КСД: Клубное чтиво

Огромный ангар, стеллажи с сотнями тысяч книг, уходящие на 15-метровую высоту. Между ними лихо лавирует погрузчик, снимая очередную палету и на немалой скорости отвозя в сортировочную. Так выглядит склад дистрибуционного центра издательства «Книжный клуб «Клуб семейного досуга» в Солоницевке под Харьковом. За год через это место проходит более 15 млн. экземпляров книг — примерно две трети всей книготорговли Украины. Оценить долю КСД в деньгах сложнее — по словам главы Ассоциации книгоиздателей и книгораспространителей Александра Афонина, подобных исследований в Украине не проводилось с 2007 года. Но игроки оценивают долю КСД в 30-50%, что примерно соответствует их выручке — более 550 млн. грн. в год, сообщает Инвестгазета.

В немецкой медиагруппе Bertel­smann (крупнейший издательский холдинг в мире, собственник 100% Клуба семейного досуга) работой украинского подразделения более чем довольны. «У КСД очень хорошие финансовые показатели, в том числе в сравнении с другими нашими клубами и книготорговыми компаниями», — заявил «Инвестгазете» Маттиас Вулф, глава подразделения холдинга, отвечающего за коммуникационные клубы и директ-маркетинг. Хотя всего лет двенадцать назад в Bertelsmann даже не подозревали о существовании КСД.

Книга почтой

Бизнес КСД начинался совсем с другой сферы. Бессменный директор клуба Олег Шпильман с 1992 года руководил украинским проектом группы частных инвесторов из Нидерландов, которая открывала систему дистанционного обучения в постсоветских странах. Это была школа «ЕШКО», запомнившаяся многим агрессивной рекламной кампанией в 1990-е годы. Бизнес успешно развивался, пока в 1998-м его не подкосил валютный кризис, а потом — развитие онлайн-образования. Впрочем, «ЕШКО» существует до сих пор и принадлежит тем же собственникам. Но в 2000 году на ее базе была создана новая компания, не имевшая отношения к первоначальному бизнесу.

Один из инвесторов, бывший сотрудник Bertelsmann Хенк Дейкстра, предложил использовать базу подписчиков, которая в то время насчитывала около 250 тыс. адресов, для создания книжного клуба по образу и подобию клубов немецкого холдинга. Инвесторы решили строить бизнес с целью продажи стратегическому инвестору. Они понимали, что для масштабной книготорговли нужны огромные капиталовложения и ноу-хау, которыми владеют только медиаконцерны.

В первом каталоге образца 2000 года были книги российских издательств, преимущественно прикладные — руководства из серии «сделай сам», сборники рецептов и т. п. Кстати, Шпильман до сих пор уверен, что успех компании принесли именно каталоги, созданные по немецким образцам. По его словам, в них «работает» буквально каждый квадратный сантиметр — и еще до выпуска можно посчитать, сколько денег они принесут.

Одновременно со стартом торговли в нескольких харьковских типографиях начали печататься собственные книги КСД. Происходило это не без приключений. В те времена рынок книг в Украине все еще был «диким» — однажды кто-то из сотрудников КСД заметил, что их книги начали продаваться на харьковском книжном рынке «Балка» — хотя отгрузок туда точно не было. «Приходим в типографию, разговариваем с директором, а он прямым текстом говорит: ну, заказали вы десять тысяч экземпляров, у нас осталась бумага и формы, так мы еще две тысячи напечатали и людям на зарплату отдали», — вспоминает Олег Шпильман. Добавляя, что в типографии даже не понимали, почему нельзя печатать тираж больше, чем было заказано.

В 2002 году, когда была получена первая операционная прибыль в 0,9 млн. грн., начались переговоры с Bertelsmann. Наслышанные об украинских реалиях, инвесторы долго интересовались, сколько за последнее время было налоговых проверок, с кем компания судится и по каким вопросам. С немецкой педантичностью проверяли портфель авторских прав, законно ли они были куплены. На все это ушло почти два года — контракт был подписан как раз перед Оранжевой революцией.

И сразу началась перестройка бизнеса.

Немцы в городе

Сколько Bertelsmann заплатил за клуб, ни в медиахолдинге, ни в самой компании не говорят. Но сумма сделки явно на несколько порядков меньше нынешней стоимости КСД — с начала переговоров в 2002-м по 2012 год выручка выросла более чем в 13, а прибыль — в 50 раз.

