Книжный рынок 2021: итоги и тенденции

Книжная индустрия монополизируется, торговля все активнее переходит в онлайн, а на возвращение к допандемийным показателям не приходится рассчитывать в том числе из-за типографского кризиса. Владимир Харитонов — об этих и других итогах ушедшего года.

Для российской книжной индустрии 2021-й точно был не самым удачным, хотя и немного более бодрым, чем 2020-й. Что ждет ее в наступившем 2022-м?

Самым важным событием для книжной индустрии в России в прошлом году стало, конечно, поглощение издательства «Азбука-Аттикус» издательским холдингом «Эксмо». До поглощения она была самым большим в стране издательством, выпускающим художественную литературу (после того же холдинга), а теперь объединенное ХМО контролирует 4/5 выпуска всех художественных книг в стране. Остановится ли оно на этом?

Слияние и поглощение на падающем или стагнирующем рынке — стратегия вполне понятная: выгоднее всего делать и продавать бестселлеры, а самый простой способ «купить» сразу много бестселлеров — купить их издателя. И эта стратегия вполне универсальная: в прошлом году громкие поглощения случились в США и во Франции. В США Penguin Random House купило Simon & Schuster. Ну, почти купило: тамошняя антимонопольная служба оказалась более рассудительной, чем российская ФАС, и пока не решила, будет ли одобрять сделку. Кроме того, американские писатели несколько напряглись, и Authors Guild начала кампанию в прессе против такого приобретения: дескать, у писателей будет меньше выбора и шансов. Во Франции жертвой поглощения стало не что-нибудь, а крупнейшее французское издательство Hachette Livre, которое покупает контролируемый транснациональной компанией Vivendi издательский холдинг Editis, в кармане которого уже 50 издательств. Примечательно, что и во Франции нашлись противники поглощения, причем даже среди издателей: Syndicat national de l’édition, объединяющий 720 французских издателей, высказал опасение, что подобная концентрация на рынке негативно скажется на разнообразии литературного ландшафта. Во Франции это аргумент, поэтому поглощение пока под вопросом.

В России государство никакой особой связи между литературой и книжным рынком не видит, да и в самой литературе (может быть, к счастью) понимает не очень, руководствуясь по большей части показателями долей рынка и прочими понятными цифрами, так что российскому Робину Бобину издательского рынка вряд ли кто-то помешает проглотить еще кого-нибудь вкусного. А что там у нас вкусного осталось? Например, нон-фикшн и детская литература. В этих нишах пока еще не все так монотонно. К тому же там есть довольно большие издательства, которые будет приятно съесть. Вот, «РОСМЭН», например, или «Альпина». Хорошие же издательства? Да отличные просто! И очень аппетитные.

Есть, конечно, еще часть рынка, для издателей не вполне традиционная, на которую, однако, Робин Бобин рано или поздно обратит внимание — это самиздат и «прода». Самиздатом, впрочем, уже успешно занимаются агрегаторы и сервисы, причем настолько успешно, что уже 1/5 доходов от розницы «ЛитРеса», например, приходятся, как это ни удивительно, на самиздат, и по такому случаю «ЛитРес» даже решил некоторым особенно успешным авторам повысить роялти аж до 70%. Другой сервис для самопубликаций — Rideró — только что отчитался о росте выручки на 20%, писателей — на 23%, а заказов печатных тиражей — почти в два раза.

Зайти на рынок сериального самиздатовского фастфуда, «проды», у традиционных сервисов пока не получилось. Litnet.com и Author.today и сами неплохо справляются, обеспечивая чтивом миллионы читателей. До успеха китайского сервиса China Literature, который выручает на сериальном чтиве примерно половину всего объема российской книжной индустрии, им, конечно, далеко, но, судя по 80 млн посещений этих сайтов в месяц, дела у них идут настолько неплохо, что, кажется, главному издателю художественной литературы всея Руси они уже не по карману.

