Александр Иванов: «Конкуренции нет, и это касается не только книжного рынка»

В интервью изданию «Бизнес Online» кандидат философских наук и книгоиздатель, основатель издательства Ad Marginem Александр Иванов рассказал о росте интереса к нон-фикшну, медиашуме вокруг современных писателей и многом другом.

В России происходит лавинное обрушение чтения

— Александр, действительно ли сейчас большинство издательств больше уделяют внимания нон-фикшну, чем художественной литературе? Почему?

— Никакой закономерности тут нет, но нон-фикшн и вообще нишевую литературу легче продавать, плюс она дешевле в гонорарной части, и у нее длиннее срок жизни, то есть тут легче найти лонг-селлер.

— Можно ли в этом смысле говорить о смерти жанра романа, в частности, русского? Что вообще сегодня происходит с крупными жанровыми формами, можно ли говорить об их закате?

— Никаких «закатов» нет, как и «рассветов». Просто от чтения беллетристики отошли те, кто ушел в другие виды фикшн-развлечений: сериалы, фэнтези, комиксы, графические романы и так далее. Роман затребован в виде «полок» в книжных магазинах, есть «премиальные романы», типа «букеровской» литературы, и соответствующие маркетология и маркетинг продаж этих книг с использованием медиашума. Чего не стало, так это жанра «великий русский роман». Причин тому масса. Одна из главных — слабость всего культурно-политического контекста в России и отсутствие мирового заказа на «русский роман». Он был в перестройку — и таким суперроманом были «Дети Арбата» Рыбакова.

— Что из себя представляет современная русская литература, можно ли о ней говорить как о чем-то однородном? Если да, то кто имеет право быть причисленным к этой общности: только заслуженные пенсионеры или и те, кто пишет на сайты типа «Проза.ру»?

— Это разнородные потоки: премиальная литература, женская проза, графомания, романы о «судьбе России» и тому подобное. Поле литературы создается рядом институтов: премии, журналы, книжные рецензии, блоги и прочее. Все вместе это создает репутацию и присваивает имя «писателя» тому или иному автору.

— Сегодня многие говорят о том, что постепенно электронная книга вытеснит бумажную. Является ли это, на ваш взгляд, проблемой? Сможет ли бумажная книга конкурировать с электронной?

— Какие-то тексты целиком уйдут в электронный формат: словари, справочники, энциклопедии. Какие-то останутся в бумажном виде. Уникальная в какой-то степени проблема России не в этом, а в том, что происходит лавинное обрушение чтения вообще. Причин много: резкая деиндустриализация, уничтожение политики, отсутствие системы поддержки книгоиздания и субсидий, а также много других факторов.

На каких носителях читают — дело вторичное.

Писатель П. может идти лесом со своими историями, что либералы все умучили

— Есть мнение, что провинция должна активно включиться в книжное пространство. За последние несколько лет в Перми, Новосибирске, Екатеринбурге, Пензе открываются книжные магазины независимого типа. Как вы считаете, является ли это каким-то результатом, и ощущаете ли вы его на своем издательстве?

— По продажам провинция приносит нам немного, 80 процентов мы продаем в Москве. Не хватает не столько простых книжных, сколько нишевых магазинов с ориентацией на наш ассортимент. Типа лавок при центрах современной культуры. Книжные точки должны двигать не тему «русской литературы», а тему инновационных трендов: урбанистика, дизайн, экология, антропология, современное искусство, архитектура, мода, стиль жизни. То есть в идеале провинциальный книжный магазин — это центр развития инновационных коммуникаций или, если по-другому сформулировать, выставок современного искусства, лекций и ворк-шопов.

— Существует ли конкуренция среди независимых издательств? И конкурируют ли они с крупными?

— У нас полностью уничтожена конкуренция. Конкуренция возможна только там, где есть для нее условия: равные возможности, открытый рынок и так далее. Вся эта либеральная история. Сейчас она невозможна, потому что происходит мощная монополизация. Например, в последние несколько месяцев корпорация «Эксмо» выдавила с украинского рынка всех ритейлеров. К лету все будет монополизировано ими. И за последний квартал объем продаж на их рынке уменьшился вдвое. Получается, что монополизация на книжном рынке приводит к резкому падению продаж. Люди просто перестают ходить в магазины потому что там однородный ассортимент.

