Опыт преодоления кризиса в книжном бизнесе

Согласно данным ИД “Книжное обозрение”, российский книжный рынок является крупнейшим в Восточной и Центральной Европе, но его объём эксперты оценивают по-разному: Pricewaterhouse Coopers (PwC) в $2,1 млрд., а по оценкам самих издателей порядка $3 млрд.

Половину дохода, по мнению участников рынка, получают книгоиздатели, а половину – книготорговцы. По данным Российской книжной палаты, за первое полугодие 2008 г. в России выпущено 58,8 тыс. наименований книг и брошюр общим тиражом 341,8 млн. экземпляров. По сравнению с прошлым полугодием издатели выпустили на 6600 наименований больше, а совокупный тираж книг и брошюр увеличился почти на 51 млн. экземпляров по сравнению с первым полугодием 2007 г.

Из общего числа наименований более 51 тыс. пришлось на книги (издания объемом более 48 страниц). Их совокупный тираж – 273,6 млн. экземпляров. Рос в этом году и среднестатистический тираж издания: он составил 5,8 тыс. экземпляров, тогда как в первом полугодии 2007 г. – 5,6 тыс. экземпляров.

Показатели второго полугодия, как правило, выше, чем цифры, полученные в первые шесть месяцев, поэтому 2008 год должен был оказаться рекордным по числу выпущенных книг и брошюр, прогнозировали эксперты Российской книжной палаты. Но финансовый кризис во втором полугодии внес коррективы в радужные планы.

В последние годы набирали обороты продажи книг в сетях супер- и гипермаркетов. На них, по данным “Топ-Книги” приходится уже 10% общих розничных продаж. Но теперь кризис оказывает негативное влияние на этот сегмент сбыта. Сети увеличивают отсрочки продаж на книги. Развивающийся кризис оказывает также негативное влияние на покупательскую способность населения, потребители начинают экономить на товарах не первой необходимости. Так, по данным “АСТ”, если в первом полугодии этого года рост выручки от продаж книг составил 24% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, то уже в третьем квартале этого года – порядка 3,5-5%. В целом же наблюдается снижение доходности от продаж на 11%. Также наблюдается перераспределение спроса в сторону более дешёвой продукции.

Согласно прогнозу финансового директора издательской группы "АСТ" Олега Бартенева, в следующем году произойдёт снижение количества выпускаемого книжного ассортимента, как следствие – снижение заказов в типографиях. Весной прогнозируется закрытие ряда книжных магазинов в связи со снижающейся рентабельностью наряду со снижением покупательского спроса. Будет происходить отсев нерентабельных редакций, в рознице будет производиться отсев нерентабельных тиражей. У мелких издательств возникнут проблемы с неплатежами, что приведёт к переделу рынка и последующей консолидации. Книготорговцы будут задерживать выплаты средств, будут перекредитовываться за счёт издателей. Для крупных издательств это не такая большая проблема, как для мелких и средних. Крупные издательства могут позволить отсрочки, или вообще перекрыть поставки. И тогда ассортимент магазинов просядет. Но у мелких и средних издательств возможности давления на торговлю нет. Чтобы издавать книги, мелким издательствам нужны деньги сейчас. Если у какого-то небольшого издательства 50% продукции уходит через одну книготорговую сеть, а она не выплатит вовремя деньги, то это для него будет крах. Так что основной проблемой развития книжного рынка докладчик назвал проблему торговых площадей и общего падения продаж в условиях их сокращения.

Генеральный директор издательства «ЭКСМО» Олег Новиков в своём выступлении высказал своё несогласие с тем, что будет серьёзное сокращение рынка. По его мнению, для книжного рынка серьёзных угроз нет. С одной стороны снижение потребительских расходов приведёт к снижению реализуемых тиражей на 10-15%, но при этом в денежном выражении рост рынка составит порядка 10% покупаемых книг за счёт повышения цен на продукцию. По прогнозам Олега Новикова, цены на книги будут расти на 2-3% опережая инфляцию. В связи со снижением реализации тиражей будут увеличиваться объёмы возвратов на 40-50%. При этом количество книжных магазинов сокращаться не будет. Возможно, закроются нерентабельные объекты крупных книготорговых сетей, но на их место придут новые участники рынка, сообщил г-н Новиков. По его мнению книги в дальнейшем будут продаваться на стабильном уровне и даже при самом неудачном раскладе многие потребители, преодолевая кризис, будут стремиться получать знания и информацию из книг.

