Год литературы в России: готов ли к нему книжный рынок?

Как известно, 2015 год объявлен в России Годом литературы. Решение весьма своевременное – россияне читают настолько мало, что это грозит уже национальной катастрофой. Книга как инструмент познания, освоения социального опыта, понимания общекультурного контекста находится сегодня в пренебрежении. Изменить сложившееся положение возможно только масштабными совместными усилиями власти и общества.

В конце января Президент РФ В.В.Путин подписал перечень поручений по итогам совместного заседания Государственного совета и Совета при Президенте по культуре и искусству, состоявшегося 24 декабря 2014 года. Одна из задач, поставленных главой государства перед органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, - принятие мер по повышению доступности книжной и периодической печатной продукции для населения.

Данное поручение является исключительно своевременным и будет иметь важное значение для книжной отрасли, поскольку последние годы профессиональное сообщество буквально титаническими усилиями удерживает книжный рынок на плаву. На данный момент, как отмечают эксперты, после кризиса наступила стабилизация. По мнению аналитиков «Эксмо-АСТ», которое озвучил на XXVIIМосковской международной книжной выставке-ярмарке Олег Новиков, генеральный директор холдинга и вице-президент Российского книжного союза, отрицательные темпы прироста из года в год приближаются к нулю, а в 2015 году даже прогнозируется однопроцентный рост (с учетом бюджетных продаж) или чуть меньший (+0,6%) на коммерческом рынке.

Однако в натуральных показателях рынок продолжает снижаться. Согласно статистике, обнародованной Российской книжной палатой, общий тираж книг и брошюр, изданных в нашей стране в течение 2014 года, сократился по сравнению с предыдущим годом на 10,6%. На 7%  меньше, чем в 2013 году, стало количество наименований печатной продукции.

Безусловно, у этого процесса есть объективные причины: перетекание читателей в цифровую среду, которая еще слабо монетизирована из-за легкой доступности пиратского продукта, общее снижение интереса к чтению... Вместе с тем на зарубежных рынках отмечаются те же проблемы, но объемы продаж литературы, хотя и несколько сокращаются, несравнимо выше.

В чем же разница между отечественным и зарубежными книжными рынками? На Франкфуртской книжной ярмарке в этом году было представлено сравнение 23 стран по двум показателям: потребление книжной продукции на душу населения (в евро) и количество выпущенных книг на 1 млн человек населения. Такие страны, как США, Великобритания, Канада, Норвегия, Бельгия, Голландия, Франция, Япония и ряд других, составляют некий эксклюзивный клуб. Здесь потребление книжной продукции на душу населения находится в районе 80-100 евро, при этом выпускается почти 1500 новинок на 1 млн населения. Россия же входит в группу, мягко обозначенную как «развивающиеся страны», где потребление книг почти на порядок меньше – около 10 евро на человека, а новинок печатается в два раза меньше, чем в передовых государствах.

На наш взгляд, одна из важнейших причин столь резкого отставания отечественного книжного рынка – чрезвычайно низкая обеспеченность населения торговыми точками, реализующими книги. По данным Госкомиздата СССР, в 1989 году в РСФСР насчитывалось 8 455 книжных магазинов. По экспертным оценкам, количество стационарных розничных книготорговых точек в России в 2012 году составляло чуть более 1200-1300. В настоящее время в европейских странах один книжный магазин приходится на 10 тысяч жителей, в России – один на 65 тысяч жителей. Даже в столице всего один книжный на 55 тысяч горожан! А например, в германском городе Люнебург с населением 60-70 тысяч человек, благодаря низким арендным ставкам, имеется семь магазинов, торгующих книгами и прессой. Самый большой магазин – в два этажа более 1000 кв. метров!

В нашей же стране книжные магазины закрываются, только в 2014 году не стало части сети «Буква», а исчезающие несетевые и считать не успевают. Стабильные продажи обеспечиваются в основном благодаря федеральным сетям, таким как «Новый книжный» и «Буквоед», которые открывают новые книжные магазины. Но эти сети не правило, а исключение.

Киоски прессы с удовольствием включают книги в свой ассортимент, но и они не в силах спасти книжный рынок. И не только потому, что могут реализовывать из-за скромной площади небольшое число наименований, но и потому, что сами переживают серьезный кризис. Количество киосков под давлением экономических и административных причин за последние годы сократилось на треть.

Традиционно динамично у нас, как и во всем мире, развивается Интернет, в среднем плюс 10-15% в год. Растет интернет-аудитория, которая готова приобретать книги через интернет-магазины, начинают ценить удобство таких покупок жители регионов – и из-за широты ассортимента, и из-за легкости выбора, и из-за более низких по сравнению с офлайновой розницей цен. Кроме того, со временем и опытом появляется доверие к покупкам книг через интернет и вслед за этим растет размер среднего чека. Сегодня он составляет максимальную за всю свою историю величину – от 800 до 1000 рублей в среднем по России.

