«Амиталь»: невидимые бойцы культурного фронта

После распада советской системы книготоргов, который во многом был обусловлен переделом имущества, возник дефицит каналов распространения книжной продукции. Лотки и развалы не могли удовлетворить растущие потребности общества. Это и послужило толчком для открытия стационарных книжных магазинов во многих оптовых до того момента региональных книготорговых компаниях. Об опыте книготоргового лидера Центрально-Чернозёмного региона – компании «Амиталь» – рассказывает коммерческий директор Татьяна Ларина.

— Татьяна Петровна, как Вы оцениваете текущую ситуацию с книжной розницей в регионах, где представлены магазины компании «Амиталь»? Насколько развитие федеральных сетей в регионах меняет региональный книжный ландшафт?

— Первые появления магазинов федеральных сетей («Топ-книга» и «Буква») в нашем регионе достаточно органично заняли пустовавшие лакуны. Там, где этих пустот не было, они и не задержались (в Воронеже, например, «Топ-книга» так и не смогла закрепиться, а в Белгороде заняла лидирующие позиции).

Позже бурное строительство торговых центров, а значит, и массовый «вброс» на рынок торговых площадей в 2009–2011 гг. в нашем регионе привели к повсеместному открытию новых магазинов и, как следствие, переизбытку книжного предложения. Свою роль здесь сыграли не только вновь открывающиеся традиционные книжные магазины (федеральные или независимые), но и появление книжной продукции в непрофильном ритейле: в FMCG-сетях, магазинах детских товаров и т.д. В традиционный книжный люди стали приходить только за целевой покупкой, что нашло своё отражение в снижении покупательского трафика и росте коэффициента конверсии.

Издательскую политику согласованного демпинга в FMCG я оцениваю как очень опасную для существования традиционной розницы. «Длинную полку» FMCG держать не будут, и они не должны иметь возможности демпинга на книжные хиты. Традиционный книжный магазин без возможности увеличить товарооборот продажей бестселлеров станет убыточным. Как бы ни развивался книжный рынок, весомой альтернативы традиционным книжным магазинам пока не существует. Сегодняшние успешные продажи в FMCG могут стать издательским крахом в будущем.

В 2012 г. конкурентная среда стала немного более комфортной: магазины сети «Буква» или закрывались, или переживали вынужденную реорганизацию. На этом фоне мы увеличили количество event-маркетинговых мероприятий и, невзирая на сохранение прочих отрицательных факторов, добились роста продаж художественной литературы.

За долгие годы работы в Центрально-Чернозёмном регионе мы считаем, что нам удалась попытка выведения на рынок бренда «Амиталь». В Воронеже, согласно социологическим опросам, узнаваемость бренда составляет 52%. Это, безусловно, является нашим конкурентным преимуществом.

— Каковы основные финансовые показатели, характеризующие работу Вашей сети по итогам 2012 г?

— По отношению к 2011 г. в сети магазинов «Амиталь» продажа художественной литературы в количественных показателях увеличилась на 8%, а в стоимостном выражении на 5%. Такая, казалось бы, странная пропорция вызвана тем, что практически все event-мероприятия дополнялись дисконтными предложениями.

— Как изменилась ассортиментная, ценовая политика? Насколько увеличилась доля некнижного ассортимента?

— Розничная сеть даёт приблизительно половину товарооборота компании. Доля некнижного наполнения в сети магазинов «Амиталь» в среднем составляет 30% по сумме продаж и 20% по занимаемой площади. Таким образом, нам пока удаётся сохранять за книжной группой товара порядка 70–80% площадей, хотя мы запустили программу частичного ребрендинга и занимаемся постепенным переформатированием магазинов.

— В 2010 г. Ваша компания открыла интернет-магазин. Какова динамика его развития сегодня? На каких группах товаров сделан наибольший акцент? Как выстраивается ценовая стратегия онлайн-торговли?

— Интернет-магазин «Амиталь» развивается и понемногу наращивает обороты. К сожалению, объём продаж пока далёк от желаемого. В этом сегменте книжного рынка очень высокая конкуренция, с агрессивной моделью маркетинга. Мы пока только учимся.

На какую-то определённую группу товара акцент не делается, предлагается весь спектр книжных тематик, просто с очень «длиной полкой», чего в оффлайн-магазине добиться невозможно из-за ограниченности торгового пространства.

Ценовая политика интернет-магазина выстроена с учётом стратегии проникновения на рынок, т.е. пока цены устанавливаются ниже, чем у лидеров этого направления, приблизительно на 8–15%.

— Ещё одно направление – ритейл-бренд «Ридер». Насколько Вы довольны результатами этого проекта?

— Бренд розничных книжных магазинов «Амиталь» спозиционирован как сеть доступных магазинов эконом-класса. В 2010 г. мы вывели на воронежский рынок новый ритейл-бренд «Ридер». В рамках этого проекта по созданию магазинов премиум-класса были открыты два одинаковых магазина по 400 кв. м в новых торговых центрах г. Воронежа.

К 2013 г. в составе сети остался только один «Ридер». Нерентабельность одного из магазинов, приведшая к его закрытию, позволила нам лишний раз убедиться, что неважно – какой магазин, важно – где. Место определяет успешность магазина. Высокие ставки арендной платы в ТЦ могут быть «отбиты» только высокой проходимостью. Если этого нет, то бесполезны любые усилия и любые бренды.

Как новый ритейл-бренд, «Ридер» – проект удачный. Такие магазины востребованы, они нравятся покупателям, они перспективны. Подобный формат при удачном месторасположении внутри торгового центра позволяет экспериментировать с различными группами покупателей и выстраивать гибкую ассортиментную политику.

Например, именно в «Ридере» мы хотим попробовать ввести в ассортиментную матрицу магазина продуктовую линейку (последний книжный тренд).

— Какие методы Вы применяете для того, чтобы привлечь и удержать читателя? Какова роль нестандартных маркетинговых акций, мероприятий социокультурной направленности?

— Мы всегда позиционировали саму компанию «Амиталь» и свои розничные магазины как активных участников культурно-просветительской деятельности в тех городах, где мы представлены.

Проект «Homo legens – Человек читающий» действует в компании уже пять лет. В его рамках осуществляется организация специальных мероприятий, создающих эмоциональные связи между потребителем и брендом «Амиталь», закрепляющих постоянного покупателя за конкретным магазином сети. Он включает в себя встречи с известными и молодыми авторами художественной и научно-популярной литературы, часы выразительного чтения, музыкальные встречи, творческие мастерклассы и детские экскурсии, посвящённые истории создания книги и её роли в современном обществе.

Основной вектор усилий направлен на детско-подростковую аудиторию. Для нас это логично, так как мы специализируемся на работе с учебно-методической литературой для общеобразовательных учреждений. Компания «Амиталь» является официальным представителем издательства «Просвещение» в Белгородской, Воронежской, Липецкой и Тамбовской областях. В рамках компании работает информационно-методический центр, осуществляющий связь между издательствами учебной литературы и педагогическим сообществом. Поэтому педагоги и дети любого возраста являются нашей целевой аудиторией.

В Воронеже и области уже в течение 10 лет мы проводим фестиваль детской книги «Ты и я – с книгой лучшие друзья». Фестиваль масштабный, в нём принимают участие 20 тыс. учащихся из 300 учебных заведений. Проводится он совместно с Управлением образования в три этапа: в школах, затем на уровне районов, а далее лучшие работы оцениваются на городском конкурсе. Мы привлекаем в жюри детских писателей, профессиональных художников, фотографов, известных педагогов. Как бы ни менялись конкурсы в рамках фестиваля, все они посвящены одному – любви к Книге. Подобная просветительская работа не даёт мгновенного эффекта, она рассчитана на поддержание интереса к чтению в детской и подростковой среде и на лояльность подрастающих читателей бренду «Амиталь».

Наши магазины принимают активное участие в «Библионочи», в этом году у нас обширная программа, включающая встречи с ночным гостем Матвеем Ганапольским, музыкальные странички, консультации с психологами, мастер-классы по разным направлениям хобби-творчества, ночная игра «Библио-Квест», литературные викторины и др. В «Библионочи» участвуют девять магазинов сети «Амиталь» в Воронеже, Липецке и Курске, география движения расширяется.

— Как сегодня выстраивается взаимодействие компании с библиотеками? Какую долю в общем обороте компании составляют поставки в вузы и библиотеки?

— Наша компания является региональным представительством РШБА (Русской школьной библиотечной ассоциации) с 2005 г. Профессиональное объединение школьных библиотек способствует объединению интеллектуального и творческого потенциала школьных библиотекарей в единое библиотечное и информационное пространство России. В рамках РШБА семинары, круглые столы по обмену опытом, конкурсы: на лучший креатив-проект школьных библиотек «Наша новая библиотека», на лучший исследовательский проект по продвижению детского и семейного чтения «Читайте книги».

