Максим Крютченко: «Не будь мы все слегка безумными, не было бы никаких побед»

Этой осенью на российском книжном рынке заявила о себе новая издательская группа «Лениздат», созданная Максимом Крютченко, легендарным основателем петербургской «Азбуки». В эксклюзивном интервью для Pro-Books.ru Максим Иванович рассказал о принципах, на которых строит свое новое издательство, его планах и приоритетах, а также комментирует текущую ситуацию в отечественном книжном бизнесе.

— Максим Иванович, первый вопрос, возможно, покажется вам риторическим. Еще в 90-х годах вы были совладельцем и одним из руководителей издательства «Северо-Запад», позже основали «Азбуку», ставшую одним лидеров российского книгоиздания, теперь вы создаете новую издательскую группу. Это настолько сильная любовь к книге, «роман на всю жизнь» или для вас книжный бизнес по-прежнему остается бизнесом?

— Книжное дело для меня — это и любовь к книге и бизнес. После издательства «Северо-Запад», когда я в 1995 году основал «Азбуку», мне все говорили, что время для книг прошло. Тиражи упали с 200 тысяч до 100 и даже 50 тысяч экземпляров. Перепроизводство книг на рынке, отсутствие нормальных каналов сбыта, все, что было не издано ранее — уже вышло: зачем снова начинать подобный бизнес на падающем рынке? Но мы сделали не просто компанию, мы создали красивую издательскую историю, со своим лицом и своими довольно основательными позициями на рынке.

Сейчас, когда я запустил новый проект — издательский дом «Лениздат», купив и возродив имеющую огромное значение для города марку, которой в этом году исполнилось уже 95 лет — мне снова говорили, что рынок падает, тиражи уже совсем не те, продажи никакие, а люди все меньше и меньше читают вообще и бумажные книги, в частности. Однако мы уверены, что сможем возродить «Лениздат» и построить крупное и интересное издательство. У нас очень сильная команда менеджеров, редакторов, художников. И опыт этих людей мы хотим направить на создание новой издательской истории, которая, возможно, всколыхнет у потенциальных читателей угасающий интерес к чтению.

— То есть не менее важно, что это социально-значимый проект?

— Безусловно, наш проект социален. В каждой своей компании я старался воплотить какую-то издательскую концепцию, миссию. Это было и в «Северо-Западе», и в «Азбуке», так будет и в «Лениздате».

— При этом книжный бизнес как в России, так и во всем мире довольно быстро теряет позиции: рынок сокращается, читают меньше, растет конкуренция со стороны Интернета и других альтернативных способов развлечения и самообразования. Насколько сложно и перспективно сейчас затевать «стартапы» в этой отрасли?

— Не будь мы все слегка безумны, не было бы, наверное, и никаких побед на рынке. Потому что про любую отрасль, которая сегодня существует, можно сказать, что она поделена, и все лидеры определены. Но всегда появляются те, кто своей новой программой действий способны изменить существующее положение вещей и «откусить» от рынка свой кусочек пирога.

— Можно об этом немного поподробнее: в чем особенность вашей позиции, какую вы видите нишу в книжном бизнесе, которая еще не занята?

— Чтение никуда не пропадает, поскольку это основной способ, которым человек получает информацию, учится, развивается. Человек безграмотный в современном мире жить практически не может. Единственное, что сейчас действительно активно изменяется — это переход от чтения на бумажном носителе в сторону электронных носителей. Мы это учитываем и сразу строим издательство с цифровым контентом.

Что касается конкуренции в существующих секторах рынка, то наш более чем 20-летний опыт позволяет четко позиционировать продукт, с которым мы выходим на всевозможные территории. Это и классическая, и детская литература, и книги по искусству. Как бы то ни было, но это очень стабильные ниши, и объем присутствия в них сильно зависит от контента и то, как он представлен каждым конкретным издательством.  В «Азбуке» мы прекрасно с этим справлялись, справимся и сейчас.

— Вы сейчас в процессе формирования команды?

— Да, мы отработали новую модель издательства «Лениздат» на небольшом количестве книг и сейчас активно строим компанию, развиваем свою структуру сбыта. У нас собралась замечательная команда профессионалов, которая, как мне кажется, даже сильнее, чем была в «Азбуке». Новые возможности «Лениздата» привлекают людей, к нам пришли специалисты, которые хотят сделать много нового и интересного в отрасли.

