятся встречи раз в месяц или раз в две недели. Изначальная наша идея заключалась в том, что проще всего это делать в университетах, но опыт показал, что люди предпочитают другие места – книжные магазины, антикафе, библиотеки. У нас нет задачи всё забюрократизировать, нам важно дать людям возможность выбора. В разных городах клубы могут различаться и по частоте встреч, и по количеству членов, и по местам.

Наша задача, с одной стороны, – поддержать людей в городах своими рекомендациями, определением формата общения, помочь им объединиться и найти друг друга, с другой – предоставить им дополнительные бонусы. И здесь возникает взаимодействие с издательствами, мы планируем проводить пресс-конференции с писателями. Это могут быть разные форматы, даже с возможностью интерактивной видеотрансляции. Издательства, в свою очередь, могут быть заинтересованы в том, чтобы посылать в клубы книги на экспертизу и т.п. К сентябрю таких клубов будет больше десяти.

Второе направление, которым мы занимаемся, связано с поддержкой родителей в обучении детей чтению. При этом я имею в виду долгосрочный процесс, который длится до 10–12 лет, пока ребёнок не вошёл в подростковый возраст и мама с папой для него – важные фигуры. У нас немало семей, где родители читают много, а их дети к книге не приучены. Мы участвуем в различных детских книжных ярмарках, выездных мероприятиях, беседуем с учителями и родителями, разворачиваем в социальных сетях проект, который называется «Читаем с детьми». Предлагаем немало практических способов привлечения к чтению: от таких «хитростей», когда родители говорят «Тебе ещё рано читать эту книгу» до совместного чтения вслух.

Третье направление – работа с подростками. В этой области много делается, достаточно вспомнить конкурс буктрейлеров, однако мы решили дополнить существующие подходы работой через лидеров мнений. Это телеведущие, спортсмены, звёзды Интернета, но ни в коем случае не писатели и критики.

Наш посыл в том, что сегодня книга – не источник знаний. Источник знаний у нас сегодня – Интернет. Книга – источник эмоций, так же как музыка и кино. Именно об этом и надо говорить. На пересечении этих двух идей мы решили сделать небольшой проект, который стартует осенью, после ММКВЯ. Если вы помните, несколько лет назад была программа «Имя Россия», когда выбирали лучшую личность за всю историю страны. Это будет аналогичный проект, но по книгам, которые оказали наибольшее влияние на жизнь людей, с голосованием: это вовлекает аудиторию. Сейчас мы подбираем интернет-партнёра и разрабатываем сайт, на котором разместим наиболее часто упоминаемые книги и информацию о тех личностях, которые их представляют и устроим голосование. Понятно, что в половине случае люди голосуют за личность, а не за книгу, но мировой опыт показывает, что такие проекты повышают внимание к книгам, которые выходят в топ.

Честно говоря, важное значение для всех наших проектов имеют несколько идеологических вещей: давайте забудем идею бумажной книги, откажемся от визуального образа человека, за спиной которого книжная полка, а в руках – толстый том. Сегодня люди, которые любят читать, читают на мобильных телефонах, планшетах и ридерах. Да, печатные книги в России продолжают продаваться, но скачиваются они в разы больше. Именно это – не бесплатные скачивания, а возможность чтения в электронном виде – мы и должны продвигать. Когда мы говорим о будущем чтения, то прежде всего имеем в виду те платформы, которые предоставляют возможность бесплатного доступа к контенту.

— А как дело обстоит с эффективностью этих начинаний? Вы её измеряете?

— Здесь есть ряд вопросов. Продажи, как это делают издательства, мы не измеряем: это бесполезно делать в условиях пиратского распространения контента. Посчитать бесплатные скачивания нам никто не даст. Единственное, что можно измерять в этих условиях – результаты социологических опросов: кто и сколько читает, но у нас они не так часто проводятся.

— По последнему опросу Левада-центра, 43% не читают вообще, а до этого фиксировалась цифра 33%…

— Я понимаю, что это тревожные цифры. Конечно, я доверяю Левада-центру, но, с другой стороны, нужно внимательно смотреть, что, кроме книг, читают люди. Человек, читающий рассказы в ЖЖ, конечно, скажет, что он книг не читает. Есть и другие методики, типа PISA, но тогда давайте критически оценим, что происходит с нашим образованием. Поэтому когда мы говорим о результатах исследования Левада-центра, то нужно понимать, что, если бы мы не делали ничего, нечитающих было бы не 43, а 53%.