Одновременно с этим ужесточается конкуренция в сегменте: растет число интернет-магазинов, и многие как книжные, так и некнижные онлайн-игроки открывают новые товарные направления. Поэтому закономерным является и развитие компаниями логистики, расширение географии физического присутствия и всевозможных клиентских сервисов (личный кабинет, адресный мэйлинг, контекстная реклама, работа с блогами и т. д.).

Основные игроки в этом сегменте уже давно определились, но периодически меняют свои позиции. По данным отраслевого доклада ФАПМК «Книжный рынок России – 2014. Состояние, тенденции и перспективы развития» за последний год доля лидера рынка – Ozon.ru – значительно снизилась, с 35 до 24%. Пару процентных пунктов потерял интернет-магазин Labirint, а вот Read.ru и My-shop, наоборот, упрочили свои позиции и увеличили свои доли на рынке. В целом же на Интернет приходится 10,2% в структуре доходов книжной отрасли на сегодняшний день.

Существенным препятствием на пути развития этого сегмента является состояние почтовых служб в нашей стране. Дороговизна, длительные сроки доставки, частые случаи утери посылок – все это останавливает потенциальных дистанционных покупателей.

На этом фоне растут продажи цифровых книг в России. Уровень 2013 года оказался довольно высок – более 1% рынка, то есть около 1 млрд. рублей продаж. Причем это именно книги, за которые клиенты официально заплатили продавцам. При достижении книгами в цифровых форматах 2-3% рынка они смогут приносить уже значимый доход издателям и отчасти компенсировать сокращение по продажам традиционных форматов. Если, конечно, издатели смогут организовать активный маркетинг цифрового контента.

Вместе с тем полностью замещения бумажных книг цифровыми ожидать не приходится. Например, в Великобритании и Соединенных Штатах более 20% продаж книжной отрасли в приходится на долю цифровых книг, но рынок уже стабилизируется, темпы роста замедляются. В нашей стране же доля сознательных граждан меньше, соответственно меньше и продажи. Так, за скачивание цифровых книг в 2013 году, по данным Российской академии электронных коммуникаций (РАЭК), заплатили всего 6% пользователей Рунета. Невелико и число тех, кто теоретически готов платить за эфемерный цифровой продукт, – всего 25%, или 36% – по данным более оптимистичного Фонда общественного мнения (ФОМ). Конечно, потенциал у этого сегмента огромный, но вот вопрос: как реализовать этот потенциал, если более 60% россиян не могут отличить легальный контент от незаконного, а не менее 80% книжной продукции в Сети – как раз пиратская?

Все говорит о том, что в нашей стране все-таки следует большое внимание уделить развитию традиционных торговых форматов. Тем более что современные технологии продаж предлагают для этого широчайшие возможности. Есть перспективы и у кооперации книжных магазинов с другими форматами, например, с той же интернет-торговлей, когда магазин служит одновременно пунктом выдачи заказов.

Любопытный проект предложила Ассоциация распространителей печатной продукции –создание при поддержке государства в городах разветвленных сетей павильонов типа «Книги+Пресса+». Такого рода павильоны, для которых было бы актуальным установить специальные пониженные ставки арендной платы как для объектов, выполняющих культурные функции, могли бы предлагать помимо книг и периодики широкий набор услуг, пользующихся повышенным спросом населения.

Как мы уже отмечали, в области издания печатной продукции ключевая проблема – отсутствие достаточного числа торговых объектов, способных не только удовлетворить существующий спрос, но и стимулировать его усиление, одновременно работая и над повышением интереса граждан к чтению, и над развитием доступности книг и периодики. Нашему рынку до насыщения еще далеко, простор для развития есть. Несмотря на сложности, отмечаются и положительные тенденции. Например, как говорят эксперты, закончился процесс замещения книжной продукции другими категориями на полках специализированных магазинов, улучшается качество управления ассортиментом, растут интернет-продажи книг и средний чек в рознице, увеличивается доля легальных продаж по электронным книгам.

Пересилят ли они негативные тенденции – постоянное сокращение количества книжных магазинов, недостаточный уровень качества дистрибуции в регионах, уменьшение площадей под книги в сетях FMCG, резкое падение продаж книг через киоски прессы? Зависит от того, сумеют ли государство, профессиональное сообщество и граждане эффективно объединить усилия и вновь сделать Россию самой читающей страной в мире.

Дмитрий Мартынов, президент АРПП, Александр Оськин, председатель правления АРПП, источник: Лениздат