В каком-то смысле это серьезная экономическая проблема. У нас все говорят, что процветает либерализм, но на деле нет. Конкуренции нет, и это касается не только книжного рынка. У нас похожая ситуация с авиацией.

Взять, например, авиакатастрофу в Казани. Она стала следствием того, что на рынке, который обслуживает казанские авиарейсы, очень маленькая конкуренция. Соответственно, держатся дорогие билеты, используется старый парк, низкая квалификация летчиков приводит к ужасному обслуживанию и катастрофам. То же самое и с железными дорогами, и с нефтегазовой отраслью.

И нигде нет конкуренции, и нет либерализма вообще. Поэтому писатель П. может идти лесом со своими историями, что либералы все умучили. Вообще, его особенность заключается в том, что он сейчас является поданным корпорации, которая является частью той структуры, монополизирующей рынок. Это значит, что писателя П. сейчас продают как картошку. То есть куда не ткни — будут стоят его книги. Для него это означает, что его книги будут продаваться все хуже и хуже. Либерализм, который так атакует писатель П., вернее его отсутствие, приводит к тому, что его книги все меньше продаются, что у него все меньше кэша. А он считает, что у него меньше кэша, потому что либералы умучили Россию. Выходит, писатель П. попросту ничего не догоняет.

— Так фактически имя писателю П. сделало ваше издательство...

— Ну, слушай, контекст очень быстро меняется. Тогда, в начале нулевых, мы работали с ним, контекст был другой. Была конкурентная среда, которая стала сжиматься и уничтожаться в конце двухтысячных годов.

— Почему на эту монополизацию никак не реагирует ФАС?

— Потому что нет конкуренции и в сфере юридических услуг. Антимонопольная служба не является конкурентной службой. В том смысле, что не существует конкурентного поля в государственных институциях. Парадокс России заключается в том, что антимонопольная структура является монополией по борьбе с монополизмом. А таких структур должно быть много. Для того чтобы закон выполнялся, должна быть конкурентная среда в том числе и в юридическом, судебном поле.

Книжный магазин нового типа должен быть не совсем про книги. Он должен быть про новые культурные тренды

— С какими трудностями на рынке вы как издательство сталкиваетесь? Какие есть пути преодоления их?

— Трудность заключается в том, что у нас нет дистрибуции. Это тяжелая ситуация, но из нее есть выход. Он заключается в том, что не стоит бороться с традиционными книжными магазинами. Эта монополизация касается очень консервативной структуры ассортимента этих магазинов, консервативного рубрикатора. Ты приходишь в него и видишь «художественная литература России», «зарубежная художественная литература», «детская литература», «детективы» и так далее. Этот рубрикатор нужно уничтожить. Книжный магазин нового типа должен быть не совсем про книги. Он должен быть про новые культурные тренды, а они могут касаться всего, например, современной музыки. Тогда под идею лидирующего тренда современной музыки подтягивается и книжная поляна. Она структурируется не по принципу рубрикатора: «художка», «нон-фикшн», а рубрицируется как набор некоторых трендов. Человек, который интересуется современной музыкой, скорее, будет читать Буковски, Берроунза, Уэлша, Сорокина или Пелевина и не будет читать Славникову, ему пофиг до этих премий, которые они друг другу раздают. У него появится интерес к городской движухе, к урбанистике, к дизайну и так далее. Тогда книжный магазин нового типа выскочит из-под монополии концернов.

— Как вы считаете, можно ли те независимые книжные магазины, которые сейчас открываются, причислить к новому типу, о котором вы говорите?

— Не всегда. Есть консерватизм и среди книжных магазинов. Есть формат «Фаланстера», он же формат «Пиотровского». Это довольно консервативный формат. Он связан с тем, что основной акцент сделан на академическую литературу и нон-фикшн, на гуманитарную литературу нехудожественного профиля. У «Фаланстера» есть еще акцент на левую социальную критику, и в этом его фишка. У «Пиотровского» этого акцента на левую фишку нет, он, скорее, универсальный книжный магазин для интеллигенции. То есть там нет акцента на тренды, или он очень слабо развит. Я все время, когда разговариваю с ребятами из «Пиотровского», хочу понять, какой они хотят инсталлировать тренд. Они говорят: «Пермь — это пустыня, тут ничего не понимают». Но такого не бывает, всегда есть какие-то местные моды, тенденции. Очень важная вещь в этом случае — это фидбэки, обратная связь. С одной стороны, публику надо просвещать, но просвещать не только мозгом, но и всем телом: дизайном, ритмом, интонацией, способом подачи книги, новыми рубрикаторами. Нельзя рубрицировать книги так, как рубрицируют сетевые книжные магазины.