Ситуация с чтением может измениться, если это будет скоординированная работа многих организаций – и Росмолодёжи, и Минобрнауки, и Роспечати, связанная с изменением приоритетов в общем и целом в стране. Хороший пример – «Живая классика». В рамках этого проекта школьникам показывают, что связь с чтением и литературой может быть своеобразным социальным лифтом. Но это капля в море, когда у нас подавляющая доля социальных лифтов работает иначе.

В маркетинге есть определённый принцип, согласно которому только 20% затраченных средств расходуются эффективно. Главная проблема заключается в том, что никто не знает, какие именно это 20%. Внутри каждого проекта я понимаю, что можно мерить. Что касается всей страны, пусть это измеряют другие.

— Год назад Вы представили новую концепцию реализации программы поддержки и развития чтения, в основе которой было четыре идеи: читать – это удобно, полезно, модно и не страшно. Какие проблемы имели место быть?

— Меня как человека, пришедшего из маркетинга, удивило, что не существует единого учёта людей, принимающих участие в книжной активности. У нас есть дети, участвующие в «Книгу.ру», «Живой классике», конкурсе буктрейлеров. Есть множество подростков, участвующих в разных книжных группах. Довольно логично было бы иметь единую базу, для того чтобы с ними коммуницировать. Такой базы не существует, и мы довольно часто сталкиваемся с юридическими и внутренними ограничениями, когда люди не хотят делиться этими базами. Таким образом, интеграция – одна из основных проблем.

Кроме того, когда на уровне государства не существует внятно сформулированного запроса и когда всё остаётся инициативами отдельных ведомств и даже отдельных людей, то и с реализацией проектов всё непросто.

Из позитивных моментов отмечу готовность издателей к сотрудничеству, высокий уровень активности в регионах. Конечно, я предполагал большее участие библиотек в этом проекте, но библиотекари сами говорят о том, что у них после 1990-х гг. осталась осадная психология. Они великие люди, отстоявшие кусочки культуры в своих городах, но психология защиты даёт о себе знать.

А ещё меня поразило, сколько волонтёрских, неоформленных организаций, связанных с чтением, сегодня существует. Есть люди, которые занимаются буккроссингом, собирают книги для детских домов, женских колоний, библиотек. Множество сообществ, в которых люди обсуждают книги, просто выпали из поля зрения государства.

— В рамках non/fiction Вами были озвучены интересные данные по результатам исследования книжных сообществ в социальных сетях. Какого рода активность в социальных медиа сейчас распространена среди издателей, книготорговцев? Считаете ли Вы их усилия эффективными? Что, с вашей точки зрения, нужно делать дополнительно или взамен?

— Конечно, издательства могут много сделать для пропаганды чтения, но все начинают считать деньги, что вполне логично. Они готовы вложиться в раскрутку определённого бренда, конкретного товара. И в этой ситуации, что бы они ни делали в соцсетях, любая активность приводит к тому, что книгу начинают качать бесплатно. Это проблема, которую издательство никак не может решить. Когда есть простой способ покупки контента, то он продаётся, но на наших сервисах по продаже книг, к сожалению, сейчас всё довольно «криво»: то карточка не проходит, то платёжная система отказывает. В этом смысле мы бы предложили издательствам жёсткую связку в соцмедиа с тем местом, где можно купить или читать книгу. Конверсия из «цифры» в оффлайн всегда ниже, чем в онлайн, и шансы, что человек, на которого мы воздействуем в соцмедиа, придёт в книжный магазин, ничтожно малы. Пока этого нет, бесполезно придумывать красивые и креативные проекты. Деятельность в соцмедиа для издательств будет осмысленной в тот момент, когда покупка в онлайне будет лёгкой, в один клик, и понятной. Я думаю, это неизбежно произойдёт в ближайшие пять лет.

