Традиционная книга: успешные издательские стратегии

На фоне стагнирующего рынка, падающих тиражей и «поиска самих себя» в мультимедийных форматах нельзя не отметить яркие издательские проекты ушедшего года, благодаря которым его итоги были не столь безнадёжными. Есть ли формула успеха? Какие стратегии использовали издатели, чтобы вывести свои проекты в лидеры? Как выстраивались ценообразование и продвижение? Что есть книжный бестселлер – грамотная стратегия или всё-таки удача и интуиция? Слово издателям, представляющим свои проекты в рамках бизнес-форума «Книга+».

Сергей Макаренков, «Рипол Классик»

Для любого проекта важную роль играет философия, которая в него заложена. Уже невозможно представить, что издатель выпускает только то, что ему нравится, не беря во внимания тренды рынка. Сегодняшний тренд – это ярко выраженная лень и в издательской, и, особенно, в покупательской среде. Современный покупатель не готов что-то предпринимать для того, чтобы сделать свой выбор, предпочитая ждать, когда ему предложат то, что совпадёт с его внутренним посылом.

Поэтому если издатель ставит себя на роль покупателя (я называю это «ролью обывательского предпочтения»), то, скорее всего, проект получается. В данном случае мне представляется, что фактор успеха нашего проекта «Шедевры» – это то, что его философия объединилась в слове «гид». Причём художник – звезда нашего проекта. Иллюстративный проект – это прежде всего образ, который ты хочешь, чтобы увидели.

Два года назад нас многие предупреждали о низкой рентабельности и занятости детского сегмента. Но, поняв по результатам анализа, что в этом сегменте очень мало серий выстроено с точки зрения их коллекционного подбора, нам это показалось интересным. Мы оценили, кто из знаменитых художников, начинавших работать ещё в советское время, сегодня не представлен на рынке, и нашли такие имена, как Спирин, Дугины, Олейников и пр. Результатом стала серия из 20 книг этих художников. За два года мы выпустили около 30 наименований, их средний тираж – 8000 экз., в отдельных случаях он доходил до 30 000 экземпляров.

Прежде всего было важно грамотно определить название серии: «Шедевры детской иллюстрации» – «шедевры – детям». Это сочетание – достаточно редко применяемое, и оно сработало. Был выбран определённый формат, видение этой серии, определился её идеолог. В конечном счёте, всё зависит от людей, которые «болеют» проектом. Когда появляется такой человек, то всё начинает «крутиться».

Кроме этого, необходимо было подстроить издательство под те процессы, которыми мы не очень вла дели, поскольку детской книгой ни- когда не занимались. Встали вопросы производственного цикла, цветокоррекции, иных подходов к дизайну, пришлось менять штатную структуру и т.д. При этом проект потребовал очень больших инвестиций, что привело к образованию серьёзной «финансовой дыры», потому что мы запустили одновременно с «Шедеврами» несколько аналогичных серий. Что-то удалось, что-то нет, т.е. это процесс, основанный на интуиции, и никакая аналитика не даст чёткого понимания, важен только собственный опыт.

Для успешности проекта, на мой взгляд, нужны 2-3 составляющие: это понимание того нового, чего нет на рынке, но есть ожидание покупателя. Должна быть определённая «фишка» проекта, в нашем случае это подбор коллекции. Затем – упаковка проекта, упаковка серии, упаковка идеи – она, на мой взгляд, является одной из основных.

Я сторонник активной работы с ценой. Несмотря на успех серии в прошлом году, летом мы провели очень серьёзную распродажу, но в сжатые сроки – только 2 месяца. И это дало очень хороший результат, потому что поначалу многие книготорговые сети, особенно региональные, не обратили внимания на издания. А когда им была предложена скидка в 50% и книга стоила около 200 рублей, то регионам это понравилось, и серия была представлена очень выигрышно. Это дало свой результат. И после того, как скидка уже перестала действовать, магазины оставили эту серию. Эффект был достигнут: и магазины, и покупатели её заметили.

Выстраивая ценообразование на эту серию, мы выявили интересную тенденцию. Оказалось, что в этой нише диапазон цен такой: представлены либо недорогие книги – до 170 рублей, либо от 1000 рублей и выше. А средний сегмент был размыт и неоднороден с точки зрения эффективности. Именно поэтому «Шедевры» и заняли эту нишу в 350–400 рублей.

При этом, несмотря на ценовые игры, главное, конечно, это люди, которые «заражены» поиском нового, а в конкурентной среде это получается интересней ещё в большей степени. У нас уже идёт «борьба», мы участвуем в тендерах за востребованных художников, за новое развитие уже сложившихся серий.

Я считаю, что у традиционной книги есть много неиспользованных возможностей, и это внушает оптимизм. То, что электронная книга заменит бумажную, это миф, просто издателям обычных книг следует быть более изворотливыми и креативными.