Компания «Амиталь» занимается комплектованием библиотек разного уровня подчинения на протяжении всего периода работы.

В 2004 г. было создано подразделение «Региональный бибколлектор». Выделение в отдельную структуру дало возможность улучшить качество предоставляемых услуг, повысить квалификацию сотрудников и быстро реагировать на постоянные изменения в законодательстве по вопросам бюджетных закупок. Сегодня мы комплектуем научные, детские, юношеские и сельские библиотеки региона. У каждой из них свои предпочтения, свой читатель. Они очень трепетно следят за новинками на книжном рынке, часто заказывают литературу, которую мы для своей розницы не закупаем. Особенно это касается комплектования областных научных библиотек. С вузовскими библиотеками мы практически не работаем, как-то не сложилось.

По итогам 2012 г. доля «Регионального бибколлектора» в общем товарообороте компании составила 11%.

— Каким Вам представляется будущее сети и книжной розницы всего региона, на что Вы делаете ставку?

— Если говорить о перспективах 2013 г., то к существующим отраслевым проблемам (стремительное совершенствование мобильных устройств для чтения и, как следствие, переход на чтение электронных книг многими из книголюбов; слабые успехи книжников в борьбе за свободное время потребителя и, как следствие, падение интереса к чтению у молодёжи и подростков) добавятся возрождение сети «Буква» и озвученные издательством «Эксмо» планы по расширению сети «Новый книжный».

Очередной этап разворачивания федеральных сетей в регионе приведёт к закрытию части независимых книжных магазинов. Федеральные сети, как показала практика, уже не дополняют книжное пространство, они будут замещать существующих игроков. В принципе, это обычная конкурентная борьба, правда, конкурент является одновременно поставщиком 40% художественной литературы и уже начал использовать такие приёмы, как рекомендованная цена с низкой наценкой (последний пример – книга Пелевина «Бэтман Аполло»).

Книжные магазины выживают только за счёт определённой маржинальности, которая обусловлена жёсткой необходимостью. Ни о каких сверхдоходах речи не идёт.

До двух третьих наценки «съедается» арендной платой. Книжная розница должна конкурировать за месторасположение с другими торговыми операторами, а выручка с метра по книгам значительно ниже, чем по продажам продуктов или сотовых телефонов.

Мы вынуждены каждый год увеличивать фонд оплаты труда, так как магазины испытывают постоянные кадровые проблемы: заработная плата у продавцов книжных магазинов одна из самых низких на рынке труда, а требования к квалификации – одни из самых высоких. Персонал в магазине должен быть знающий, доброжелательный, способный на содержательный диалог. В книжном должно быть приятно провести досуг, приходя сюда с семьёй и детьми. И взаимодействие с продавцами – важная составляющая общей атмосферы.

Вторая составляющая хорошего книжного – комфортная обстановка. Материальная инфраструктура магазина: мебель, освещённость, оформление витрин – всё имеет значение и тоже требует постоянного обновления.

Поэтому диктовать маржинальность товара может тот, кто готов брать на себя и расходы по сохранению книжных магазинов на приемлемом для современного покупателя уровне сервиса.

Уже несколько столетий книга является базовым элементом мировой культуры. Отношение к ней – показатель нравственного климата в обществе. Расхожая шутка «есть хороший подарок, а есть книга» отражает сегодняшнюю деградацию извечных ценностей. Формирование «человека читающего» невозможно без объединённых усилий государства и книжной отрасли как части общества. В настоящий момент в структуре государственного управления отсутствуют подразделения, ответственные за функционирование и развитие книготорговых предприятий как отрасли, а официальная статистика даже не ведёт учёт книжных магазинов. Парадокс ситуации в том, что мы не существуем для государства. Мы есть, и нас в тоже время, нет!

Одной из базовых задач в поддержку чтения сегодня является в том числе и сохранение книжного магазина как элемента городской инфраструктуры, как неотъемлемого элемента духовного воспитания нации.

Книжные магазины «Амиталь», отвечая на запросы общества, год от года трансформируются в культурные центры. Всевозможные эксперименты с различными моделями общения и диалога с нашим интеллектуальным покупателем и в первую очередь с детской аудиторией чередуются и множатся. Инвестируя сегодня в культурно-просветительскую и социально-образовательную составляющую книжного магазина, мы понимаем, что инвестируем в будущее. Будущее своей компании и будущее того общества, в котором нам предстоит жить.

Благодарим за предоставленную публикацию журнал"Университетская книга", впервые материал был опубликован в майском номере журнала за 2013 год.