Денис Котов: «Более актуальной отрасли, чем книжная, для думающего человека не существует»

Денис Котов, основатель и генеральный директор сети книжных магазинов «Буквоед», в интервью для Pro-Books.ru рассказал о предварительных итогах 2012 года, новых проектах, читательских настроениях, современном книжном ритейле и многом другом.

— Заканчивается 2012-й год. С какими итогами готовится его завершить «Буквоед»? Какую работу еще предстоит провести в оставшиеся месяцы?

— Мы ожидаем, что темп роста сети «Буквоед» будет не менее 15% от года в год. В ближайшее время мы готовимся открыть около четырех-пяти книжных магазинов, относительно этих объектов ведутся переговоры. Особое внимание мы обращаем на пока неохваченные нами спальные районы Санкт-Петербурга. Так, например, сегодня в одном из торговых центров мы смотрели помещение для нашего книжного клуба, площадь этого объекта будет около тысячи квадратных метров. По нашим наблюдениям, в спальных районах достаточно востребован формат книжного клуба, так как это вполне удобное пространство для проведения детских мероприятий, мастер-классов, встреч с известными писателями.

— Планируете ли развитие в регионах?

— Мы постоянно рассматриваем предложения по Северо-Западу, но за его границы выходить не планируем. Кроме Петербурга нас интересует Мурманск, где мы до сих пор не присутствуем, а также Архангельск, где уже открыт один «Буквоед».

— Как у «Буквоеда» обстоят дела с интернет-продажами?

— Интернет-продажи стали одной из самых активных точек роста «Буквоеда» в 2012 году. Становится очевидным, что сейчас многие люди оптимизируют свое время и заказывают и книжную продукцию через Интернет. Этот процесс мы видим и на примере «Буквоеда», по онлайн-продажам у нас более 100% роста.

Другой активной точкой роста являются установленные в магазинах терминалы приема заказов. Через эти терминалы мы развернули систему заказов на весь ассортимент. Теперь покупатель может заказать любую книгу, имеющуюся в «Буквоеде», таким образом, в любом небольшом магазине нашей сети представлено более 150 000 книг.

Кроме того, в этом году на четырех наших крупнейших объектах было развернуто адресное хранение, и в этом же году мы начали продавать книги в электронном виде – в виде файлов.

— В самом конце прошлого года «Буквоед» анонсировал выход собственного брендированного ридера i-ВЕДЪ. Какова судьба этого проекта?

— Сейчас мы получаем опыт и учимся работать с данным устройством. Бурных продаж i-ВЕДА пока не наблюдается, имеется устойчивый объем продаж на достаточно невысоком уровне. Мы будем перестраивать маркетинговое позиционирование устройства и до конца года, к новогодним продажам, будем выводить его новое позиционирование. В нашем случае преимущество i-ВЕДА перед другими читалками в интерфейсе взаимодействия с «Буквоедом». Воспользовавшись WI-FI, которым оснащено устройство, человек может следить за тем, какие проходят мероприятия в магазинах сети, какие у нас есть торговые предложения и заказать через i-ВЕДЪ все необходимое – от бумажных книг до электронных. Ключевое отличие нашей читалки от других в том, что с ее помощью человек может закачивать книги в электронном виде или заказывать бумажные книги из нашего общего каталога.

— Не так давно стало известно о том, что «Буквоед» начинает выпуск журнала «Пойнтер». Какова цель этого издания?

— Этот проект был запущен в сентябре, сейчас вышел уже второй номер. Для нас было очевидно, что в книжной отрасли отсутствует главный журнал, который был бы ориентирован на читателей. В разное время существовали некоторые подобные проекты, но на сегодняшний день я не знаю в России издания, которое было бы ориентировано на читателя. С таким журналом вышли мы.

Слово pointer переводится с английского как «указатель». С этим «Указателем» мы собираемся рассказать и указать читателям, какие новинки выходят в отрасли, какие события проходят в «Буквоеде», будем публиковать материалы и эксклюзивные интервью с писателями, вплоть до небольших рассказов тех или иных авторов. С каждым номером журнал будет существенно толще и профессиональнее. Будем продавать его не только через нашу розничную сеть, но и через другие каналы журнальной продукции. Первый тираж был 10 000, дальше будем смотреть по показателям: продажам, рекламодателям – в зависимости от этого будем уменьшать тираж или увеличивать.