Первым, что решил поменять стратегический инвестор, стало развитие собственного издательского направления — в Bertelsmann считали, что большая часть продаваемых книг должна быть собственного производства. Сейчас они занимают в каталогах КСД около 65%. В издательстве клуба не руководствуются интуицией — компания тщательно анализирует продажи и издает книги, пользующиеся максимальным спросом. Кстати, после покупки бизнеса немцами в 2004 году основной акцент был сделан не на прикладную, а на художественную литературу. «Если вы покупаете книжку про баню — одной такой вам достаточно. Книг рецептов могут купить больше, хотя и тут есть какой-то предел, — рассуждает Шпильман. — А если вы любите читать или «запали» на какого-то автора — будете покупать постоянно».

Еще одним пунктом перемен стала розничная торговля — КСД построил сеть магазинов, в которых помимо всего прочего можно получить заказ без посредничества почты. Первую точку — в Харькове — решились открыть только спустя два года после приобретения бизнеса немцами, в 2006-м. Сейчас таких магазинов — 82 по всей Украине. В магазинах КСД продаются не только книги из каталога клуба. «Для нас сотрудничество с этой сетью выгодно в первую очередь потому, что они платят четко по графику и в полном объеме», — говорит один из контрагентов сети Николай Кравченко, сооснователь издательства «Нора-Друк». Кстати, в книготорговых сетях бизнес-модель Клуба семейного досуга не комментируют. Правда, в одной из них «Инвестгазете» заявили, что «КСД — это не бизнес, а секта». Впрочем, недружелюбное отношение к Клубу семейного досуга можно объяснить и положением на рынке. У КСД — крупнейшая сеть в стране. Ближайший конкурент, «Логос-Транс», имеет только 38 магазинов.

После открытия собственного издательства и книготорговой сети КСД с подачи немцев вышел на рынок России. До этого происходил исключительно противоположный процесс: отечественный (украинский, прим.ред.) рынок осваивали российские книготорговые сети и издательства. Правда, дела в России идут не слишком хорошо — по словам самого Шпильмана, к рынку РФ еще «не нашли ключик». На самом деле в России просто не сработал обкатанный у нас вариант бизнеса. Из-за огромных расстояний тарифы ФГУП «Почта России» почти в 2,5 раза выше, чем расценки «Укрпочты». А книги дороже всего процентов на 20. Соответственно, на рынке северо-восточного соседа нельзя получить прибыль в ключевом для КСД сегменте — торговле дешевой литературой наложенным платежом.

«Женское» издательство

По оценкам самого издательства, в Украине 1,8 млн. членов клуба — это примерно десять процентов из 17 млн. украинских семей. В России — только 0,5 млн. При этом ядро аудитории КСД — 70-75% членов — женщины, преимущественно 25-35 лет, с доходом low middle. Эта категория очень чувствительна к цене — как правило, они покупают книги дешевле 30 грн.

Клуб не зря сравнивают с сектой: один раз попав в него, люди продолжают заказывать как минимум по книге в квартал, чтобы оставаться его участником, получая бонусы и скидки. Средняя продолжительность членства около 4,5 лет, на протяжении которых участники покупают примерно по 8-9 книжек в год, — по подсчетам Шпильмана, за 12 лет членами клуба побывали 25% украинцев. Текучка среди подписчиков КСД составляет около 30% в год. Причины ухода разные — но многие отмечают низкое качество изданий.

В массовом сегменте издательство действительно старается экономить. «Можно издать книгу на плохой бумаге и с плохим качеством печати, на фабриках, где оборудование, кажется, еще довоенное, — рассуждает Олег Шпильман. — И все будут говорить: да что это за издательство такое… А эти книги продаются! Были бы немного дороже — уже бы не продавались».

Ориентация на массовый спрос накладывает отпечаток и на политику по отношению к авторам. Харьковская писательница Ирина Потанина рассказывает, что прекратила сотрудничество с КСД только потому, что работала не в том стиле. «Я им интересна как автор «женской прозы про любовь», — рассказывает она. — Но сейчас я пишу детское фэнтези или «странные» романы». По словам Потаниной, она не исключает дальнейшего сотрудничества с Клубом семейного досуга, но для этого «у издательства должна назреть необходимость, допустим, в книгах для детей». Но пока клуб больше всего интересует массовая литература.