На российском книжном рынке в прошлом году обнаружились и не вполне традиционные игроки, когда контрольный пакет «Просвещения», второго главного издательства страны (но не по романам, а по учебникам), перешел к консорциуму банков при участии «Сбера». Аппетиты у «Сбера» в самых разных сферах большие, поэтому не исключено, что в наступившем году новости еще будут. Тем более что традиционные активы на книжном рынке дешевеют, а значит, не только «свои» люди будут заинтересованы в покупке на вырост. Рано или поздно ведь все же будет хорошо? Ну, когда-нибудь.

В целом книжный рынок в себя после начала пандемии так и не пришел. В России, во всяком случае, особого роста ему не светит. Судя по данным Российской книжной палаты за первые три квартала прошлого года, производство книг в 2021 году немного выросло по сравнению с предыдущим годом, но на восстановление до уровня 2019-го особо надеяться не приходится. При выборе между хлебом и книгой большинство читателей голосует за хлеб, а не за книгу. А в России уже который год, несмотря на бодрые отчеты о ВВП, ВВП этот, может, и чувствует себя неплохо, а вот читатели в большинстве своем становятся все беднее. Пандемия снижение благосостояния только усилила. А потому рост книжных продаж прошлого года, который заметен в США и Европе, в России виден не очень. Исключение — цифровые книги, как обычные электронные, которые вернулись к прежним темпам роста и уверенно занимают уже 10% розницы, так и аудиокниги, продажи которых продолжают расти, очень радуя этим издателей.

Тем временем пандемия заканчиваться, кажется, вовсе не собирается. Год назад казалось, что еще немного подождать, мы вот-вот все вакцинируемся или переболеем, — и все вернется на круги своя. Теперь уже понятно, что ничего никуда не вернется, и, когда более или менее «мирная» жизнь наступит, она уже будет другой. Прежде всего потому, конечно, что она, видимо, все равно не будет очень мирной. Но также и потому, что начала меняться сама инфраструктура индустрии. Разнообразные ограничения подорвали офлайновую розничную торговлю, заставив издателей переориентироваться на онлайновые магазины и маркетплейсы. Вот уж у кого случился праздник благодаря общей беде! Выросли онлайновые продажи книг и у давно знакомых площадок типа «Озона», и у новичков, типа Wildberries. За какие-то три года продажи книг в Wildberries выросли настолько, что в прошлом году через его маркетплейс была продана почти 1/10 всей российской розницы. Это гигантский объем для рынка. В результате к концу 2021 года продажа книг онлайн стала самым большим каналом дистрибуции для российских издателей. Рано или поздно это должно было случиться: у одного только Wildberries примерно в 10 раз больше пунктов выдачи, чем всего книжных магазинов в стране.

Главных уроков для всех российских издателей из этих двух лет пандемии следует, в общем, два: если вы не работаете с онлайн-продажами, то непонятно, как вы вообще живете, а если вы не работаете с электронными книгами, то просто упускаете заметную часть розницы. Ваше дело, конечно. И конечно, можно просто повысить цены — рецепт, известный еще с 1990-х. Тем более, что есть хороший повод. Причем для издателей в очень многих странах, не только в России. Общей проблемой для всей книжной индустрии в прошлом году стала печать. Резко подорожала древесина — как для строительства, так и для переработки. Но этого подарка оказалось маловато: сократилось производство офсетной бумаги, потому что делать ее стало менее выгодно, чем картон для упаковки. Пандемия же, все сидят и ждут доставку чего-то, что во что-то упаковано, например, в картон. Да и сам картон — опять же из-за возросшего спроса — подорожал. Но и этого мало: типографский работник — профессия не слишком престижная, работников таких мало, возраст у них значительно выше среднего, и из-за пандемии их количество сократилось. Проблемы с бумагой и типографиями — по всей Европе, США, Латинской Америке и Африке. В Азии полегче, но в остальном мире... В США издатели стоят в очереди на печать книг в переплете аж на конец этого года, а в Нигерии не хватает бумаги на печать тетрадей и учебников. Отовсюду приходят новости о том, что по итогам года цены на книги выросли примерно на 10% — и то ли еще будет.

