Германия: Книгопечатание под прессом?

Насколько популярны электронные книги в Германии? Вытеснят ли электронные книги бумажные? От чего это зависит? Ответы на эти вопросы можно найти в опубликованном в начале февраля совместном исследовании Института маркетинга и средств массовой информации и Центра исследований в сфере коммуникации и средств массовой информации (RCMC) Гамбургского университета. Проф. д-р Михель Клемент из Института маркетинга и СМИ и другие исследователи изучали тенденции в поведении покупателей и пользователей электронных книг и устройств для их чтения. За результатами исследования Гёте-Институт обратился к профессору Михелю Клементу и специалисту по торговле Тиму Простке. 

— В США переживает расцвет рынок электронных книг. В данный момент на нем представлено более 1 миллиона наименований. Какова ситуация на рынке в Германии?

Михель Клемент: Различия между рынками проявляются в первую очередь не в предложении, а в спросе на электронные книги. В Германии, как и в США, очень многие литературные новинки доступны в электронном виде. Издательства сделали важный шаг в данном направлении, чтобы своевременно предоставлять потенциальным потребителям возможность легального приобретения и предотвратить их отток к торговцам незаконной продукцией. 

Тем не менее, по сравнению с США, спрос все еще достаточно скромный. Наше исследование показало, что только 14% книголюбов ранее покупали электронные книги. 9% опрошенных же загружали книги бесплатно либо читали представленные в свободном доступе отрывки. (О методике исследования читайте далее − прим. редактора) 

— Почему так происходит?

Клемент: Американский книжный рынок на много лет опережает немецкий − это обусловлено прежде всего тем, что устройства для чтения электронных книг в США были выпущены на рынок значительно раньше. Кроме того, книга в Германии имеет большой вес как культурная ценность, и в сознании многих читателей книга (по-прежнему) ассоциируется с печатной продукцией. 

Тим Простка: Читательские привычки меняются постепенно, и готовность воспринимать тексты в электронном виде вырабатывается не сразу. Однако структура рынков вполне сопоставима. Устройства для чтения электронных книг и планшетные ПК продаются в Германии очень хорошо. Поскольку электронные книги становятся все более распространенным явлением, в ближайшие годы спрос на них будет расти. 

Клемент: Мы предполагаем, что в уже ближайшие пять лет в Германии в предрождественский сезон электронные книги будут составлять 50% от общего объема приобретенных книг. 

— В чем, по мнению опрошенных, заключаются преимущества печатной книги?

Простка: Прежде всего они указывали на аспекты, связанные с возможностью осязания, например, то, что печатную книгу можно во время чтения держать в руках или поставить ее после этого на полку. Кроме того, печатные книги более практичны, например, если говорить об отдыхе на пляже. С другой стороны, многие из опрошенных еще не имели дела с электронными книгами, поскольку не приобрели необходимое устройство для чтения. 

— А как, собственно, можно описать типичного пользователя электронной книги?

Клемент: «Типичный» покупатель электронных книг − это человек, который много читает, как по работе, так и в свободное время. В то время как печатные книги пользуются спросом среди женщин, электронные книги приобретают и читают преимущественно мужчины. Поклонники электронных книг − люди, которые любят не откладывая осваивать все новые технологии. 

В исследовании процесса распространения инноваций такие потребители называются «инноваторами». Как правило, это хорошо образованные и обеспеченные люди, которые в своем кругу служат авторитетом. Здесь кроется перспектива для электронных книг, ведь из этого следует, что книголюбы имеют более высокий уровень образования и дохода, чем среднестатистический житель Германии. 

— В своем исследовании Вы приходите к выводу, что в ближайшем будущем существенных изменений на германском рынке сбыта электронных книг ждать не стоит. Значит, издатели могут вздохнуть с облегчением?

Клемент: Это зависит от того, что понимать под «ближайшим будущим». Тенденция вполне очевидна: спрос на электронные книги возрастает. Тем не менее, вопреки опасениям, процесс «поглощения» печатных книг происходит не так уж активно. Мы заметили, что спрос на печатные книги среди покупателей электронных книг не намного меньше, чем среди людей, ими не пользующимися. То есть, вероятно, нельзя говорить о прямолинейной замене бумажных книг электронными. 

Расслабляться издателям, разумеется, не стоит. Скорее, им необходимо определить, какими именно преимуществами обладают электронные книги, как их можно подавать и продвигать на рынке. Однако с увеличением числа пользователей электронных книг значительно изменится структура сети распространителей, и новые, сильные игроки, такие как Ama¬zon или Apple, нанесут традиционным книжным магазинам серьезный урон. Не подлежит сомнению, что на рынке сбыта грядет весьма существенное перераспределение ролей. Таким образом, перед издательствами встают новые трудности. 

— Какой была реакция представителей книжной отрасли на результаты Вашего исследования?

Простка: Мы поддерживаем тесный контакт с представителями отрасли. Как раз на стадии становления рынка исследователи и специалисты по менеджменту могут многому научиться друг у друга. До недавних пор насчитывалось не так много эмпирических исследований на данную тему. Поэтому наша работа была встречена с большим энтузиазмом и вызвала оживленные дискуссии. 

— Какие меры Вы могли бы порекомендовать издательствам для предотвращения нелегального скачивания электронных книг?

Клемент: Как показывает опыт музыкальной индустрии, эффективной мерой является создание однозначных преимуществ у легальной цифровой продукции. Преимущества могут быть созданы путем установления цен на электронные книги с учетом интересов потребителей. 

Простка: Большинство читателей не может понять, почему ценообразование в сфере электронных книг во многом повторяет модели ценообразования в сфере печатных, ведь электронная книга − неосязаемый товар, не оставляющий возможности одолжить его или перепродать. 

Клемент: Издательства могут попытаться в разумных пределах снизить цены. Кроме того, следует усерднее подчеркивать специфические преимущества электронных книг. В США, к примеру, при обсуждении печатных книг регулярно выдвигается аспект защиты окружающей среды: меньше бумажных книг – меньше уничтоженных деревьев. 

Простка: Есть любители чтения, для которых именно это является важным аргументом в пользу электронных книг. Кроме того, можно активно рекламировать преимущества электронных книг для потребителей: моментальная доступность книг благодаря мобильной связи или возможность хранить обширную библиотеку на маленьком электронном устройстве. 

Клемент: Цифровой формат не должен являться помехой для того, чтобы брать или давать книги «почитать». В настоящий момент проводится испытание бизнес-модели, призванной решить данную проблему. Представителям отрасли следует продолжить эксперименты с подобными маркетинговыми ходами. 

— А как обстоят дела у вас самих: вы читаете преимущественно с бумажного листа или с экрана?

Простка: Поскольку большую часть дня читаю электронные тексты, в свободное от работы время я люблю подержать в руках бумажную книгу… Тем не менее, в моем смартфоне хранится несколько электронных книг, которые я читаю во время поездок на общественном транспорте. 

Клемент: Я читаю с экрана iPad и пользуюсь возможностями прекрасного сервиса, позволяющего взять книгу на время. За фиксированную повременную оплату я могу брать неограниченное количество книг. Кстати, один из управляющих этого сервиса – выпускник нашего факультета.

Интервью взяла Гизелинд Вернер, источник: сайт Гёте-Института Россия

Впервые опубликовано: UHH Newsletter. Online-Newsletter der Universität Hamburg, перевод: онлайн-журнал "Германия и Россия"