Мы хотим попробовать открыть заново, перезапустить процессы, сложившиеся в издательском бизнесе. По большому счету, у любого традиционного российского издательства таких возможностей немного. Есть складские остатки, запущены различные проекты и программы, в штате работают давно нанятые специалисты, которых тяжело заменить, потому что существуют личные отношения, а в «Лениздате» мы начинаем программу практически с чистого листа, и уже это само по себе является большим преимуществом. Весь ближайший год мы будем радовать и отрасль, и читателя большим количеством интересных новинок. Ведь несмотря на то, что это новый издательский портфель, издательство скоро отметит свой столетний юбилей, у него много традиций, которые мы будем продолжать и развивать и в детской и во взрослой литературе.

— Расскажите, пожалуйста, о самой сделке по приобретению бренда «Лениздат» и одноименной типографии?

— Особенно нечего рассказывать. После того, как я окончательно вышел из издательства «Азбука-Аттикус», я приобрел долю в типографии и издательстве «Лениздат». Актив это был непростой, типография находилась в тяжелом состоянии, а издательство в том виде, в котором существовало, ничего общего не имело с прежним брендом. Для меня же в этой сделке самым главным была история. Во-первых, я сам 20 лет назад начинал в «Лениздате», во-вторых, непозволительно Санкт-Петербургу терять такой интересный бренд. Издательство было основано в 1917 году, а типография ведет свое начало аж с 1795 года. Есть масса людей в нашем городе, которые не только помнят и знают «Лениздат», их жизнь связана с этой структурой, у кого-то с работой, у кого-то с книгами.  Это как история города, в Петербурге должно существовать такое издательство.

— Каковы ваши планы по ежемесячным объемам выпуска?

— Мы уже сейчас выпускаем 50-70 наименований в месяц (и детских и взрослых книг), на следующий год выходим на объем в 120-150 новинок в месяц. Это много, но мы к таким объемам готовы.

— Отдается ли приоритет какому-то определенному направлению: детской или взрослой литературе?

— Нет. Для детской литературы в структуре издательского дома существует отдельный бренд «Акварель». И амбиции этого, пока небольшого издательства очень серьезны. У нас высокая планка качества, мы собираемся открыть несколько интересных новых имен, много привносим в дизайн, оформление и подачу книг.

— Как вы думаете, чего сейчас не хватает детской литературе?

— Дети познают мир, прежде всего, визуально. Мы сталкиваемся с тем, что книга проигрывает в конкуренции телевидению, Интернету, компьютерным играм и т.д., и для того, чтобы ребенок не потерял интереса к чтению, мне кажется, надо продлить визуальный образ на более старшее поколение. Картинки любят все. Чем дольше ребенок будет видеть в книге иллюстрации, тем дольше у него будет сохраняться интерес к книге. Именно поэтому мы предпринимаем большие усилия по новому оформлению многих классических произведений. Что-то рисуем заново, что-то покупаем у классиков. Любое детское издательство этим занимается, но мы постарались установить для себя достаточно высокую планку качества, при том, что ценовая политика издательства очень лояльна к покупателю.

— «Акварель» будет выпускать дорогие подарочные издания?

— «Акварель» будет делать не только подарочные издания, да и почему подарочные книги обязательно должны быть дорогими? Наш подход как раз и подразумевает, что мы будем стараться попасть в рыночную цену. Максимум качества при минимальной цене. Над этим мы отдельно работаем.

— А как вы относитесь к советской детской книге? Есть ли желание переиздавать что-то из книг той эпохи?

— Я отлично отношусь к советской детской книге. Да ведь все издатели в основном и переиздают то, что было опубликовано в советское время и раньше. Новых брендов на рынке не так уж и много. До сих пор, родители покупают в основном классику своим детям, стандартный набор: Барто, Маршак, Михалков, Чуковский, Успенский, Усачев, Цыферов, Остер, Толстой. Этот набор практически не меняется.

— Расскажите, пожалуйста, немного о типографии «Лениздат»: насколько она загружена на данный момент?

— Типография на сегодня полностью загружена, но только лишь в августе предприятие вышло на точку нулевой рентабельности, и в сентябре мы получили первую прибыль. Типография — сложный проект, сегодня книжные типографии живут тяжело, так что точка нуля, которой удалось достичь, меня радует.

— Планируется ли обновление оборудования? И собираетесь ли вы производить все свои книги именно здесь: и детские, и взрослые?

— Да, мы сейчас планируем покупать новую печатную машину, но это не значит, что мы собираемся печатать все книги издательства в собственной типографии. Более того, мне бы не хотелось превышать объем загрузки в 20-30%. Есть другие полиграфкомбинаты в стране, более оптимизированные под различные наши продукты, есть производства в Китае.