Дмитрий Иванов, «Олма Медиа Групп»

К сожалению, мне неизвестна формула успеха. Проект был достаточно интересным и непростым. При этом мы выбирали тему, которая нам самим была интересна, не проводя маркетинговых исследований, чисто интуитивно. Мы хотели сделать книгу, где простым и доступным языком были бы изложены некоторые нравственные ценности, причём через призму человеческой жизни. Вот такая была макси-идея. Первой, кто возразил против её издания, была наша коммерческая служба, поскольку у нас очень высокие требования к оборачиваемости. По их оценкам, тиражи данной книги по продажам составили бы максимум 5000 экз. в год, а остальное пришлось бы хранить на складе. Поэтому мы взяли на себя риски, определили принципиальные критерии, по которым начали работать над этим проектом.

Первое, для себя мы поняли, что надо найти автора, который несмотря на свой церковный статус мог бы написать языком, доступным и понятным людям не только церковным, но и светским. Отец Тихон в этом отношении человек уникальный, но была и «обратная сторона медали»: в связи с его занятостью и сложностью изложения над книгой мы работали около года.

Второй критерий, который для нас был важен: мы принципиально считали, что эта книга должна быть хорошо иллюстрирована. Это тоже большая работа, и мы благодарны и автору, и Сретенскому, и Киево-Печёрскому монастырям за подбор иллюстративного ряда, который сам по себе несёт очень важную нагрузку.

Третий критерий – стоимость издания. Мы это понимали и ставили для себя границы той цены, которая должна быть в оптовом звене, в продажах. Исходя из этого и строилась экономика проекта. Прайсовая цена книги была очень либеральна – 290 рублей, без скидок. Вот с этими исходными данными мы и начали работать. При этом первый тираж был 60 000 экз. Лично я считал, что если мы в течение года его продадим, то это будет невероятное достижение. А книга «выстрелила». Первый тираж был распродан в течение недели. По состоянию на 1 марта 2012 г. Книга издана совокупным тиражом 740 000 экз, и мы планируем в течение ближайшего месяца ещё допечатку. Дистрибуция очень интересная: 340 000 экз. проданы через обычные магазины, 400 000 экз. ушло по церковным каналам.

Это не серия, но мы размышляем над продолжением этого проекта. Пока нет портфеля, каких-то дополнительных или похожих материалов, есть сложности с авторами, поскольку надо выдержать стиль и очень высокую планку качества.

Честно говоря, для нас самих неожиданность, что книга стала событием, мы не прикладываем никаких дополнительных усилий, связанных с её продвижением. У меня нет формулы успеха, нет формулы бестселлера. Если бы я это знал, ещё что-то подобное сделал.

Вадим Мещеряков, «Издательский дом Мещерякова»

Для меня до сих пор серьёзный вопрос, что такое бестселлер. Если перевести дословно – это то, что больше всего, лучше всего продаётся. Мы таких книг до сих пор не смогли выпустить. Для меня успешный проект – это прежде всего книга, которая воспринимается людьми как нужная. 20 лет детская книга в нашей стране была в очень странном состоянии: рынок был свободен, а все ждали чего-то нового. И появлялось немало книг, которые продавались большими тиражами, но, к сожалению, не очень соответствовали ожиданиям (либо по содержанию, либо по оформлению). Радует, что в последние годы стали появляться очень хорошие детские книги.

Важное слагаемое успеха – прежде всего, отношение к книге: гармоничное сочетание содержания, иллюстративного и дизайнерского оформления и востребованности этой книги на рынке, которая несёт в себе какие-то ценности, необходимые для развития ребёнка. Если конкретно, то это прежде всего работа с авторами, которые не пишут книгу в течение одного дня, работа с иллюстраторами, которые создают именно иллюстрации, а не просто обрисовывают текст, качественная работа редакции, с точки зрения сведения воедино этих компонентов, т.е. чтобы издательство было активным участником этого процесса, а не просто посредником между автором, иллюстратором и читателями.

Что касается ценовых стратегий, то я придерживаюсь стратегии, выбранной более 6 лет назад: я не хочу делать товар, я хочу делать книги. Удешевить любую книгу можно в первую очередь за счёт снижения гонораров авторам, увеличения тиража, использования недорогих полиграфических материалов и печати в типографии, которая не очень заботится о качестве. Это возможно, но нужно ли? Я считаю, что если работать по принципу: «Что ему подарить на День рождения? – Давайте подарим книгу. – Нет, у него уже есть одна», тогда можно удешевлять и бесконечно смотреть на цифры продаж. Если мы заботимся о том, чтобы рынок детской и вообще бумажной книги не умер, то, мне кажется, единственный шанс – это как раз заботиться о качестве печати и пытаться находить какие-то совместные решения продаж книг по нормальным ценам. Потому что высокая цена, в частности наших книг, обоснована не жадностью издателя. Она обоснована вложениями в создание этой книги. Моё глубокое убеждение: каким бы ни был уровень дохода, лучше купить одну хорошую КНИГУ раз в квартал, чем четыре книжных ТОВАРА за один месяц.

Благодарим за предоставленную публикацию журнал "Университетская книга", впервые материал был опубликован в майском номере за 2012 год.