— Коллектив «Буквоеда» достаточно молод. Существует ли у вас проблема текучести молодых специалистов, которую сегодня отмечают многие розничные сети?

— Коллектив в магазинах у нас действительно молодой, но в офисе средний возраст составляет 30-45 лет. Текучесть присутствует в основном в нашей рознице, как и во всех розницах, потому что немногие люди хотят связывать свою жизнь в долгосрочной перспективе с подобного рода ролью. При этом в офисных подразделениях текучесть практически отсутствует. Мы создаем условия для того, чтобы приходящие к нам сотрудники понимали, что наша компания – это образовательное учреждение. Она может научить новому человека, который или не имеет опыта работы или имеет небольшой опыт работы. «Буквоед» ориентирован на то, чтобы вкладываться в развитие своих сотрудников через расширение их представлений о возможностях компании и привлечение их к той или иной практике, как деловой, так и творческой.

— Насколько с момента основания компании поменялись читатели и их настроения?

— По нашим наблюдениям, количество читателей сокращается даже в Петербурге, то же происходит и в целом по стране. Это видно и из банкротств книжных организаций, многие из которых сейчас либо прекратили существование, либо значительно сократились. Это видно и из нашей ежегодной статистики, поэтому одной из побед 2012 года я считаю то, что нам удалось приостановить отток клиентов по отношению к прошлому году на объектах работающих более года. Впервые за пять лет количество читателей перестало сокращаться. Оно еще не начало расти, но уже и не сокращается. За счет открытия новых магазинов, у нас возрастает количество новых клиентов. Мы видим, что открытие магазина увеличивает количество читателей.

По сути, развитие или деградация книжной инфраструктуры – это один из важнейших инструментов увеличения или сокращения количества читателей. Это можно наблюдать и по статистике СССР, когда в 1990-м году в РСФСР было порядка восьми с половиной тысяч книжных магазинов, а сейчас – около трех тысяч. Такое сокращение в инфраструктуре сказывается на количестве читателей и на тиражности книги. Если магазинов было бы больше, то и тиражность была бы выше, и рынок чувствовал бы себя иначе. Все это относится к количественному параметру.

Есть еще качественный параметр, охарактеризованный тем, что люди, на мой взгляд, стали читать более сложную литературу. Люди «наелись чтивом», к которому одно время наблюдался гипертрофированный интерес, и устремились к классике, современной прозе и нехудожественной литературе. Из этого можно сделать вывод, что люди учатся находить более качественные произведения, и вкус читающей аудитории эволюционирует. Но поскольку каждый год к читающей аудитории примыкает молодежь, те, кто вчера еще не умел читать или не понимал, зачем читать, те, кто еще не имеет системы координат в книжном магазине, то принципиально важной становится проблема сокращения в медийном поле книжной навигации, книжных рецензий, информации о книгах и авторах. И, конечно, многие люди не могут найти свою книгу, видят, что книжная продукция дорожает и в связи с этим начинают реже ходить в магазины и читать.

Только благодаря возвращению информации о книге в медийное пространство можно говорить о дальнейшем развитии и качестве чтения. Молодежь нередко не понимает, зачем читать и чем чтение книги отличается от чтения статей в Интернете. Как правило, это непонимание возникает потому, что молодые люди не встречались с книгами, которые бы перевернули их сознание, заставили бы осознать себя по-новому и пуститься в путь познания.

— Вы имеете в виду то, что многие читатели воспринимают книгу утилитарно, лишь как носитель информации?