По прогнозам генерального директора издательства “Альпина Бизнес Букс” Алексея Ильина, серьёзную угрозу традиционному книгоиздательскому бизнесу представляет Интернет и развивающиеся в последнее время электронные носители. По его прогнозам, в будущем значительно сократится количество книжных магазинов и в них будут продаваться преимущественно подарочные издания высокой ценовой категории. Основной же контент будет продаваться на электронных носителях.

По мнению генерального директора “Топ-Книги” Георгия Лямина, на книжном рынке уже довольно длительное время наблюдается стагнация и рост рынка происходил только за счёт роста цен на книги. В своём выступлении г-н Лямин дал характеристику существующей на российском рынке системе книжного распространения. Особенностью российского рынка является отсутствие разделения функций между издателями, дистрибуторами и розничными книготорговцами. Наблюдаемая на рынке тенденция создания вертикально-интегрированных холдингов, когда издателями выстраивается собственная система распространения, приводит к тому, что мелким и средним издательствам крайне сложно пробиться на полки книжных магазинов. Также основной проблемой рынка является отсутствие в России развитого оптового звена, которое обеспечивало бы возможность всем изданиям попадать в розничную продажу по всей территории России.

В сегмент книготорговли, по мнению г-на Лямина, кризис принёс резкое снижение и без того невысокой ликвидности, рост выплат по кредитам и займам, усиление конкурентной борьбы за рынки сбыта, снижение покупательской способности и падение оборота на 10-15%.

На конференции был высказан ряд предложений о путях преодоления кризиса. В качестве возможных мер по выходу из кризиса финансовый директор издательской группы "АСТ" Олег Бартенев предложил издателям поддерживать существующую розничную сеть распространения, в случае неплатежей со стороны книготорговцев не прекращать поставки книг, а рассматривать другие возможности. Предлагалось увеличить книготорговле отсрочку по платежам, предоставлять возможность оплаты по факту реализации продукции. Взамен книготорговцы обязаны вести строгую отчётность и предоставлять оперативную информацию о продажах.

Другими участниками дискуссии также рассматривалось развитие информационного обмена и повышение прозрачности рынка как одно из главных условий преодоления наблюдающихся негативных тенденций.

Также в качестве основной меры предлагалось увеличить цены на книги, но по этому вопросу мнения разошлись. Так, Алексей Ильин считает, что повышение розничных цен может негативно сказаться на реализации книг и предложил повышать маржу издателя за счёт сокращения издержек и оптимизации бизнес-процессов, без повышения цен для потребителей. По мнению других участников конференции, на книжном рынке наблюдается низкая эластичность спроса (т.е. слабая зависимость числа приобретаемых книг от цены на них). Поэтому повышение цен является основным способом поддержания рентабельности бизнеса.

Также предлагалось сократить производственные планы, оптимизировать выпуск книг, сократить скопившуюся во время перепроизводства товарную массу, больше внимания уделять подготовке изданий, маркетингу и продвижению.

В целом, не смотря на развивающийся финансовый кризис, у участников рынка оптимистичный взгляд на ближайшую перспективу. И для этого есть свои основания. По мнению Олега Бартенева, объём банковских займов в целом по рынку незначительный.

Кроме того, кризис обвалил кредитный сегмент. И на этом книжный рынок, по мнению г-на Бартенева, даже может выиграть. Когда человек берет кредит на машину или квартиру, или даже более мелкий потребительский кредит, он начинает экономить на мелких покупках, на том, что по его представлениям жизненно не необходимо. В эту категорию попадают и книги. Получается, что банки косвенно отбирают часть средств, которые могли бы попасть на книжный рынок. А когда кредитов нет, люди опять начинают позволять себе покупки, связанные с получением удовольствия. Возможно, продажи книг в кризис даже повысятся. А если в будущем на других сегментах рынка торговые предприятия будут закрываться, то освободятся торговые площади. И сдаваться они будут по более низкой цене. Это может также помочь развитию книжной торговли.

В завершении конференции участникам был представлен ряд сообщений о маркетинговых инструментах, позволяющих повысить эффективность бизнеса. В работе конференции приняли участие президент АРПП Д.В. Мартынов и председатель Правления АРПП А.В. Оськин.

Источник: Пресс-служба Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП)