Татьяна Гугнавая: «Планы на 2013 год связываем с оптимизацией бизнес-процессов»

Мало кто из петербуржцев и гостей культурной столицы не был в «Доме Книги». Магазин на Невском проспекте является визитной карточкой города, не одно поколение читателей выросло на книгах, купленных в знаменитом доме Зингера. Татьяна Алексеевна Гугнавая, генеральный директор ООО «Санкт-Петербургский Дом Книги», в интервью для Pro-Books.ru подвела итоги уходящего года, рассказала о планах компании, ее кадровой политике и развитии направления онлайн-торговли.

— Татьяна Алексеевна, 2012 год имел определяющее значение для многих компаний, занимающихся книжным бизнесом. Каковы Ваши наблюдения?

— Я бы сказала, что этот год проходил под девизом «Вызовы и перемены». Он был сложным и для нас, и для многих других розничных игроков книготорговли, также он не был простым для книгоиздателей. С осени 2012 года стало наиболее очевидно и заметно, что потребитель с самым пристальным вниманием относится к распределению своего дохода в потребительской корзине, соответственно, очень взвешенно подходит к выбору и совершению покупки.

По нашей оценке, продолжает снижаться спрос на книги на бумажных носителях, кроме этого, прослеживается дальнейшее снижение потребления в отдельных сегментах групп товаров.

Наряду с обозначенными условиями, хотелось бы отметить, что сейчас происходит перераспределение покупки в ценовых диапазонах групп. Также прослеживается следующая тенденция: те, кто традиционно покупает книги на бумажных носителях, стараются найти способы купить их дешевле – на книжных ярмарках и распродажах, в интернет-магазинах и прочих местах, где дешево, быстро и удобно.

— Уходящий год был насыщенным на события для «Дома книги». Каковы главные итоги? Какие нововведения были осуществлены?

— Что касается «Дома Книги», с середины текущего года произошла смена управленческой команды. На настоящий момент и весь следующий год мы проводим и планируем проводить существенные преобразования в «Доме Книги», результаты которых будут видны и обозримы нашим посетителям и покупателям уже во второй половине следующего года.

По поводу нововведений отвечу довольно коротко: новые проекты, в глобальном смысле не планировались на 2012 год, так как все планы на текущий и следующий год связаны, прежде всего, с перестройкой в бизнес-процессах, будем делать акцент на создание комплексного маркетинга, переподготовку и обучение персонала.

— Известно, что в «Доме Книги» работают как молодые сотрудники, так и те, кто работал еще в советское время. Какова кадровая политика компании в настоящее время?

— Мы видим в таком положении дел большое преимущество. Наши опытные сотрудники прекрасно знают ассортимент книжной продукции, могут дать ценные рекомендации по выбору книги. А это один из ключевых моментов, почему люди продолжают ходить в книжный магазин, а не покупают книги исключительно в интернет-магазинах. Молодые сотрудники – это свежая кровь. Они мобильны, энергичны, более раскованы в общении с людьми. Сочетание обоих качеств – ключ к успеху.

— Как у вас обстоят дела с «текучестью» сотрудников?

— Такая проблема существует, как и везде. Однако в книготорговле есть своя специфика — к нам большинство сотрудников приходят целенаправленно, они «книжные» люди, любят книги и разбираются в них. Последнее время к нам часто обращаются преподаватели и, что особенно интересно, молодые и среднего возраста мужчины.

— Мотивирует ли компания продавцов на увеличение коэффициента конверсии?

— В настоящий момент нет. Мотивационная программа находится в стадии подготовки и изменений, но не в ключе использования коэффициента конверсии.

— В какой стадии сейчас находится решение вопроса со зданием Дома Зингера?

— ООО «Санкт-Петербургский Дом книги» имеет договор субаренды на занимаемую площадь с ЗАО «Зингер», которое, в свою очередь, арендует все здание у КУГИ. Сейчас все действие разворачивается между КУГИ и ЗАО «Зингер» по поводу договора аренды. Мы как субарендатор безукоснительно выполняем все условия  договора субаренды и пристально наблюдаем за развитием ситуации. Но пока только в качестве сторонних наблюдателей.

— Кроме знаменитого магазина на Невском, 28, у вашей компании также есть книжный магазин в Озерках. Рассматривает ли «Дом Книги» дальнейшее расширение?

— Да, рассматриваем. Но прежде мы должны пересмотреть и усовершенствовать многие управленческие процессы – логистику, закупки и пр. Управлять одним магазином и целой сетью – это все-таки весьма разные вещи. Открыть книжный магазин – не проблема! Основной вопрос – организовать, и грамотно научиться им управлять, на всех уровнях.

— На какого покупателя ориентирован современный «Дом Книги»?

— Наш магазин ориентирован на самый широкий круг покупателей. У нас есть покупатели, которые приходят к нам еще с советских времен, отрадно видеть много молодых людей, покупающих хорошую, качественную литературу. У нас с каждым годом увеличивается поток миграционной группы покупателей, в том числе туристов. Заметно больше стало приезжих из других городов, что мы связываем с закрытием книжных магазинов на периферии.

— Какова пропускная способность магазина? Какой средний чек?

