Amazon в России: мнения экспертов

Этого события отечественные эксперты ожидали давно, а в конце апреля стало известно, что компания Amazon, являющаяся крупнейшей в мире по обороту продаваемых через Интернет товаров, готовится к официальному выходу на отечественный рынок – организация Amazon Technologies Inc. регистрирует свой товарный знак в России. Возглавит российское подразделение Amazon Аркадий Витрук, бывший генеральный директор издательства «Азбука-Аттикус», покинувший свой пост в середине 2012 г.

На данный момент известно, что пока мировой интернет-ритейлер не планирует открытия полноформатного магазина с собственной логистической сетью Amazon предложит российским пользователям только цифровой контент и устройства: книги, видео, планшеты Kindle. Аналогичную бизнес-модель компания реализует в Бразилии.

Поскольку официальную информацию «от первого лица» получить пока не удалось, «УК» обратился к отраслевым экспертам с просьбой прокомментировать появление нового игрока на цифровом ландшафте российского книжного рынка.

Владимир Харитонов, исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей России

Прихода Amazon в Россию действительно ждали давно. И, боюсь, что он немного запоздал: рынок цифрового контента в России далеко не пуст и конкурентен. И рынок устройств для потребления контента – тоже. Amazon довольно легко стал главным на рынке электронных книг в США, поскольку первым предложил удобную инфраструктуру (букридеры + магазин + ассортимент), и пока, в целом, удерживает громадную долю рынка, которая, правда, медленно уменьшается стараниями конкурентов, прежде всего – Apple. В России уже есть и крупные магазины типа «ЛитРес» и OZON.ru, и развиваются новые модели книжной дистрибуции, например Bookmate, и насыщенный рынок недорогих устройств для чтения. Amazon придётся начинать с нуля, собирая книжный ассортимент (заодно столкнувшись с той же проблемой, с которой сталкиваются все ритейлеры электронных книг в России, – с ограниченным предложением издательского цифрового контента) и выводя на рынок свои букридеры, которые будут конкурировать со сравнимыми по цене устройствами конкурентов (Sony Reader, Pocket Book, WEXLER и множеством других). И тут Amazon не поможет его бренд, многим в России знакомый, как ни странно, лишь понаслышке.

Сильная сторона Amazon, конечно, деньги, которые он может потратить для правильного выхода на российский рынок. Это и реклама, и вывод адекватных (не обязательно самых новых) моделей Kindle и планшетников Kindle Fire по демпинговой цене, и помощь издателям в оцифровке контента. Ценовая политика Amazon, скорее всего, не будет угрожать российским издателям: здесь электронные книги и так не слишком дороги, и она без особого труда укладывается в «прокрустово ложе» 2,99–9,99 долларов, которое так тяготит издателей в США и Европе.

В целом, российский рынок электронных книг от появления Amazon скорее приобретёт дополнительный стимул роста, нежели потеряет самостоятельность, чего боятся некоторые эксперты.

Михаил Осин, руководитель отдела цифровых продаж OZON.ru

События текущего года подтверждают тот факт, что рынок цифровых книг в России готов к росту и развитию. Однако при этом следует иметь в виду, что на сегодняшний день в отечественной книжной цифровой дистрибуции сложилась непростая ситуация: нелегальный рынок превалирует над легальным, легальный рынок частично монополизирован, большая часть ассортимента не имеет цифровых прав. Поэтому изменение ландшафта должно произойти. Какую роль в этом сыграет именно Amazon, пока сказать сложно. Российский рынок интернет-торговли серьёзно отличается от западного. Конечно, имеющийся за плечами блестящий опыт интернет-продаж и мощная экосистема Amazon – это отличное преимущество. Кроме того, ограничиться пока только цифровыми продажами проще и разумнее, чем открывать полноценный интернет-магазин – время и средства, которые необходимо потратить на операции и логистику, колоссальны.