— Абсолютно верно. За общим фоном того, что многие начали воспринимать книгу только как носитель информации, потерялся образ книги как жизненного навигатора или учителя, от которого человек научается думать по-другому. Кроме того, человек не может выбрать из всего книжного многообразия резонирующие с ним произведения, натыкаясь на менее интересные, теряет интерес к дальнейшему чтению и исследованию. К сожалению, сегодня многие признанные человечеством авторы почему-то не переиздаются, в том числе и российские. Например, недавно, я открыл для себя книгу Николая Рубакина «Среди книг», на мой взгляд, эта книга является своего рода библией книжного дела. В современном книжном ассортименте почти не представлены многие великие авторы, в том числе Менделеев, Ломоносов, Вернадский. Говоря о них, мы говорим о вневременной мысли, мысли исторической, мысли связанной с обустройством жизни. Отсутствие таких книг сегодня создает иллюзию того, что этих мыслей у нас в России нет. Поэтому приходится читать только современные учебники. То есть мы имеем сокращение в медийном поле, которое ведет к тому, что и качество чтения также снижается. По сути, сейчас, также как и в советские годы, нужно формировать общества книголюбов, книжников, направленные  на развитие книжной культуры.

Мной был проведен один интересный эксперимент. Людям, не совсем понимающим роль чтения в жизни человека, я предлагал «выкинуть» из своей головы всё, что они прочли, и представить, кем и какими бы они были без этого опыта. Как правило, у всех этот мысленный эксперимент заканчивается признанием роли книг в жизни человека... Деньги деньгами, заработок заработком, но если мы сами деградируем в культуре чтения, наши дети перестанут читать глядя на нас, и окажутся теми самыми людьми без книг в голове, о которых мы говорим как о результате мысленного эксперимента.

— Можно ли сказать о том, что «Буквоед» стремится к формированию вкуса?

— Современным книжникам ничего другого не остается. Либо смириться с тем, что бизнес и книжное дело будут постепенно сокращаться и умирать, либо занять активную позицию и начать продвигать книжную культуру, образ книги, образ книжного магазина. То есть перед книжниками сегодня стоят две задачи.

Первая из них – перепозиционирование  книжного пространства, переход на современную интерактивную динамичную модель, актуальную для молодежи, для тех, кто молод душей, для всех живых людей.

Вторая - перепозиционирование книги как таковой. Современная культура привела к тому, что книгу начали воспринимать как атавизм, который постепенно начинает устаревать на фоне электронных форм получения знаний, Интернета и других предложений. На мой взгляд, книга – это сверхсовременный предмет. Это сущность, которая является организованной, воплощенной мыслью человека. До тех пор пока мысли человека не устареют, не могут устареть и книги. Поэтому когда книжники поймут, что они работают не просто с полиграфическими материалами и текстами, но с самой мыслью, тогда книжная отрасль сможет воспрянуть. Более актуальной отрасли для думающего, осознающего себя человека не существует.

— В настоящее время многие ритейлеры, с целью привлечения молодежи, достаточно активно заявляют о себе в онлайн-пространстве, например, в социальных сетях. Не стал исключением и «Буквоед». Кого вы стремитесь обрести в веб-среде – друзей, единомышленников, покупателей?

— Давайте в качестве примера обратимся к опыту производителей массовых товаров. Они занимаются не просто продажами, но формированием культуры. Это заметно на примере производителей алкогольной и табачной продукции. Мы видим, как через культурные, речевые коды, через продакт-плейсмент в кино и ресторанное продвижение, предлагаемые ими продукты внедряются в нашу культуру, в наш обиход. Они достаточно эффективны в этом продвижении, и книжники должны учиться внедрять в обиход книгу и книжную культуру. Другого пути нет. Просто стимулировать продажи в социуме, где сокращается книжная культура, означает оттягивать сокращение бизнеса, а не развивать размер книжного бизнеса и качество книжного дела. Чтобы перейти от сокращения рынка к увеличению, нужно всем достаточно активно проинвестировать в развитие книжной культуры как таковой, разобраться, что это такое. Необходимо внедрять книжную культуру в молодежь, восстанавливать к ней интерес у людей среднего возраста. И только благодаря развитию книжной и читательской культуры можно ожидать изменения тренда развития книжного рынка в целом.