Но проблема не только в этом. Российская книжная индустрия не производит новых русских имён в области бестселлеров. При этом если мы оценим ситуацию в мировом масштабе, то увидим огромное количество англоязычных бестселлеров новых авторов. До тех пор пока у нас игра идёт по принципу «издадим книгу и посмотрим, насколько удачно она продаётся, а потом вложимся в маркетинг», можно не начинать никакой активности в соцмедиа. Всё работает с точностью до наоборот: пока вы не вложились в маркетинг, книга не будет продаваться, она будет скачиваться.

Дмитрий Глуховский – хороший классический западный кейс книжного маркетинга. И сейчас он продолжает экспериментировать, но это его заслуга, а не издательства. Есть успешные проекты книжных серий, но дело в том, что издательствам делать серии легче, чем авторов, по многим причинам. Но в мире большие деньги делаются не на сериях, а на «50 оттенках серого». В этом смысле хороший пример – «Несвятые святые» о. Тихона (Шевкунова). Правда, в силу некоторой специфики на этом проекте сложно заработать большие деньги – тут не получится ни мерчендайзинга, ни экранизации.

Желание наших издателей работать в сериальном формате приводит к некоторой стагнации рынка, в частности потому, что зачастую в одну серию включаются книги самого разного качества и даже жанра. Так, вдогонку к «50 оттенков серого» выпустили в схожем оформлении всю классику женской эротической литературы – от Полины Реаж до Анаис Нин. Но это – обман читателя (или, в данном случае, читательницы): как бы ни относиться к «Оттенкам серого», это вполне новаторское произведение в данном жанре. И это не единственный случай, когда бизнес издательств строится на продаже книг в похожей обложке, но, скажем честно, это обман, а не бизнес.

— Говоря о SMM-маркетинге в рамках РИФ+КИБ–2013, Вы подняли тему доверия к SMM-агентствам, предложив несколько кейсов на тему «Как и почему агентства обманывают клиентов». На что, учитывая скромные бюджеты книжного и издательского сообществ на PR и интернет-продвижение, должно обратить внимание руководство компании, привлекая соответствующих специалистов и ставя перед ними задачи по продвижению книги?

— Главный мой тезис заключался в том, что если крупная компания хочет от агентства бессмысленных цифр, то так или иначе получает обман: либо это нецелевая аудитория, либо боты и т.д. Если издательство решит пойти по этому пути и захочет, чтобы в его группе в Facebook был миллион человек, то оно тоже будет обмануто, и неважно кем – агентством или собственными сотрудниками. В этом смысле цели должны быть внятными, выполнимыми и осмысленными. Тогда никакое агентство не обманет. Когда мы говорим о том, кто должен работать в соцмедиа, то здесь ответ двойной. Если у вас небольшое издательство, условно детское издательство формата «Розовый жираф» или «Самокат», то вы отлично можете работать сами, но вначале стоит заплатить агентству, чтобы оно вас проконсультировало. Если издательство крупное, имеет смысл работать с агентством и доверить ему разработку стратегии.

— О каких качественных и количественных показателях может идти речь в этом случае?

— Они более или менее стандартные для всего маркетинга в соцмедиа. Один из них – reach (охват), т.е. общее количество людей, которые увидели данное сообщение. Второй – количество людей, так или иначе зарегистрировавшихся, попавших в базу данных CRM, контакты которых у вас в результате появились. Третий – количество людей, вступивших в непосредственное взаимодействие с вами, оставивших комментарии или лайки. Четвёртый – количество людей, купивших вашу продукцию. Критически важно, чтобы вы понимали, кто ваша целевая аудитория. Когда мы имеем дело с рекламой в журнале, то мы можем оперировать данными Gallup Media о людях, которые читают этот журнал. Когда речь идёт о соцмедиа, то нам среднее по больнице не нужно, а необходимо, чтобы в наших соцмедиа принимали участие конкретные люди. К сожалению, у большинства издательств формата работы с целевой аудиторией практически нет, за исключением, пожалуй, издательств деловой литературы.

— Последнее время и законодатели, и издатели активизировались в борьбе с пиратством. Как Вы относитесь к принятому антипиратскому закону и отраслевым инициативам?

