Блеск и нищета книжного пиара

По сравнению с еще недавним прошлым современный российский книжный пиар достаточно сильно сократился в объемах, и теперь его можно разбить на две неравные группы — немногочисленные глобальные бизнес-проекты, ярким примером которых являются книги Виктора Пелевина, и экономичные варианты продвижения, рассчитанные, как правило, на специализированные читательские группы и при этом не связанные с большими финансовыми вложениями.

Проблема книжного продвижения — не только экономическая, она заключается еще и в том, что даже появившаяся хорошая книга для народных масс, способных приобрести ее тираж (а лучше — и еще один, эх, раз, еще раз…) уже не становится интересной новостью.

Интернет и SMM

Одной из приметных характеристик второй категории часто является использование ранее проторенных троп-вариантов и копирование опыта более продвинутых (или просто раньше начавших движение) соперников-конкурентов. Начиная с середины прошлого десятилетия, многие небольшие издательства активно осваивали Интернет и все предлагаемые им возможности по части продвижения книг. Как правило, это были достаточно креативные по тем временам решения, включавшие не только специализированные сайты и аккаунты в Живом Журнале, но и формирование групп поклонников — то, что потом назовут вирусной рекламой.

После этого большинство издательств последовало тем же путем по форме, но не по сути. Имея аккаунты в соцсетях, пиарщики иной раз к их наполнению относятся как к простым рассылкам, порой размещая неадаптированные пресс-релизы или аннотации. Такая подача не может завести чуткую к навязыванию душевных покупок аудиторию, и поэтому для стимуляции обратной связи часто используются викторины и конкурсы.

Как это ни парадоксально звучит, в массовом книжном российском пиаре нет ни романтики, ни интриги, ни анализа интересных событий, в общем, всего того, чем богата интересная книга. Именно этим и можно объяснить то факт, что большинство хороших тематических форумов не связаны напрямую с тем или иным издательством. И дело не в рекламе, а в том, что на таком форуме недостаточно разместить просто обложку и аннотацию, если конечно авторы книги не являются признанными авторитетами на этом форуме.

Социальные сети в современном мире могут быть мощным пиар-инструментом, но способны и безжалостно выдавать неумение издательства пробудить интерес у пользователей. Так, в сети Facebook издательство «Альпина Паблишерз», исправно обновляющее свою страницу, имеет свыше 37 тысяч отметок «нравится». У «Манн, Иванов, Фербер» — 35 тыс. в ФБ и более 90 тыс. — Вконтакте. «Эксмо» может похвастаться более чем 6 с половиной тысячами «лайков». У «Эгмонт Россия» — 4130, у «РИПОЛ классик» — 2615, Corpus — 2140.

А вот «СЛОВО/SLOVO» нравится всего лишь 439 пользователям, «Индрик» — 357, издательство «Известия» — 186… И наконец, на страничке «АСТ-Пресс» красуется полный ноль… Не хочется смущать читателя совсем уж печальной статистикой, приводя данные о том, какое количество издательских страниц в ЖЖ и ФБ активно обновляется, где постоянно ведется активный диалог с публикой. А сколько подобных страниц зияет пустотой и демонстрирует последние обновления двухгодичной давности.

Ведут работу в виртуальном пространстве и книжные магазины: у «Молодой гвардии» есть страницы в популярных соцсетях и блог на Mail.ru, у «Библио-Глобуса» помимо того еще и рубрика «Литературное обозрение» на сайте, у «Москвы» и Московского Дома книги – активно действующие форумы.

«Модная книга»

Книга известного автора, пусть и написанная не по теме, изначально его прославившей (например, сочинение сатирика Задорнова о Рюрике), сама себя продает. Пока автор мелькает в телевизоре или помнят, как он мелькал (Виктор Ерофеев). Также приветствуются экранизации прежних произведений. Для неюных читателей это неизбежно приводит к эффекту узнавания, работе сарафанного радио (в меньшей степени функционирующего в Интернете) и увеличению продаж.

Но таких книг по определению много быть не может. Что же происходит с остальными? Часто сотрудники издательства (как и некоторых книготорговых предприятий) преподносят не тему, какой бы интересной она ни была, а конкретную книгу. Хотя интересной может быть, скорее, подача темы. При этом в результате длительной эксплуатации так называемых актуальных тем они из горячих превращаются в пережаренные. В итоге происходит массовое нивелирование книги до обычного товара народного потребления.