Наша задача в том, чтобы присутствовать в веб-среде и формировать мотивацию на приходы в наши книжные магазины. Однако при этом необходимо увеличивать их функциональность, их возможности, чтобы за одно посещение магазина читатель мог удовлетворить большое количество своих базовых интересов и потребностей, как в культурном досуге, так и в образовании, в подарке, развивающей информации для детей, творчества. Один из трендов, который сегодня присутствует у всех книжных ритейлеров в мире – это расширение некнижного ассортимента: сопутствующих канцелярских товаров, творческих товаров, подарков. Мы тоже ведем активную работу в этом направлении, в «Буквоеде» сейчас порядка 40% некнижных продаж, можно сказать, что для России мы имеем достаточно диверсифицированный ассортимент.

— На какие товарные группы кроме книг приходится больше всего покупок?

— На канцелярию и подарки. Мы также вводим категорию товаров для творчества и культурного досуга: например, краски для художников, наборы для скрапбукинга, и многое другое.

— Какова ситуация с продажами мультимедийной продукции?

— Мы не получили победных результатов при вводе этой продукции, но мы по-прежнему с ней работаем, подыскиваем лучшую конфигурацию управления этим сегментом, потому что, на мой взгляд, альтернатив нашей компании для продажи этой продукции в городской среде сейчас практически нет. Какое-то количество книг, фильмов, музыкальной продукции продается, однако нельзя сказать, что в этом сегменте востребован широкий ассортимент. Очень многие люди скачивают необходимую им продукцию в Интернете или просто отказались от ее употребления.

— Но ведь то же самое происходит и с книгами. За несколько минут в Интернете можно найти почти любую книгу.

— Да, однако, надо понимать разницу между аудио-видео носителями и книжными носителями. Я сформулировал для себя один базовый принцип: аудио-видео носители меняются по мере смены проигрывающего устройства. Сначала были пластинки, потом – бобины, кассеты, диски, файлы. Соответственно появлялись устройства, которые эти файлы проигрывают. Так вот, отличие книги в том, что пока не будет изменен считывающий носитель, то есть сам человек, за книгу можно не беспокоиться. Появление ридера – это все равно своего рода промежуточное звено, и многие читатели понимают, как грустно и неинтересно ходить с таким устройством. Пусть в нем и сто тысяч книг, но оно не радует глаз, на ощупь оно не так интересно, в нем нельзя сделать пометок карандашом, на нем нельзя оставить автограф или дарственную надпись. Есть множество серьезных ограничений, которые обеспечивают защиту бумажной книги. Но главной защитой является сам человек, пока он не станет роботом, закачивающем себе в мозг мировую литературу.

— Какие книги вы никогда не стали бы продавать?

На этот вопрос точно также сложно ответить, как если бы меня спросили, какие мысли я бы запретил. У нашего государства есть судебные органы, которые берут на себя ответственность и смелость запрещать те или иные мысли. Это их прерогатива, и я как предприниматель безусловно соглашаюсь с законно принятыми решениями о нераспространении тех или иных мыслей. Это с одной стороны. С другой стороны моя задача, как книгораспространителя, идти не путем запрещения или непредставления тех или иных книг, но учить читателя думать самостоятельно, не попадать в ловушки, которые манипулируют сознанием. Наша задача – продвигать книги, которые формируют свободного живого творческого компетентного человека. Такой набор книг у нас есть, мы активно его продвигаем. В качестве примера можно назвать «Семь навыков высокоэффективных людей» Стивена Кови, «Генератор возможностей» Александра и Николь Гратовски, «Сила настоящего» Экхарта Толле и многие другие книги, на которых мы делаем больший акцент. За счет расстановки акцента мы стимулируем продажи, на наш взгляд, здоровых, полезных книг. Но если кто-то привык читать несвежие мысли, какие-то произведения, которые нам не очень понятны, это его право. Мы как инфраструктура должны обеспечить доступ ко всему спектру мыслей.

— Какой вы видите картину современного книжного ритейла в России?

— Текущую ситуацию в книжной торговле я считаю критической с той точки зрения, что мы стоим на пороге разрушения книгораспространения как такового, а за книгораспространением придет очередь издательств: разрушается вся производственная цепочка, издательства уже сокращают свои тиражи, это мы видим по статистике Российской книжной палаты. В связи с этим растет цена книги. Читатель уже не может себе позволить покупать и читать столько, сколько он покупал и читал раньше. Все это загоняет рынок в кризис. Только агрессивное развитие книжных магазинов, книжной инфраструктуры, может исправить ситуацию, чем мы и пытаемся заниматься.

