Зарубежные итоги 2012-го в книжном бизнесе: секрет успеха в эмоциональности

Самым заметным трендом прошедшего года на развитых книжных рынках зарубежья оказался кризис сетей: практически повсеместно крупные сетевые компании сокращали торговые площади, при этом все больше места отводилось некнижному ассортименту, а там, где по каким-то причинам сократить пространство не удавалось, магазины закрывались вовсе. Соответственно, третий год подряд, наблюдается снижение оборота стационарной книготорговли. По мнению одного из известных экспертов, главы группы Weltbild/DBH Карела Хальфа, в ближайшее пятилетие доля стационарной книготорговли в обороте рынка лишь ускорит свое падение – она снизится с нынешних 50 до 30%.

А перед некоторыми из самых заметных на мировом книготорговом подиуме сетей замаячила угроза продажи с возможной последующей ликвидацией. В частности, ведется много разговоров о том, что новый собственник концерна Douglas, куда входит и сеть Thalia, не намерен долго заниматься с этой теряющей позиции крупнейшей германской книготорговой компанией. Вопрос поставлен ребром: либо рентабельность в 2014-м году, либо… Подобная участь грозит и французской сети fnac, крупнейшей на европейском континенте. В прошедшем году материнский концерн Pinault-Printemps Redoute (PPR) поставил ей задачу снизить свои расходы на 80 млн евро и сократить 500 рабочих мест. А в текущем году fnac должна выйти на биржу с тем, чтобы – здесь мнения большинства экспертов сходятся – впоследствии быть проданной. Только кто ее сегодня купит?... Примеров подобного рода за год накопилось предостаточно, взять хотя бы недавнее банкротство французской сети Virgin Megastore.

Вместе с тем складывается и иная тенденция, правда, она касается сетей меньшего размера, региональных и локальных.

Секрет их успеха в особой, я бы сказал, эмоциональности бизнеса: как правило, это семейные предприятия, соответственно, хозяин более внимательно следит за ними, нередко сам инспектирует и персонал на предмет компетентности и дружественности. Магазины, входящие в эти сети, как правило, расположены в средних и небольших городах, они преимущественно меньшие по размеру. По технологии такие магазины очень схожи с их независимыми собратьями, для которых, по мнению экспертов, характерны:

• крепкие связи со своими клиентами, знание их предпочтений;
• квалифицированные и коммуникативные сотрудники;
• отстроенная неофициальная сетевая инфраструктура в округе, городе, включая внятную позиционированность на местном культурном ландшафте;
• локальные мероприятия, storytelling — занятные истории о книгах при контактах в стационарном магазине и на сайте онлайн-магазина;
• участие в программах поддержки чтения;
• забота о сервисе в магазине и онлайн;
• более тщательная на зависть сетевикам разработка ассортимента, включая некнижный;
• предсказуемая структура затрат из-за маленького склада и небольших штабелей на выкладке;
• быстрая реакция на специальные запросы и неожиданные случаи.

В ответ на возрастающую потребность в эмоциональности книжного магазина сетевики также меняют свою стратегию. Среди них сегодня складывается новое представление о пространстве торжества эмоциональности – стандарт среднеформатного магазина: площадь – от 400 до 600 кв.м., ассортимент – 20-30 тысяч названий, жесткие требования к компетентности и коммуникабельности продавцов, доля оборота от некнижных товарных групп – 40% и в редких случаях даже более. Правда, получится ли что-то разумное у сетей с новым стандартом, загадывать трудно, поскольку играть им отныне придется на «чужом поле» — истинными мастерами здесь издавна слывут независимые книготорговцы, и они на сей раз, кажется, не намерены упускать свой шанс.

Неудивительно, что в изменяющейся среде довольно комфортно чувствуют себя и совсем мелкие форматы: так Valora Retail, известнейшая на европейском рынке сеть книжных магазинов на вокзалах и в аэропортах продолжает модернизацию своих магазинов и успешно расширяется. Вслед за ней в эту нишу сегодня стали все чаще заглядывать и крупнейшие сетевики, например, Thalia вскоре открывает свои первые тестовые магазины в аэропортах Германии. Так что в скором времени в малоформатном секторе следует ожидать нешуточной конкуренции, соответственно, и креатива.