— Пропускная способность, по нашим оценкам, составляет более 5000 посетителей. Сумма среднего чека зависит от количества покупок в чеке, стоимости каждой единицы, а также микса продажи и воздействия на продажи через комплекс маркетинговых мер и стратегий. Размер среднего чека нас устраивает, хотя совершенству нет предела.

— Книги каких жанров читатель покупает сейчас охотнее всего?

— В настоящий момент очень популярна история, деловая литература, филология; в художественной литературе актуальна проза, наблюдается большой, и при этом, растущий интерес к детской литературе. Замечу, что «Дом Книги» продает не только книги, но и канцелярские товары, сувениры, товары для детей и творчества.

— Многие книжные ритейлеры сегодня занимаются не только собственно торговлей, но и пытаются образовывать вкус читателей. Можно ли сказать то же самое и о современном «Доме Книги»? Ведь это, по сути, не только книжный магазин, но площадка для проведения различных культурно-просветительных мероприятий.

— Безусловно. «Дом Книги» всегда славился своей программой встреч с читателями. При этом мы делаем ставку не только на встречи с популярными авторами, но и на раскрытие менее знакомых и изученных, но не менее интересных для интеллигентного читателя направлений.

В качестве примера можно привести участие «Дома книги» в программе «Дни Пригова в Государственном Эрмитаже» в ноябре этого года, конкурс молодых петербургских поэтов «Street poetry» и другие мероприятия.

— Какие программы лояльности «Дом Книги» формирует сегодня для своих клиентов?

— В настоящий момент и в текущих условиях, в основном, мы держим фокус на формирование лояльной постоянной покупателей. Группа лояльных покупателей — владельцы дисконтных карт, для которых «Дом Книги» проводит различного рода акции, наиболее популярной из которых является День глобальных скидок и распродаж для постоянных покупателей.

— Одним из трендов последних лет стало продвижение торговых компаний в соцсетях. Насколько важна для «Дома Книги» такого рода деятельность?

— Мы приветствуем работу в этом направлении и присутствуем в основных социальных сетях. У нас есть группы, где уже сформировался круг постоянных участников и круг постоянного общения. Вместе с тем, потенциал социальных сетей гораздо выше, поэтому развитие данного направления является одним из приоритетных на следующий год.

— Помимо продажи через магазин, «Дом Книги» делает ставку и на электронную торговлю. Также компанией запущена такая услуга, как курьерская доставка. Хотелось бы узнать об этом подробнее.

— Электронную торговлю мы рассматриваем как дополнительный сервис для удобства наших покупателей. Курьерская доставка – это очень удобная услуга, особенно для людей, у которых есть какие-либо ограничения, например, для пожилых людей, которым сложно выбираться в магазин, а также для покупателей из деловых кругов и/или с отсутствием временного ресурса. Услуга курьерской доставки еще удобна тем, что при образовании определенного разумного размера суммы заказа, доставка бесплатна.

Что касается общего объема интернет-торговли, то он у нас на сегодня составляет всего несколько процентов от общего объема торговли на нашей площадке, но надеемся значительно увеличить объем этого канала в ближайшем будущем.

— Как Вы оцениваете перспективы для роста книжной онлайн-торговли? Будут ли покупатели охотнее приобретать книги в интернет-магазинах, чем в традиционных книжных?

— Вполне вероятно, так как покупка в интернет-магазине экономически более выгодна и сокращает массу времени, чем покупка в традиционном магазине.

Но если все же обратиться к нашему книготорговому опыту, могу сказать, что многие жители рассматривают посещение «Дома Книги» как часть культурной и семейной программы выходного дня. Прогуливаясь по центру города, после похода в музей или перед посещением театра обязательно существует соблазн зайти в наше великолепное, роскошное здание, посидеть в кафе с видом на Казанский собор, выбрать книгу для себя и детей. Многие люди приходят пообщаться с продавцами, узнать про новинки. То есть поход в «Дом Книги» – это не просто экономическая операция по приобретению книги, а часть образа жизни. И мы разносторонне приветствуем и поддерживаем данную уже исторически сложившуюся традицию.

— Какой, по вашему мнению, будет доля электронных книг через несколько лет?

— Бумажная книга, безусловно, выживет, вопрос долей присутствия и перераспределения на рынке?Доля на бумажных носителях, конечно, уменьшится и довольно значительно, формат также претерпит изменения… Таковы реалии.

— Какие открытия вы сделали для себя в уходящем году, как читатель и как руководитель?

Особенно не задумывалась, единственный момент, который пролетел в моей голове… Что двигает людьми, которые начинают писать и/или давно пишут и находятся на пике славы и почему мало пишут люди-практики по маркетингу и менеджменту?! А как руководитель не выявила для себя ничего нового, возможно, тому причина — достаточно большая практика, а может быть все впереди? (смеется - прим. ред.)

— Татьяна Алексеевна, что для Вас важно в жизни и в работе?

— В первую очередь, здоровье, благосостояние родных, близких людей. Также собственная реализация, быть нужной обществу, оказывать поддержку и помощь людям по мере своих сил и возможностей. А в работе для меня важны системность, взаимопонимание в коллективе, динамика.

Геннадий Геннадьев, специально для Pro-Books.ru