В расписании мероприятий 2022 года у издателей не только проблемы, но и важные для книжной индустрии зрелища, которые стоит смотреть на сцене американских судов. Нравится нам или нет, но то, что происходит с американским книжным бизнесом, так или иначе касается всей мировой книжной индустрии. Просто потому, что она самая большая, культурный экспорт из США налажен, а законы, которые США устанавливают для своих издателей, аукаются даже в России. В свое время Российская Федерация, например, продлила срок охраны авторского права до 70 лет после смерти автора, потому что очень попросили. Даже Канада до последнего времени держалась за пятидесятилетний срок охраны, но и она не смогла устоять перед какими-то сильными аргументами Трампа. А коли так, то вот вам программка юридических спектаклей на этот год.

Суд № 1: против Amazon, а заодно против «большой пятерки» издателей, по поводу ценового сговора, в результате которого цены на электронные книги в 2015 году взлетели, их продажи почти перестали расти, а читатели, понятно, пострадали. В результате аналогичного суда над Apple и издателями покупатели эппловского книжного магазина даже получили хоть и небольшие, но компенсации. Кажется, Amazon ждет та же судьба. Но если он проиграет, то, возможно, снова начнет продавать электронные книги дешевле покетбуков, что скажется на ценовой политике в цифровой дистрибуции как минимум везде, где Amazon продает цифровые книги.

Суд № 2: та же «большая пятерка» американских издателей ополчилась на Internet Archive за «контролируемый цифровой прокат». Это когда библиотека выдает читателям цифровую копию книги, которая есть в ее фондах, но без возможности копирования и при условии «одна копия = одна книга в фонде». Решение суда может или закрепить эту практику, или сделать ее нелегальной. Вопрос очень важный, потому что на кону ключевой для дистрибуции любого цифрового контента вопрос о его статусе. Ведь сейчас, когда наивные покупатели электронных книг (а также музыки, фильмов и пр.) нажимают кнопку «купить», они на самом деле нигде и ничего не покупают. Они оплачивают всего лишь разрешение (причем временное и полностью контролируемое правообладателями) почитать, посмотреть, послушать. В отличие от материального товара — книги, диска, кассеты — цифровой товар с точки зрения права в полном смысле товаром не считается, исчерпания прав правообладателя при покупке не происходит. Купив цифровую книгу, вы ее, в отличие от бумажной, не имеете права перепродать. Помните скандал позапрошлого года с сервисом «Авито», через который, как оказалось, какие-то ушлые люди перепродавали цифровые книги? С точки зрения авторского права ни они, ни магазин, конечно, никакого цифрового контента перепродавать не могли. Суд над Internet Archive, однако, может изменить ситуацию.

Суд № 3: в ответ на принятие штатом Мэриленд закона, предписывающего издателям обеспечивать (за деньги, понятно) возможность публичным библиотекам выдавать цифровые книги, Ассоциация американских издателей подала иск с требованием запретить закон как «неконституционный». Дескать, свобода торговли, что хотим, то и делаем: хотим — дадим цифровых книг, не хотим — не дадим или дадим, но через полгода после начала продаж. Аналогичные законы приняли еще пара штатов (в Нью-Йорке, правда, единогласно принятый сенатом штата закон получил вето от губернатора), так что будет интересно. Эта тяжба, в сущности, тоже примерно вокруг того же вопроса — не пора ли приравнять цифровые книги к печатным на уровне товарного оборота. Интуитивно ведь кажется, что разрешение проката цифровых книг и требования к издателям более справедливы, чем нынешняя практика «продажи».

Вот и выходит, что издателям в этом году предстоит запастись терпением, смирением и освоить (если они еще не освоены) пару умений. А читателям — деньгами. В общем, всё, как в 2020 году. Говорящие по-английски мрачно шутят, что «2022» звучит точь-в-точь как «тоже 2020» (твенти твенти ту). С наступившим!

Владимир Харитонов

Источник: Горький