Причины своих бед стационарная торговля видит в расширении онлайн-канала и распространении е-книг. К сожалению, и то и другое, вместе взятые, пока не способны компенсировать потери совокупного оборота от снижения продаж в стационарном канале. Как результат, общий объем рынка продолжает понемногу падать: по данным Federation of European Publishers (FEE), нынешнее снижение европейского книжного рынка ожидается в пределах трех процентов. То же самое и на рынке США: по сведениям от Nielsen BookScan, местная стационарная торговля по итогам прошлого года потеряла в обороте около 9%, примерно тот же результат, что и за два предыдущих года.

Существует много концептов противостояния этому тренду: индивидуальных и широкомасштабных. В последний год наиболее заметной, интернациональной кампанией, громко заявившей о себе по обе стороны океана, стала «Buy local».

Поначалу она ограничивалась лишь рынком США, но затем распространилась и на Европу. По сведениям из American Booksellers Association, более пятисот участвующих в кампании книготорговцев США по итогам года, оценочно, добились 11%-ного прироста оборота. «Конечно, мы надеялись на какой-то успех, — комментирует глава ABA, — но результаты явно превзошли наши ожидания». Правда, известный вклад в успех следует отнести и на счет «эффекта замещения» после падения в сентябре 2011-го второй по величине национальной сети Borders.

По поводу причины привлекательности компании Buy local: местные клиентские сообщества сегодня все раздраженнее реагируют на слишком навязчивые, порой, агрессивные проявления рыночной глобальности. В результате люди все больше эмоционально тоскуют по знакомым и высоко ценимым «местечковым» вещам и былым ценностям, и нередко страстно желают их возвращения. Безусловно, не только психологический подтекст обеспечил успех кампании, ему способствовала и поддержка весьма заметных спонсоров: в частности, в США это American Express, в Германии — Random House и т.д.

Примечательно, что преодолев океан, кампания обрела слегка измененные цели: в США она была задумана, прежде всего, для оживления местных рынков, в Европе же на первый план вышла защита рынков от экспансии Амазона. Европейцы сразу взялись за главное – поставили вопрос об уклонении их конкурента от налогов: будучи зарегистрированным в Люксембурге, онлайн-гигант платит, пожалуй, самую низкую ставку НДС – всего 3%, в то время как другие европейские торговцы, в особенности, в случае е-книг, несут несравнимо большую налоговую нагрузку. «ЕС субвенционирует  Амазон, и это идет в разрез созданию для всех равных шансов в Европе», — заявил с трибуны международного конгресса в Берлине шеф Weltbild/DBH Карел Хальф.

Однако в последнее время европейские книготорговцы поняли, что одной лишь прямолинейной атакой на Амазон вряд ли можно чего-то добиться, и добавили в тактике. Теперь они не стремятся столь незатейливо перетягивать клиентов онлайн-гиганта, а, в первую очередь, занялись убеждением своих собственных в том, что и их онлайн-канал способен предоставить сервис, во всяком случае, не хуже амазонового.

Глубина проникновения е-книг на отдельных зарубежных рынках пока весьма различна: в США они составляют около четверти рыночного оборота (есть и более высокие оценки), на европейском рынке – от 8% до 1,5-2%. Но основной проблемой для стационарной торговли является то обстоятельство, что покупатели е-книг доселе делают это преимущественно через Интернет вне магазина, соответственно, стационарный магазин теряет их навсегда. Именно в этом эксперты видят основную причину плохой годовой статистики у Barnes & Noble. Надо сказать, что это волнует многих книготорговцев, больших и поменьше. Сегодня пока отсутствуют простые и эффективные бизнес-модели включения стационарной книготорговли в бизнес с е-книгами.

