В Италии зафиксировали неожиданный подъем книжного рынка

После нескольких месяцев карантина, вызванного коронавирусом, результаты продаж оказались выше ожидаемых: вновь открылись книжные магазины, издательства выпустили давно запланированные книги, а читатели, на два месяца оставшиеся без новинок, наконец-то смогли совершить покупки. Для этого Правительство Италии выделило солидные денежные средства.

Однако, пандемия увеличила дистанцию между небольшими книжными магазинами в провинции, имеющими высокий показатель продаж, и страдающими нехваткой покупателей книжными сетями в больших городах. Она ускорила рост онлайн-покупок, который поможет лучше откалибровать график выхода изданий. Несмотря на возникший на этом фоне оптимизм и, казалось бы, неплохие возможности восстановления, вряд ли продажи покроют убытки. Будущее всё ещё остается неопределённым: многое будет зависеть от развития пандемии и соответствующих ограничений, которых это может потребовать. А также от возобновления туризма и путешествий, от уменьшения удалённой работы и открытия учебных заведений.

Il Post провел опрос издателей, независимых книготорговцев и директоров крупных сетей о том, как прошли летние месяцы и как они готовятся к предстоящему сезону.

Пандемия только усугубила сложную ситуацию, в которой издательства живут уже давно: число читателей и книжных продаж не растёт уже 17 лет, независимые издательства и книжные магазины страдают от конкуренции крупных интернет-магазинов, таких как Amazon. Из-за карантина закрылись книжные магазины, остановилась печать новых книг, отменились фестивали и мероприятия, а интернет стал единственным каналом продаж. По данным компании Nielsen, с 1 января до 3 мая 2020 года, издательства художественной литературы и беллетристики потеряли 134 млн евро; согласно исследованию Итальянской Ассоциации Издателей (AIE). К 18 апрелю убытки годового оборота достигли 20% по сравнению с 2019 годом.

Кроме Венето и Ломбардии, книжные магазины открыли свои двери для читателей с 14 апреля; многие решили открыться только с 4 мая, в ожидании так называемой «второй волны». С тех пор началось медленное восстановление: с марта по апрель все 1800 физических и онлайн книжных магазинов сети Arianna (которая не включает в себя Amazon), показывали снижение продаж в размере 70%.

Во второй половине июня они вернулись к уровню 2019 года и за неделю с 13 по 19 июля увеличили продажи на 2,5%. Amazon подтвердил положительную тенденцию в том же месяце. Следующие исследования AIE показали, что, до 11 июля, убытки годового оборота сократились на 11% по сравнению с 20% апреля, то есть объем рынка составил 533 миллиона евро по сравнению с 600 миллионами за тот же период 2019 года.

Этому способствовали правительственные меры, которые были предприняты: «Парламент и правительство Италии проявили внимание и прислушались к запросам, поступившим от книжного мира», – объяснил Риккардо Леви, президент AIE. Правительство выделило 10 миллионов евро для небольших издательств, находящихся в трудном положении, что составляет максимум 20 тысяч евро для каждого получателя кредита; 30 миллионов для библиотек на покупку книг; 15 миллионов для Карты «Культура» (электронная карточка для помощи малоимущим семьям, на которых 100 евро выделяется на покупку только книг); рефинансирование от 160 до 190 миллионов евро для так называемых «18 App» (приложение для 18-летних, содержащее 500 евро бонуса на книги, музыку, театральные билеты, кино и другие культурные мероприятия); 10 миллионов налогового кредита для небольших и независимых книжных магазинов, введенного с 2017 года.

Правительственные меры – не единственная причина восстановления: «Дело в том, что в Италии высокий и стабильный спрос на книги благодаря небольшой группе «активных потребителей» читающих как минимум одну книгу каждый месяц» – считает Леви. Его мнение опирается на исследование, проведенное AIE во время карантина: участники ответили, что планируют читать на 5% больше книг, чем в месяцы закрытия.

Особое значение имели и покупки в интернете, которые при карантине заменили физические магазины и продолжали работать после их повторного открытия. Если в 2019 интернет-продажи составляли 27% от общего объема книжного рынка, то в конце апреля 2020 они достигли 48%, а в июле – 44%. Укрепление электронной коммерции может быть одним из самых длительных последствий пандемии: «Я думаю, что это навсегда изменило привычки многих потребителей» - сообщил генеральный директор «Мондадори», Франческо Анцельмо.