— Я отношусь к нему так же, как и вся ИТ-индустрия. Это очень недоработанный закон, в том виде, в котором он принят, он может привести в фантастическом варианте к тому, что закроют всё, а в реалистическом – к избирательности работы. Это известная проблема России, когда принимаются законы, которые во всей их полноте невозможно применить, что открывает широкие возможности для злоупотреблений. Классическая формулировка – блокирование YouTube в отдельно взятой области РФ. Есть международный опыт, в соответствии с которым применяется конкретное указание на конкретную страницу конкретного хостера с внятно прописанной процедурой. Я категорически против ситуации, когда сначала ресурс блокируется, а потом в суде доказывается, что государство было неправо. В принципе я всегда выступал за свободу информации в Интернете. Я считаю, что борьба с пиратством должна вестись прежде всего путём предоставления людям нормальной возможности купить продукт. Мы видим, что Западу с его более мощной индустрией не удаётся убить ни Pirate Bay, ни другие аналогичные ресурсы. Я считаю, что более эффективными являются разъяснения, почему надо платить деньги, и предоставление возможности это делать простым и понятным путём. Что касается закона, то его просто будут обходить. Все научатся пользоваться и торрентами, и другими операционными системами, и VPN и т.п.

Что касается издательских антипиратских проектов, вынужден сказать малоприятную вещь. Мы ещё застали ту эпоху, когда журналист и писатель получали за свою работу деньги. Эта эпоха длилась больше 200 лет, и теперь она заканчивается. Наши дети её уже не застанут. Она заканчивается не потому, что возникло пиратство, а по очень многим причинам, в первую очередь потому, что контента стало во много раз больше.

Это не значит, что пишущие люди перестанут получать деньги за то, что они пишут. Здесь лишним звеном оказывается издатель. Издатель нужен мне как автору, если он обещает миллионный маркетинговый бюджет. Если он этого не обещает, я выложусь на десять площадок самопубликации, включая Amazon, и там мои поклонники, возможно, мне заплатят. Писатель может где-то ещё работать, выступать как лектор, писать сценарии для ТВ и кино. Ни Глуховскому, ни Акунину пираты тоже не мешают: это те полпроцента авторов, которые и так бы заработали на своей литературе – потому что они работают, придумывают интересные способы распространения книг.

Жанр короткого рассказа вполне успешно реализуется в ЖЖ. Есть поэты, которые свои книги публикуют онлайн. Почему-то их книги продаются. Да, это не миллионный бизнес, да, сегодня поэт от продажи стихов не сможет жить.

В этом смысле небольшие издательства находятся в более выигрышной позиции. Но чем больше сил издатели тратят на борьбу с пиратством, тем меньше сил они тратят на решение проблемы, которая заключается в том, что сервис, который они предоставляют писателям и читателям, плохой. Что тогда жаловаться?

— Как появилась идея создания ресурса еврейских книг «Букник», откуда появились средства на его реализацию? Считаете ли Вы этот проект успешным, какова его статистика?

— В этом году проекту исполнилось семь лет. Все эти годы он делается совместно с фондом AVI CHAI, представленным в России. С самого начала идея этого проекта была в том, чтобы существовал сайт о еврейской культуре для нерелигиозных евреев, которым интересно то уникальное образование, которым является русско-еврейская культура, отличная от еврейской культуры в Израиле или в Америке. Мы поняли, что книга – одна из ключевых ценностей, больше, чем музыка, гораздо больше, чем религия. Чем дальше проект развивался, тем больше в нём становилось вещей, напрямую не связанных с книгой. Сейчас это большой культурный ресурс, совсем недавно мы его перезапустили в новом дизайне, более чётко сконцентрировавшись на основных для нас темах. Он успешен, имеет порядка миллиона посещений в месяц, у нас есть популярный канал на YouTube с собственным контентом, вышло 20 номеров журнала, происходят городские мероприятия, есть специальный детско-родительский сайт «Букник-младший». На мой взгляд, было бы интересно и действенно делать аналогичные проекты для продвижения русской культуры на иностранных языках.

— Спасибо за интересную беседу!

Беседовала Елена Бейлина. Благодарим за предоставленную публикацию журнал«Университетская книга», впервые материал был опубликован в сентябрьском номере за 2013 год.