Впрочем, Клуб семейного досуга работает и в сегменте качественной литературы. С 2006 года компания издает серию «Звезды украинской прозы», в которую уже переманила многих современных украинских прозаиков. «Такую литературу читают молодые люди, — объясняет руководитель КСД. — Если хочешь развиваться, нужно ориентироваться именно на молодую аудиторию, иначе очень быстро исчезнешь».

Серия «Звезды украинской прозы» стала неожиданной для украинского книжного рынка. Традиционно качественная отечественная литература считалась мало востребованной, ее тиражи редко превышали 2 тыс. экземпляров. До тех пор, пока за нее не взялся КСД. Теперь для известных авторов вроде Любко Дереша или Ирены Карпы и 10 тыс. проданных книг — не самый лучший результат. А начальный тираж нераскрученных авторов серии стартует с 3 тыс. экземпляров. Шпильман уверяет, что это совершенно коммерческий проект.

«КСД сумел «перетянуть» к себе лучших писателей. Сейчас в нашей сети около 30% топовых позиций в сфере украинской литературы занимают книги этого издательства», — говорит директор книжной сети «Є» Катерина Федоренко.

В погоне за сюжетом

«Продаются прежде всего хорошие сюжеты. Даже для достаточно известного автора важна интересная история. Очень большой спрос на тексты, по которым вышли экранизации», — рассказывает главный редактор издательства Светлана Скляр.

Одним из самых ценных активов в КСД считают права на украинские и российские переводы зарубежных авторов — Стивена Кинга, Дэна Брауна и прочих. Наиболее выгодно покупать мировые права на русские переводы. Но в этом сегменте очень сильна конкуренция с российскими издательствами, которые, по словам Шпильмана, предлагают авторам «чемоданы с деньгами». Тут КСД помогает принадлежность к международной медиагруппе. Хотя громкое имя далеко не всегда означает, что с автором не придется «работать» для получения прав.

«Очень серьезная конкуренция была в 2007 году за произведения Анн и Серж Голон, когда мы покупали у Анн Голон права на все книги про Анжелику, — вспоминает Олег Шпильман. — Как раз тогда на них заканчивались права у российского издательства АСТ, и мы вступили в борьбу. Бедную бабушку Голон мы возили в Москву, делали для нее телеинтервью — в общем, все, чтобы ей понравиться».

Косметика вместо музыки

Несмотря на впечатляющий успех, в КСД утверждают, что в нынешнем формате бизнес компании «достиг потолка». Это подтверждают и цифры. «В Украине мы достигли максимального количества членов клуба. Для дальнейшего роста нам придется вкладывать на порядок больше денег — а это нерентабельно», — говорит Олег Шпильман. Его планы по развитию касаются либо соседних стран, либо новых видов продукции и новых каналов сбыта.

Раньше через клуб — хоть и в небольших количествах — продавались аудиокассеты и CD. Сейчас продавать музыку смысла нет, и КСД готовит на замену новую линейку товаров. С 1 января 2014 года они собираются конкурировать с «Орифлейм» — запускают для членов клуба продажи итальянской косметики.

Кроме того, с 2009-го компания развивает магазин электронных книг, вложив в него около полумиллиона гривен. Правда, инвестиции до сих пор не окупились и Олег Шпильман считает проект больше имиджевым, чем коммерческим. Книги в нем появляются не раньше, чем через 9 месяцев после выпуска, когда заканчивается цикл продаж бумажной версии. И большинство книг сразу же появляется на пиратских сайтах. Так что основным каналом заказов для издательства остается каталог.

Но этот инструмент, по мнению многих участников рынка, продержится недолго. Иван Богдан, генеральный директор и соучредитель интернет-магазина Yakaboo, признает, что в свое время продажи книг по каталогу были мощной альтернативой обычным книжным магазинам, особенно для потребителей, проживающих в провинции. Но теперь лучшие времена этой модели бизнеса позади. «Интернет стирает пространственные ограничения. Этим обусловлено и будущее формата продажи книг. Скорость и тенденции развития рынка e-commerce способствуют развитию классических онлайн-магазинов», — говорит он.

Шпильман придерживается другого мнения. «Я более скептично отношусь к перспективам традиционной розничной торговли, чем к каталогам. Выживают те, кто имеет непосредственный выход на покупателя. Каталог дает такой доступ. Хотя через некоторое время он действительно может стать полностью электронным», — допускает руководитель КСД

Артем Захарченко, источник: Инвестгазета