По данным исследования ALI Confcommercio (Союз независимых книготорговцев), опубликованного в июне и проведённого на основе выборки 200 книжных магазинов по всей Италии, во время карантина около 27% из них начали использовать электронную коммерцию, 60% из них планируют продолжать продажи в интернете. Среди них есть большие сети, такие как книжные магазины Coop. Президент Coop Николетта Бенсивенни рассказала, что во время локдауна их сеть наладила доставку книг на дом, которая изначально не входила в их планы. А с октября Coop предложил онлайн-сервис бронирования и оплаты с доставкой на дом, которая является бесплатной при покупке от 25 евро.

Эта тенденция заставит переосмыслить, «как охватить более широкую аудиторию в интернете, и это изменит маркетинговые стратегии издателей», - считает Адольфо Фредиани, менеджер по коммуникациям сети «Фельтринелли». По словам Эдоардо Шошия, генерального директора и основателя Libraccio, крупнейшей сети подержанных и школьных книг в Италии, которая работает на онлайн-платформе продаж Ibs и группы Feltrinelli, – Мы идем к всё большей интеграции между физическими и онлайн-магазинами, потому что многие заказывают на сайте, но, возможно, сначала приходят в физический книжный магазин». В августе, между прочим, появился новый онлайн-магазин небольших и независимых книжных магазинов, Bookdealer, созданный с целью составить конкуренцию Amazon.

В то же время, защита и повышение эффективности работы книготорговцев с самого начала были в центре внимания всей отрасли. От кризиса страдают больше всего книготорговые сети, которые имеют большие торговые точки в центрах городов, на вокзалах и в аэропортах, оставшиеся без пассажиров, туристов и путешественников. Их убытки компенсируются хорошими результатами книжных магазинов в небольших городах и жилых районах. Алессандро Монти, менеджер по продажам в книжных магазинах Feltrinelli, сообщил, что на бюджет большого книжного магазина, прежде всего влияют «астрономические арендные платы» и стоимость рабочей силы, и добавил, что «помощь, которую государство дает нашей отрасли для нас очень важна, особенно пособия по безработице. Что касается арендных выплат, власти защитили мелкие предприятия, а не крупные, финансово поддержав тех, у кого оборот небольшой».

Монти объяснил, что книжные магазины Feltrinelli расположены там, где обычно было сконцентрировано большое количество людей, такие как вокзалы и центры крупных городов и где теперь их больше нет. «Последствия упадка туризма, особенно в Риме, Милане и Флоренции очевидны». Он отметил, что «невозможно быстро восстановить продажи после 2-х месячного закрытия и еще 2-хмесячного восстановления рынка, хотя продажи в июле и августе оказались лучше, чем ожидалось». Чтобы привлекать внимание посетителей, Feltrinelli планирует особое внимание уделять подготовке продавцов, отношениям с клиентами и «bibliodiversity» то есть разнообразию каталога, построенного в зависимости от спроса читателей. «В 2019 году в 110 книжных магазинов Feltrinelli были распроданы 250 тысяч книг различных наименований. Крупнейшие книжные магазины за год могут иметь в ассортименте до 70 тысяч наименований от 1.500 различных издателей».

Среди книжных сетей, которые лучше пережили кризис – Mondadori. Во-первых, потому что это издательство работает по франшизе, во-вторых, его магазины наиболее похожи на независимые книжные торговые точки расположением на территории городов и отношением к клиентам. «Именно это, защитило сеть» – объяснил главный редактор Анцельмо.

Эдоардо Шошия (Libraccio) тоже подтверждает: «Наши книжные магазины в небольших городах и жилых кварталах зарабатывают хорошо, в то время как наш большой магазин в Риме, в городе, оставшемся без туристов, фактически не работает». Концерн получает доходы, сопоставимые с прошлым годом, благодаря продаже школьных учебников. «Карантин дал нам повод переосмыслить ассортимент магазинов». Сразу после карантина Libraccio также открыл два новых магазина, один в Буснаге, между Моньцей и Бергамо, другой в районе Сарпи г. Милано. Мы наняли новых сотрудников, напомню, их у нас почти 500 и хотим сохранить нашу рабочую команду».

Благодаря открытию двух книжных магазинов, в Реджо-Эмилии и Пьомбино, «четырёхмесячные продажи Coop остаются в плюсе, однако с началом года они потеряли 5-7%», объяснил президент Бенчивенни.