В конечном итоге, отечественный рынок рано или поздно станет более цивилизованным. Пользователи будут платить за контент и сервис, поэтому пассивность издательств и проблемы достаточности ассортимента сойдут на нет. Главное, чтобы люди продолжали читать.

Саттар Гюльмамедов, заместитель генерального директора ЗАО «Авирса Проекты», руководитель центра разработки ПО WEXLER

На мой взгляд, в краткосрочной перспективе это событие не вызовет существенных сдвигов в части распространения электронных изданий. Однако в среднесрочном и долгосрочном периодах это событие повлечёт значительные изменения, и не только в области книгоиздания.

Прежде всего, давайте отделим синиц от журавлей: предположения и догадки экспертов от фактов.

Ряд источников сообщил, что Amazon открывает представительство в России, главой которого будет Аркадий Витрук, с конца 2012 г. ведущий переговоры с этой компанией. Кроме того, некоторые эксперты считают, что для России будет использоваться «бразильская система», т.е. подход, аналогичный опыту Amazon в Бразилии: ограничение распространением медиа-контента и устройств Kindle. По мнению экспертов, открытие Amazon для российского рынка состоится между сентябрём и декабрём 2013 г. Есть упоминания о том, что интернет-гигант контактировал с представителями «Эксмо» и ряда других издательств. Всё это – предположения.

Факты, которые можно проверить, таковы:

• в профиле Аркадия Витрука в социальной сети LinkedIn говорится, что с февраля 2013 г. он является директором Kindle Content в Amazon EU Sarl;
• на сайте Amazon опубликованы три вакансии, связанные с распространением контента Kindle в России;
• в Роспатенте на регистрации находится товарный знак Amazon. Применение товарного знака предполагается как к хранению и доставке товаров, так и к электронному хранению текстов, аудиовизуальных произведений, файлов и пр.;
• жители России уже сейчас могут приобретать медиаконтент на сайте Amazon;
• некоторые российские издатели и авторы уже разместили свои произведения в каталоге Amazon.

Таким образом, мы можем утверждать, что Amazon уже присутствует на российском рынке и является субъектом экономических отношений. Значит, в дальнейшем мы можем ожидать расширения присутствия. И здесь мы снова вступаем в область предположений: вероятно, на первых порах Amazon действительно ограничится распространением устройств и контента Kindle. То есть, к существующим продажам контента добавятся «белые» продажи устройств. Если этот опыт окажется успешным, то, скорее всего, интернет-гигант захочет распространить успех и на другие категории товаров.

Что необходимо сделать, чтобы распространение устройств и контента Kindle оказалось успешным? На мой взгляд, необходимо решить следующие задачи:

• создать локализованную версию сайта;
• переработать каталог в более традиционной для российского потребителя структуре;
• обеспечить быструю и точную доставку устройств;
• расширить список названий, предлагаемых российским потребителям;
• обеспечить предложение устройств в основных торговых сетях электроники;
• локализовать программное обеспечение на устройствах Kindle;
• обеспечить широкое продвижение своего бренда;
• обеспечить более удобные для российского пользователя способы оплаты.

Безусловно, наиболее важным инструментом Amazon в решении этих задач является экономическая успешность интернет-гиганта. Кроме того, сильными сторонами являются хорошая репутация (правильнее сказать, отсутствие плохой), высокое качество устройств и дотационный подход к их продажам.

Возможно, такая модель продажи устройств позволит Amazon удержать цены на американском уровне или близком к нему.

На мой взгляд, кроме решения описанных задач от Amazon можно ожидать установления партнёрских отношений с крупным оператором интеллектуальных прав и федеральными розничными сетями. Возможно установление партнёрских отношений между Amazon и Почтой России, которой, скорее всего, предстоит серьёзная реорганизация. В краткосрочной перспективе расширение присутствия Amazon, с моей точки зрения, вызовет большую активность в области электронного контента у издателей и авторов. Многие из них ждут открытия официального представительства, а также связывают широкое распространение своих произведений с DRM, который присутствует у Amazon. Вероятно, уже в ближайшем будущем официальное появление устройств Amazon вытеснит с российского рынка ряд игроков или существенно уменьшит их долю.