— Своеобразная реинкарнация серии дешевых покетбуков «Азбука-классика» — «Лениздат-классика» — с чем связано решение ее перезапустить? Разве рынок в свое время не «пресытился» этой серией? Чем эти книги будут отличаться от уже выпущенных аналогов?

— «Азбука-классика» — это одна из лучших серий на отечественном рынке, создавали ее мы очень долго. Я думаю, что она имеет своего читателя, который к ней привык. При этом, как бы я ни любил эту серию, наша новая «Лениздат-классика» является ее своеобразным развитием и продолжением. Поколения читателей меняются, да и хочется уйти от каких-то стандартных подходов в позиционировании и продвижении. Мне самому уже сложно ориентироваться в магазинах, глядя на пестроту обложек не только «Азбуки-классики», но и аналогов от других издателей. Все стремятся сделать красивую цветную обложку, и в магазине все это сливается в пестрое лоскутное одеяло. Поэтому, мне кажется, наша серия по-новому себя преподносит. Конечно, наполнение серии во многом сейчас состоит из проверенной классики, но будет много и лицензированных наименований.

— Ситуация с издательской группой «Азбукой-Аттикус» довольно скупо освещалась в прессе, поэтому мы будем признательны, если вы сможете прояснить ее. В чем причина того, что уже через два с небольшим года после объединения с холдингом Александра Мамута вы решили продать свою долю в компании?

— В 2008 году произошла сделка, в 2010 году она дошла до своей логической точки, когда две структуры были объединены. Дальше надо было решать: работать дальше вместе или расстаться. Я не вижу здесь каких-либо подводных камней. Я продал компанию, дальше она пошла своим путем.

— На тему слияния «Эксмо» и «АСТ» высказались практически все участники рынка. А как Вы оцениваете это событие, которое (если состоится) станет крупнейшей сделкой в новой истории российского книжного бизнеса?

— В том то и дело, что все уже всё прокомментировали. Можно просто выбрать ту или иную точку зрения. Одно могу сказать — рынок уже не будет таким, как прежде. Он станет более расчетливым и профессиональным.

— Вы не видите опасности монополизации книготоргового звена? Насколько сложной будет для вас как для издателя задача дистрибуции продукции, ведь после кончины «Топ-Книги» в стране практически не осталось независимых федеральных сетей?

— Дело в том, молва о том, что «Эксмо» монополизирует каналы книготорговли, и туда будет не попасть, не подтверждается. Олег Новиков всегда вел разумную политику в этой сфере. Он не вмешивался в собственную торговлю, не навязывая только собственный товар. В какие-то периоды, например, книг «Азбуки» было в магазинах сети «Буквоед» больше, чем книг «Эксмо». Больше не по массе, а по выкладке, поскольку «Азбука» в этот конкретный месяц отработала ударнее, чем «Эксмо». Каждый издатель напрямую работал с торговыми сетями, и никогда «Эксмо» не диктовало им, какую книгу брать, а какую — нет. Это как раз было более присуще «АСТ», торговавшим в своих магазинах, в основном, собственным ассортиментом.

— А насколько серьезными были потери «Азбуки» в связи с банкротством «Топ-книги»?

— Это было довольно давно, и точных цифр я, признаться, уже не помню. Но, поскольку книги — товар не высоко маржинальный, то потеря даже 5% оборота уже болезненна. Поэтому было тяжело, но, в большей степени, не из-за долгов, а из-за того, что «схлопнулся» рынок сбыта по всей стране.

— Книжная сеть «Снарк» — насколько это был удачный для вас проект?

— Это был не очень успешный проект, поскольку я его взял в не самый удачный для этой сети период. Мы долго пытались исправить ситуацию в сети, но при этом мне так и не удалось найти человека, которого можно было бы назначить директором сети и идеологом всего процесса. К сожалению, торговая сеть в нашей стране сама по себе жить не может, и только технически управлять бизнесом невозможно. А поскольку я не мог сидеть одновременно на 3-4 стульях, в деятельности «Снарка» я непосредственного участия не принимал, и в какой-то момент проект пришлось закрыть. Тем не менее, я оцениваю этот опыт как очень позитивный и богатый для бизнеса в целом, поскольку с таким количеством проблем, которые приходилось решать в «Снарке», я за всю жизнь не сталкивался. Я считаю, что книготорговлей в России должны заниматься профессионалы, в нашей стране они появились, выросло целое поколение новых компетентных специалистов.