С 8 по 12 сентября удалось провести Festivaletteratura г. Мантуи, один из самых важных итальянских литературных фестивалей. Тони Вилальта, один из его организаторов, объяснил, что в этом году были задействованы радио, коллективная книга и стриминг-вещание событий, которые позволили бы провести фестиваль даже в случае нового локдауна. «По нашим подсчётам в городе состоялось 140 мероприятий, в прошлом году их было проведено 300. Присутствовали около 20 тысяч зрителей, то есть, средняя посещаемость 93% как в прошлые годы (но в обычный год посещаемость платных мероприятий колеблются между 50 и 60 тясячами)». К этому нужно добавить 10 тысяч слушателей радио и более 30 тысяч зрителей через стриминг.

Цифры фестиваля, как и продажи в июле и августе, подтверждают, что существует маленькая группа преданых читателей, которые ждали повторного открытия книжных магазинов и анонса новинок, и в конечном итоге покупали больше, чем ожидали издатели и книготорговцы. Причины неизвестны, возможно, они покупали больше в качестве компенсации за месяцы карантина или благодаря заманчивым предложениям. Многие издательства, на самом деле, выпустили сразу книги самых известных авторов, чтобы привлекать читателей и оказывать помощь книготорговцам.

«Хорошие результаты – это не абстракции», утверждает Элизабетта Сгарби из «Корабля Тесея», издателя «Колибри», книги Сандро Веронези, которая стала победителем последней премии Стрега, и которая была среди самых продаваемых книг с момента повторного открытия. «Корабль Тесея» был одним из первых издательств, которое взялись за работу в конце карантина: «Многие советовали подождать и не запускать книги Вуди Аллена или Дикер (автора «Загадки камеры 622», находящейся на первых строчках в рейтингах продаж), советовали ждать осень. Но я считаю, что книготорговцам нужны важные книги чтобы удержаться на плаву в море нестабильности, в котором мы оказались».

К тем же выводам пришли и в издательстве Селлерио относительно «Риккардино» - последней книги из саги комиссара Мольтальбано. Андреа Камиллери написал его в 2005 году, а затем переписал в 2016 году и поручил издателю опубликовать его после его смерти. Её должны были выпустить на рынок, как и все его книги, в последний четверг мая (28 числа), но «ситуация была очень запутанной, и отсрочка казалась неизбежной» объяснил Алессандро Грациоли, руководитель пресс-службы Селлерио. «В первые дни повторного открытия, во время выставки «Книжного Салона» в Турине, мы решили опубликовать её, чтобы продемонстрировать преданность нашим читателям».

Книга вышла 16 июля, за день до годовщины смерти Камиллери, которая произошла в 2019 году. На данный момент, говорит Грациоли, продано около 280 тысяч экземпляров книги, из которых 70 тысяч в специальном издании с редакциями 2005 и 2016 годов.

Селлерио «держится», но как говорил Грациоли, «это особый случай, так как у нас есть широкий круг писателей, имеющих постоянных почитателей».

Франческо Анцельмо (Мондадори) согласен с тем, что в людях присутствует «желание вернуться в книжный магазин и купить новую книгу», но «я склонен думать, что многое зависит от общей ситуации: у нас было больше свободного времени и больше желания читать. После лета мы хорошо продавали классику и современную классику из нашего летнего каталога. Он оказался настолько качественным, что помог нам с продажами. Мы продали больше прозы, итальянской и зарубежной, чем когда-либо раньше. Многие проверили, что запуск книг летом или в начале лета – хорошая стратегия, чего еще несколько лет назад не было: открылась интересная территория, не полностью изученная».

Теперь многие надеются, что осень не уступит летним продажам, рассчитывая на возобновление поездок, возвращение в офис и открытие школ и университетов.

Следующий вызов – декабрь и Рождество, – время, когда в Италии совершается максимальное количество книжных продаж. Будет ли оно благоприятным временем для продаж, или любые новые ограничения будут отталкивать клиентов и заставлять их совершать покупки в интернете? «Мы придумаем что-нибудь, - уверен Монти (Фельтринелли): «Я оптимист, но нам нужно все хорошо организовать, чтобы не потерять продажи из-за физических ограничений в магазинах».

Это было уникальное в нашей жизни лето, но у него была новая привлекательность, которая связывала читателей с книгами.

Перевод литературного обозревателя Симонэ Корацца,

Источник: «Книжная индустрия» (по материалам онлайн-журнала www.ilpost.it)