И одновременно строго по закону единства и борьбы противоположностей в последнее время книга становится удовольствием немногих, как, например, театр, превращаясь из источника знания/удовольствия в объект ритуала, призванный потешить самолюбие, показать некую избранность… Часть эпатажных авторов рассчитывает именно на это.

Как правило, это то, что не является бестселлером, но при этом на слуху у части потенциальных покупателей. К сожалению, нужно отметить тот факт, что в настоящее время большей частью модных книг являются те, которые получили престижную литпремию, были экранизированы пусть даже по отдаленным мотивам, либо оказались в центре скандала. Именно они в первую очередь получают выкладки в книжных магазинах, первые места на позициях в интернет-магазинах.

Процесс обычно длится от двух недель до месяца, потом появляется новый царь горы. Уместно задать вопрос — насколько реально появление чего-то неучтенного в такой модели книжного бизнеса? Кому нужен новый автор в категории «Пелевин», если пока успешно продается «старый»? Пиар, который действует в соответствии с этим правилом, экономически оправдан, но при этом ему практически не нужны креативные возможности интернета, поскольку продвижение подобного бестселлера при всем кажущемся многообразии голосов идет по заданной схеме.

Необходимо отметить, что по традиции выход новой книги того же Пелевина обычно сопровождается некой интригой (то числовым символизмом, то показом журналистам самого процесса печатания или историей с размещенными в сети черновиками). Кстати, цена новой книги Пелевина во многих магазинах выдержана в цифровом единстве – 555, вдобавок выходу романа сопутствовал очередной скандал «об издержках». В эпоху насыщения книжного рынка лучшим стартом для книги является не разбор ее достоинств (и недостатков), а именно действо, шоу, «движуха», как правило, вызывающее слухи, сплетни, а значит, повышенный интерес.

Итак, что мы имеем в стандартном джентльменском наборе пиара?

1. Рассылки отрывков грядущего произведения по журналам, газетам, порталам.
2. Рассылки пресс-релизов непосредственно перед выходом продукта.
3. Уговоры приятелей и приятельниц из числа журналистов о написании на сей продукт теплых слов.
4. Раздачу экземпляров продукта представителям профильных изданий.
5. Становящееся сейчас трендом производство бук-трейлеров.
6. Объявление продукта бестселлером, актуальной, модной и т.д. книгой.
7. Выкладки, викторины, презентации и т.д.
8. Подсчет и отчет…

К особенностям продвижения через СМИ надо отнести то, что большинство изданий имеют четкую модель позиционирования литературы, включающую в себя высокую, развлекательную и т.д. Такое жанровое деление, отчасти соответствующее  издательской ассортиментной матрице, не только не всегда объективно (что случается и в расстановке книг в магазине), но порой не дает возможности по достоинству представить оригинальные проекты, в том числе балансирующие на грани между боллитрой (большой литературой) и фантастикой, т.н. нереальной прозой и т.д. При этом большинство посещаемых русскоязычных порталов не имеет отдельных книжных рубрик, отмечая разве что выход книгопечатной продукции звезд — по ведомству светской хроники...

Мнения участников книжного рынка

А что думают о проблеме книжного продвижения сами издатели и книготорговцы?

— Продвижение книг иностранных авторов отличается от ситуации с авторами отечественными, которые всегда под боком, — говорит Игорь Алюков, главный редактор издательства «Фантом Пресс». — Особенно, если писатель в России никому не ведом. Можно вложиться в рекламную кампанию, поднять шумиху, продать первый, пусть и не маленький тираж. Но если книга плоха сама по себе, то на этом все и заканчивается. Если же книга хороша, то ее могут не заметить сразу после выхода, но она обязательно о себе заявит. Примеров достаточно. Самый яркий, наверное — «Жареные зеленые помидоры» Фэнни Флэгг. Никакого «продвижения» не было и в помине, что не помешало ни популярности, ни успешным продажам — уже второй десяток лет. Еще пример — роман Халеда Хоссейни «Бегущий за ветром». Коллеги над нами иронизировали — автор с такой фамилией, да еще с историей про Афганистан, обречен на провал. И в первый месяц после выхода книги прогнозы были похожи на правду, но затем начался подъем, и вот уже пятый год «Бегущий за ветром» продается более чем успешно. Или совсем свежий пример — роман Абрахама Вергезе «Рассечение Стоуна», похожая ситуация: никому неведомый автор, чужеродная среда и т.д. Но роман по-настоящему хорош и двигает себя сам. При этом даже не так важно, легковесная книга или серьезная. «И пусть вращается прекрасный мир» Колума Маккэнна точно не из разряда поп-литературы, что не мешает его коммерческой судьбе. Конечно, реклама и финансовое подталкивание не лишние, но можно жить и без этого. Правило простое — если книга достойна, то читатели у нее будут, а мусор пусть и взлетит высоко, но быстро окажется там, где ему положено быть. И сарафанное радио — самый мощный инструмент продвижения.