Никто на смену Робски, Минаева и прочим авторам говнотреша не пришел

— В середине нулевых книжный рынок рос, издательства выпускали книги большими тиражами, потом он резко упал. Как вы считаете, возможен ли какой-то новый резкий или постепенный скачок? Что для этого нужно?

— Середина нулевых — это нефтяной подъем и вообще резкий всплеск потребления в России. Покупали все, не только книги: и бытовую технику, и автомобили, и так далее. В начале нулевых возникли торговые моллы — такие большие ангары, где продается все. Это был знак того, что народ настроен на тотальное потребление. Большие моллы становятся формами проведения досуга. Люди семьями туда идут, покупают корзинами, тачками жратву, шмотки, бытовую технику, ну и до кучи еще и книги.

Рост продаж книг базировался на аудитории потребления. То есть нужны развлечения, нужно было подсадить на какие-то сериальные книги, типа Донцовой, нужно больше ярких обложек, агрессивнее работать на рынке, продавать книги в продовольственных магазинах.

А когда начался кризис, первое от чего отошли люди, были книги. Сейчас никакого восстановления той части книжного рынка не произошло, он как умер, так и умер. Никто на смену Робски, Минаева и прочим авторам говнотреша не пришел. Скорее, наоборот, крупные концерны поняли, что стабильный читательский интерес сохраняется на литературе долгого спроса. Это профессиональная, обучающая, детская литература, классика, серьезная беллетристика. Крупные концерны сейчас активно идут на то поле, которое раньше обслуживалось маленькими нишевыми издательствами. Они здесь сейчас жируют, выкупают названия, авторские права и так далее. Но к росту рынка это не приводит. Потому что за ними стоят тенденции примитивизации. Например, серия философской литературы, которое выпускает издательство «АСТ». Это книги с какими-то серебряными и золотыми блесками. Они там даже Делеза издали. Но они совершенно не понимают, что такой дизайн ничему не соответствует в той части аудитории, которая эти книги хочет покупать.

Сегодня возможна только революция управления, а не политическая революция

— Если говорить конкретно о ваших последних издательских проектах, в частности, про библиотеку парка Горького. Есть ли в сотрудничестве независимого издательства с банком некий оппортунизм?

— Это оппортунизм в чистом виде, но согласно Паоло Вирно, оппортунизм и есть способ существования прекарной среды. Проблему политических идентичностей нужно ставить не идеологически, а управленчески. Типа не «как нам сделать революцию в России», а «как построить левый, то есть социально ориентированный, тип управления». Мы на деньги банка сделали социальный, левый проект раздачи бесплатных книг. Политика сегодня — это вопрос управления, а не власти в смысле подчинения. Это мягкая, менеджерская составляющая политики приходит на смену политике как делению на «власть» и «подданных», на смену проблемы «захвата власти» через революцию. Сегодня возможна и результативна только революция управления, а не политическая в старом смысле слова «политика» революция.

— Что из себя представляет совместная серия с центром современной культуры «Гараж»? Как она родилась? По каким критериям выбираются книги? Временный ли это проект? Какие у него среднесрочные перспективы?

— Это попытка мэппинга (картографирования — прим. ред.) современного культурного пространства, очень оригинальная и не только для России. Суть: понимать любую культурную практику как вид «искусства», то есть представлять все, включая философию и теорию, как виды сенситивного, чувственного опыта, и соответственно оформлять этот опыт. Очень важен дизайн — это такой «тотальный» дизайн. В следующем году мы выйдем на самоокупаемость проекта.

— Какие ближайшие планы развития издательства «Ад Маргинем»?

— Формирование нишевых пространств — музейные лавки, магазины-клубы за счет разных книжных форматов: от мини-книг за 100 - 200 рублей до иллюстрированных изданий. Издание архивных текстов ХХ века, их переупаковка, когда издается большая книга и параллельно маленькие в виде отдельных эссе из большой. Планов громадье.

Кирилл Михайлов, источник: Бизнес Online