Безусловно, книжники – тихие интеллигентные люди, которые о проблемах и кризисах заявляют без истерики, надеясь на логичное интеллектуальное восприятие, но де-факто я фиксирую уже много лет, что кризис продолжается, это мы видим по показателям тиражности и средней стоимости книги, по сокращению количества магазинов. Понятно, что настало время реагировать всем, потому что если мы еще лет пять-десять не будем реагировать, то будут не книжные магазины, а книжные отделы в магазинах и маленькие книжные магазинчики. Сейчас мы достигли той стадии, когда необходимо более жестко расставлять акценты и поднимать волнующие нас вопросы не только среди книжников, но и среди чиновников, деятелей культуры, от которых может зависеть размер информационного поля, мы же все находимся в информационных полях. Информационного поля у аварии на дорогах, у распития алкогольных напитков, продажи наркотиков радикально больше, чем у книжного дела. Наша задача – развернуть свое поле, потому что оно намного более позитивное, интересное, полезное и живое.

— Как Вы оцениваете современное состояние книжной розницы на Западе?

— Совсем недавно мы проводили исследование, изучали, как чувствуют себя компании в мире. В целом, ситуацию с зарубежными книжными сетями тоже нельзя назвать очень благоприятной. Borders, вторая книжная сеть в мире, обанкротилась в прошлом году. Это показательное событие. На мой взгляд, все книжные розницы меняются и будут меняться. Кто-то движется в некнижные товары, кто-то в культурные события, в интернет, но по крайней мере по-прежнему существует достаточно большое количество компаний. Книжные ритейлеры сегодня начинают развивать различные каналы. Например, Barnes & Noble открывает книжные магазины в вузах, WH Smith развивают книжные магазины для путешественников, и это им хорошо удается. Главное, не застывать на месте подобно памятнику, потому что нынешняя ситуация разрушит любой колосс на глиняных ногах. Необходимо максимально меняться под интересы клиентов, формировать будущие отношения с клиентами. Объединение книжной, творческой и событийной территорий - это эффективная стратегия, которая позволит обеспечить экономическую стабильность и дальнейшее развитие.

— Если бы по каким-то причинам Вам пришлось оставить бизнес, чем бы вы занялись?

— Кроме бизнеса «Буквоеда» меня интересует и мотивирует само книжное дело. В подобных обстоятельствах я бы искал такую роль, такую организацию, которая могла бы продолжать выбранный мной курс – разворот тренда с «нечтения» на чтение. Что это было бы, телевизионная ли структура, финансовая или книжная, не имеет особого значения. Но долгое время находясь в книжном деле и внимательно вникая в тот механизм, который книга вскрывает в человеке, я пришел к выводу о том, книжное дело, по сути, является ключом к деградации или развитию. В современном культурном поле существуют и музыка, и театр, и кино, но то влияние, которое в долгосрочности оказывает книга, по массе своего позитивного влияния не несет за собой ни один другой источник, ровно потому что книга является чистым соприкосновением с упорядоченной мыслью великих мастеров в различных областях деятельности человека. Если ты научился соприкасаться с этой мыслью, воспринимать ее и думать также или лучше, как и мастер в той сфере деятельности, о которой ты читаешь, то это прямая функция твоего роста, структуры твоего мышления.

Поэтому стратегически меня интересует книжное дело, а «Буквоед» в данном случае является лишь инструментом, с помощью которого можно запускать те или иные процессы. Таким же инструментом для меня является Российский книжный союз, это сообщество позволяет инициировать процессы на тех уровнях, которые не доступны отдельно взятому бизнесу, я имею в виду государственный, общественный и политический уровни. Если все книжники начнут рассматривать себя как инструмент книжного дела, а не просто как людей зарабатывающих деньги, то наше общее дело пойдет быстрее, а если дело пойдет быстрее, то и доходы можно будет сформировать.

Геннадий Геннадьев, специально для Pro-Books.ru