А вот какими мыслями в формате блиц-интервью делится Шаши Мартынова, генеральный директор сети книжно-музыкально-киношно-штуковинных магазинов Magic Bookroom:

— По каким критериям вы выбираете книгу для продвижения? (известный автор, интересная тема и т.д.)

— Книгу на продвижение мы выбираем из любви к ней, а также по согласованию с издателем

— Работает ли «сарафанное радио» (в обычном и виртуальном варианте)?

— Сарафанное радио работает не бесперебойно, однако работает - особенно электронное.

— Помогают ли в продвижении презентации?

— Презентации никогда не лишние, но мы стараемся переводить их в плоскость максимума общения героя встречи с читателями — для этого годятся мастер-классы, игры, семинары и иные не-лекционные форматы.

— По-разному ли приходится продвигать российских и переводных авторов?

— Разумеется. Российского автора можно добыть лично (хоть и не всегда), а зарубежного — почти никогда

— Какой способ продвижения сейчас оптимален?

— Все сильно зависит от конкретной книги. Есть тексты, которые можно продвигать десятком способов (чем игривее/ остроумнее/ сказочнее текст, тем больше всего можно вокруг него придумать), а есть такие, о которых можно говорить лишь в формате строгой лекции.

— Продвижение на рынок нехудожественной литературы имеет свои особенности для нашего издательства, специализирующегося на выпуске исторической литературы, — рассказывает Александр Сирота, pr-директор издательства «Вече». — Помимо традиционных форм продвижения, акцент сделан на работу с библиотеками и на непосредственное общение с читателями. Был проведен круглый стол на тему: «Год российской истории. Итоги и перспективы» в центральной юношеской библиотеке им. М.А. Светлова. В обсуждении участвовали наши ведущие авторы и учащиеся старших классов. Иной по формату и целям была встреча в управе Пресни со школьниками. Перед ребятами выступил главный редактор издательства Сергей Дмитриев и авторы, посвятившие свои сообщения истории малоизвестных мест столицы (Александр Мясников)  и работе советской разведки в годы Великой Отечественной войны (Константин Залесский). Опыт презентаций в книжных магазинах подсказал несколько иную форму их проведения. Недавно в МДК наши авторы Ольга Елисеева и Борис Керженцев провели дискуссию, посвященную проблеме крепостного права в России. На презентации книг «Россия глазами блоггера» и «Обгоняя солнце», проходившей в этом же магазине, участвовали известные блоггеры страны, которые демонстрировали слад-шоу.

— Одним из лучших способов продвижения является живое общение, — уверена арт-директор культурного центра и магазина «Белые Облака» Наталья Петренко. — Мы приглашаем авторов книг, самых интересных и квалифицированных российских и зарубежных специалистов, которые делятся своим опытом и знаниями. Беседка в культурном центре «Белые облака» — это уникальное место… Встречи проходят в разных форматах. Это может быть лекция или непринужденная беседа или мастер-класс, когда кроме теоретических сведений предлагается выполнить и конкретные техники-упражнения.

— Думаю, что суть успешного продвижения книги — взаимодействие издателя и автора, — говорит Анастасия Казанцева из издательства «Амрита-Русь». — Если это уже сформировавшийся автор, то здесь проще, у него есть свой костяк читателей. Если новое имя, то работа в команде с издательством только улучшает показатели узнаваемости как имени, так и темы. Основная работа в этом: в совместной организации рекламных акций, конференций, лекций, семинаров. Конечно, и целенаправленная реклама в СМИ дает свой результат.

Алекс Громов, Ольга Шатохина, специально для Pro-Books.ru