— А есть ли у вас сейчас в планах основание собственной книготорговой сети?

— Нет, таких планов нет. К тому же, кроме непосредственно книжных магазинов, существуют альтернативные каналы дистрибуции, в частности, супермаркеты и гипермаркеты, в которых мы обязательно будем присутствовать. Мы будем использовать любой способ доставить книги покупателю. Я очень верю в Интернет. Возможно, сейчас этот канал еще не настолько широко развит в стране, но он очень перспективен. Мне кажется, что, когда ты знаешь, какую именно книгу хочешь купить, это гораздо легче сделать в Интернете. А вот если не знаешь, то посещение традиционного книжного магазина остается более предпочтительным, поскольку способствует импульсным покупкам.

— Насколько активно вы собираетесь работать с сфере электронной книги? Какие именно проекты планируются?

— Я прекрасно отдаю себе отчет в том, что читатель постепенно мигрирует от бумажной книги к чтению через электронные носители. В нашей стране ситуация очень сложная, поскольку процветает «пиратство», люди скачивают книжки бесплатно, но будем считать, что таким образом они привыкают, приучаются к модели потребления, которая завтра будет выправлена и с лицензионной, и правовой точки зрения. И это будет большой рынок, на котором мы обязательно будем присутствовать, так как уже почти два года активно занимаемся разработкой собственных электронных книг. В основном, это цветные детские книжки-activity, которые мы переводим из бумажной версии в электронную. Пока сам продукт мы не презентуем, поскольку старт продаж запланирован на следующий год. Когда этот момент настанет, мы начнем активно продвигать электронные книги, в том числе и через традиционные, бумажные издания.

— Насколько я знаю, у вас собственная платформа для разработки электронных книг?

— Да, у нас своя программная платформа для создания е-книг, которая позволяет делать электронные версии как для iPad и других устройств на iOS, так и для остальных мобильных операционных систем: Android, Windows Mobile и др. Основное конкурентное преимущество этой технологии состоит в том, что у нас есть возможность готовить электронные книги очень быстро, в течение 2-3 дней, максимум, одного месяца для сложных проектов.

— Можно ли говорить, что приоритетным направлением для вас являются электронные книги или, наоборот, бумажные книги?

— Электронные книги — это один бизнес, бумажные книги — другой, они поддерживают друг друга только с точки зрения единого контента. Если мы владеем правами, например, на «Неандертальского мальчика», то выпустим эту книгу и в бумажной, и в электронной версии.

— Когда в России в этом сегменте реально появятся деньги, чтобы его можно было считать «бизнесом»? Что, по вашему мнению, может ускорить этот процесс?

— Деньги на электронных книгах сейчас зарабатывают, в основном, американцы, и это связано с правовым полем, существующим в этой стране. Что касается России, то, думаю, в течение пяти лет этот рынок серьезно трансформируется, и через пять лет он уже будет приносить деньги. Сейчас все крупные издательства занимаются тем, что создают основу для дальнейшего развития в сфере электронной книги. Мне сложно назвать хотя бы одного издателя, который бы сейчас что-то не делал в этом направлении.

— В чем залог успеха в сфере издания электронных книг?

— Все то же самое, что и с бумажными книгами. Как сделать, чтобы бумажная книга стала успешной? Единого рецепта не существует, то каждый пытается воплотить какую-то собственную модель. И в одном случае появляется «Эксмо», в другом случае появляется издательство «Время», которое замечательно по каждому своему продукту (я не могу назвать ни единой книжки в этом издательстве, которая бы мне показалась лишней, неправильно изданной). Или издательство Александра Альперовича Clever, где объемы совершенно несравнимы с «Эксмо», но при этом ему удалось сделать совершенно потрясающее детское издательство. Clever появился совсем недавно, а уже известен очень многим — в этом талант его руководителя, его умения донести информацию до читателя. Вот он — рецепт успеха. В конечном итоге все упирается в миссию издателя, которую он воплощает.

— И последний вопрос: каковы ваши любимые книги, и остается ли у вас время на то, чтобы почитать?

— Да, конечно, читать я люблю и читаю много. Из недавно прочитанного очень понравилась новая книга Наташи Соколовской «Рисовать Бога». Кроме того, в последнее время знакомлюсь с большим количеством детских книг, точнее, в основном, перечитываю старое, а вот что будет из нового, я пока не скажу — скоро увидите сами в нашем ассортименте.

— Большое спасибо за интересный разговор!

Ольга Грачева, специально для Pro-Books.ru