Еще одна проблема: к концу года рост спроса на е-книги заметно притормозил. Потребительская группа так называемых «новаторов рынка» практически исчерпала свой потенциал, а появление здесь новых целевых групп пока не просматривается. Один из американских экспертов недавно подметил, что для дальнейшего стимулирования спроса на е-книги Амазону уже завтра придется раздавать свои читалки Kindle бесплатно. Правда, касательно амазоновой стратегии среди экспертов складывается мнение, что на европейском рынке книги для Амазона — не цель, а лишь средство для поднятия имиджа и укрепления контактов с клиентами, чтобы впоследствии форсировать бизнес другими продуктами.

Теперь по поводу интернет-канала. После нескольких лет бурного роста, в последний год его оборот замедлился, а в некоторых крупных онлайн-магазинах даже отмечено падение. К примеру, один из крупнейших онлайн-концернов немецкоязычного треугольника, buch.de свой очередной бизнес-год закончил с минусом в 3,6%.

Преимущества онлайн-канала очевидны, но среди его основных недостатков, которые, скорее всего, и дают о себе знать на уровне статистики, отсутствие столь востребованной ныне все той же эмоциональной составляющей –  живого контакта «продавец-покупатель». Не случайно, приоритными для Амазона сегодня являются две задачи: расширение сети логистических центров (их у него уже почти пятьдесят) и создание среднеформатной стационарной сети. Как заметил один из авторитетных американских экспертов: «Будущее принадлежит тем компаниям, которые способны наилучшим образом соединить воедино оба канала, online и offline».

И все-таки в целом совокупная выручка книготорговли в последние годы выросла, правда, произошло это, главным образом, за счет новых, некнижных, товарных групп, в т.ч. IT-продуктов. Как один из наиболее эффективных эксперты выделяют DVD, иногда именуемые «киноконсервами». По итогам года DVD сохранили, а в некоторых случаях даже укрепили свою привлекательность для книготоргового ассортимента. Исследовательские агентства выяснили, что за прошлый год на европейских книжных рынках осталось лишь два эффективных нетрадиционных канала продаж этих носителей: интернет и книготорговля. Успех книготорговли, возможно, обусловлен тем, что целевые группы классических DVD — женщины и представители возрастной группы 50+ — являются наиболее активными посетителями стационарных книжных магазинов.

Пару слов об издательской сфере. Бизнес-модели традиционных печатных издательств постепенно утрачивают в коммерческой целесообразности. Это естественно, поскольку лежащие в их основе механизмы формирования стоимости создавались во времена, когда текст и бумага представляли собой техническое, физическое и, если хотите, даже идеологическое единство. Между тем, сегодня мы становимся свидетелями разрушения этого симбиоза: печатное слово освобождается от бумажной «материализации», соответственно, бизнес-модели нуждаются, по меньшей мере, в обновлении. Вся история человечества свидетельствует: не печатная страница, а, прежде всего, адресованное сообществу слово заставляло людей преклонять колени.

В целом же, решить задачу по выбору новых бизнес-моделей, по меткому замечанию одного авторитетного эксперта, книжный и электронный рынки должны были еще вчера. Но главное, что сегодня еще можно сделать издательствам — намного чаще, чем ранее, задавать себе один и тот же вопрос: «А чем я могу быть как-то интересен моим читателям?». Получаемые ответы способны помочь выстоять в условиях все расширяющегося книгопроизводства и одновременно сокращающихся возможностей презентации новых продуктов: все увеличивающийся и без того «длинный хвост» онлайн-канала — не решение проблемы.

Соответственно, для дальнейшего развития нужна еще более крепкая база. Поэтому весь прошлый год отдельные крупные издательства оценивали возможности своего расширения: Random House вошел в альянс с Penguin, News Corporation присматривалась к Simon & Schuster, а сам Бертельсман после многолетней паузы решил вновь вернуть в свою империю научный Springer SBM.

