Современный рынок постоянно меняется, и фирмы сталкиваются с необходимостью адаптироваться к новым условиям, выявлять и использовать возникающие возможности для сохранения и роста бизнеса. В таких условиях компания, выступающая в роли главного действующего лица, должна уметь не только понимать своих потребителей, но и эффективно управлять всей маркетинговой деятельностью. Это связано с тем, что принятие решений требует системного подхода к сбору информации, анализу рынка и оценке конкурентного окружения. Введение в процесс управления маркетингом включает определение целевых рынков, разработку комплекса маркетинга, включающего товар, цену, способы распространения и продвижения, а также постоянный маркетинговый контроль. Среди трудностей, с которыми сталкивается фирма, — необходимость учитывать влияние как микросреды, включающей посредников, поставщиков и конкурентов, так и макросреды, представленной демографическими, экономическими, политико-правовыми и социально-культурными факторами. Выполнение этих задач требует создания и поддержания специализированных подразделений, которые организуют маркетинговые исследования, обрабатывают полученные данные и формируют рекомендации.

Главной фигурой в этом контексте является управляющий маркетинговой службы или специалист, который отвечает за создание и реализацию маркетинговых планов, а также за адаптацию компании к изменяющейся ситуации. Наиболее остро становится вопрос о необходимости получения точной, своевременной и всеобъемлющей информации. Часто для решения этого вопроса фирма привлекает внешние организации или образовательные учреждения для проведения маркетинговых исследований, поскольку внутренние ресурсы могут оказаться ограниченными. Ряд конкретных примеров показывает, что маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью принятия решений — от изучения предпочтений читателей журнала до оценки потенциала новых городов для открытия магазинов или определения осведомленности и отношения целевой аудитории к образовательному учреждению. Это формализованный и систематический процесс, включающий сбор, анализ и отчетность данных в условиях, когда оперативность и полнота информации имеют ключевое значение....