В среднесрочной и долгосрочной перспективе возможно появление нового оператора прав, способного конкурировать с крупнейшими из существующих. Нельзя исключать и ответной реакции российских игроков, например, объединения усилий крупного ритейлера с крупным оператором прав, но для более уверенного отпора желательно, на мой взгляд, чтобы в этом союзе принял участие и производитель устройств. С другой стороны, для скорейшего установления отношений с российским ритейлом Amazon может найти российского партнёра.

Резюмируя, я бы хотел подчеркнуть, что не стал бы ожидать серьёзных перемен в ближайшее время. Но в более долгосрочном периоде, думаю, возможны значительные изменения, большая часть из которых будет иметь положительные последствия для конечного потребителя.

Сергей Анурьев, генеральный директор «ЛитРес»

Amazon – это лидер «цифрового ландшафта» во всём мире, наравне с Google и Apple. Его приход в Россию – знаковое событие. Однако как повлияет его появление на отечественный рынок бумажных и электронных книг, оценить пока непросто, так как многое зависит от того, что конкретно сам Amazon захочет делать в России. Всё-таки выбор велик – выйти в полноценном формате и начать строить склады, развивать свою интернет-торговлю в России или просто получить русскоязычные электронные книги для продажи по всему миру.

Что касается его преимуществ, то сильные стороны очевидны – опыт одного из первопроходцев мировой электронной коммерции. Amazon знает и умеет делать всё, в этой области у него нет слабых мест. Слабые стороны другие, и они тоже очевидны: отсутствие концентрации на России, слабое понимание специфики отечественного рынка (впрочем, специфика  есть у каждого рынка). Соответственно, качество услуг здесь будет зависеть от вложений в систему складов и товарные запасы по всей стране.

Захочет ли Amazon так много вкладывать, зависит от первой слабой стороны – потенциального отсутствия приоритета на Россию.

Вероятнее всего, Amazon будет тут развиваться, не делая ставку «жизнь или смерть», а просто масштабировать то, что придумали «там, за океаном». В любом случае, у интернет-гиганта есть все шансы на успешную активность в России, всё зависит исключительно от него самого.

Константин Костюк, генеральный директор "Директ-медиа", ЭБС "Университетская библиотека-онлайн"

Российских издателей ограждает от мировых издательских ветров и трендов надёжный языковой барьер. Он позволяет избегать прямой конкуренции и формировать собственный рынок. Трудно представить, что может помочь Amazon повторить свой успех на Западе: контента у него нет, а его покупка не вписывается в привычное поведение интернет-гиганта. Технологию самопубликации он не запустит, поскольку не располагает клиентской массой, которая имеется в местах его языкового присутствия. Отсутствие книжного ритейла не позволит ему выступать даже на равных с российскими игроками. Единственное, за что он может «зацепиться», – продажа Kindle.

Однако русскоязычный Kindle не может быть намертво привязан к бедному ресурсами Amazon. Что придумают сотрудники Джефа Безоса, можно только гадать. Однако сам бренд, безусловно, позволит им с самого начала заявить о себе как о лидерах электронного рынка. Через несколько лет работы они смогут конкурировать с «ЛитРес», и это будет благо для всех. Нам очень не хватает наличия сильного западного бренда – ведь нас в формате электронно-книжных экосистем игнорируют все. То, что стал продаваться Sony, что-то делает Google, и, наконец, пришёл Kindle – поднимет самооценку и настроение читательской России.

Благодарим за предоставленную публикацию журнал "Университетская книга", впервые материал был опубликован в июньском номере журнала за 2013 год.