Пока неясно, что удастся в итоге: посредством синергии снизить затраты, приобрести больший вес на рынке, усилить «переговорную» позицию или что-то еще. Один из известных американских экспертов исходит из того, что таким способом издательства готовятся к временам, когда от стационарной торговли останутся «рожки да ножки». В новой ситуации издательские конгломераты смогут единолично обеспечивать ритейлеров широким ассортиментом. А в качестве их следующего шага можно ожидать организацию прямых продаж, по меньшей мере, через онлайн-канал.

Но оптовое звено тоже не намерено сидеть, сложа руки, его явно не устраивает перспектива скорого окончательного исчезновения. В течение последнего года крупнейшие европейские оптовики активно тестировали новые бизнес-модели, стараясь покрепче привязать к себе, а иногда и подменять собой ритейлеров. В частности, один из крупнейших европейских оптовых книготорговцев Libri, получив в свой адрес массу критики за попытку неприкрытого выхода в сектор B2C, слегка изменил тактику. Отныне он предлагает рознице программу поддержки: не только обеспечение исчерпывающего ассортимента, но и технологическое сопровождение. Она заключается в следующем: книжный магазин может получать товар по отдельным темам или избранным товарным группам. Предложение разрабатывается сугубо индивидуально для конкретного магазина с учетом его размера и оборота. Учитываются региональные и локальные особенности, время года и выпущенные к моменту новинки. Книготорговец определяет объем поставки, форму презентации книг (корешок, обложка, штабель), что, однако, не исключает предоставления ему дополнительных дружеских рекомендаций по этому поводу от экспертов оптовика. Оптовик отслеживает и анализирует продажи по каждой книге, оперативно пополняет ассортимент, а плохо продаваемые книги без предварительной заявки возвращает к себе на склад. Подобное сотрудничество магазина с оптовиком становится возможным, начиная с объема в одну метро-полку.

Наконец, и о некоторых других аспектах годовой летописи в тезисном формате.

Что европейские «книжники» хотели бы оставить в году ушедшем:

• строгую защиту от копирования;
• отказаться от образа врага в дискуссиях об авторском праве;
• для стран со связной ценой на книги: отказаться от этого «средневекового» инструмента регулирования рынка или, по крайней мере, ослабить некоторые его позиции – торговцы должны обладать свободой маневра для удержания постоянных клиентов;
• иметь возможность слегка снижать цены.

А что, по их мнению, следует взять с собой в год новый:

• существенно шире применять комплексный издательский формат (печатная + е-книга); серии е-книг;
• креативный подход к формированию контента «обогащенных» е-книг;
• новые решения для независимых магазинов по торговле е-книгами;
• рациональные абонементные модели для читателей е-книг, включая сотрудничество с библиотеками;
• расширение масштабов кампании "Buy local";
• эффективные кампании книжного маркетинга;
• инновативные концепты стимулирования чтения;
• активный перевод в е-версии изданий из backlist.

Итак, отмечены лишь некоторые заметные точки и тренды, проявившиеся на развитых книжных рынках зарубежья на протяжении истекшего года. Безусловно, сказано далеко не обо всем. Скажем, процесс дигитализации в отрасли – это особая тема: взять хотя бы формирование полноценного рынка е-книг, неожиданно быстрый исход читалок в пользу планшетников и т.д.

Но как итог того, о чем здесь шла речь, следует довольно занятное заключение: время бизнес-моделей в книжном бизнесе, основанных на принципе конвейера, кажется, уходит: рушатся большие пространства книжных магазинов с обезличенным и бессловесным персоналом, отказываются от автоматического подхода к формированию ассортимента, оптовики прекращают свои типовые обезличенные поставки, переоценивается целесообразность издательских серий, издательских форматов и разумность книжных цен, в т.ч. на новые версии, и многое-многое другое.

На смену всему этому приходит всячески поддерживаемая и обегаемая индивидуальность контакта с партнером и эмоциональность восприятия реального клиента с человеческим лицом.

Остается лишь надеяться, что мои соотечественники, занятые в книжной отрасли, способны подготовиться к тем реалиям, с которыми они, скорее всего, столкнутся уже через пару-тройку лет. Кто знает, возможно, и раньше...

Вячеслав Григорьевич Ухов, специально для Pro-Books.ru