Мобильные книги: больше эксперимент, нежели бизнес?

Понятие «электронная книга» с приходом планшетных компьютеров и смартфонов получает новое содержание. Теперь это не только оцифрованный текст, доступный для чтения на ридере на основе электронной бумаги. Е-книга нового поколения представляет собой креативный мультимедийный продукт, содержание в котором передаётся за счёт текста, графики, видео, музыки и т.п.

На сегодняшний день в России насчитываются единицы успешных проектов издания электронных мобильных продуктов под планшетный формат, и в основном они сосредоточены в детском сегменте или в сфере деловой литературы. Попытки работать в этом направлении осуществляют издатели учебников.

Как формируется портфель мобильных изданий? Какие бизнес-модели предпочтительны для книжного сегмента? Как перераспределяется функционал издательств и привлекаемых к проекту партнёров? Каковы методы продвижения и ценообразования? Об этом и многом другом – мнения издателей, позиционирующих себя на рынке мобильных приложений.

Николай Елисеев, руководитель отдела прямых продаж ИД "Эгмонт Россия"

В последнее время издательство осваивает новые технологии в книгоиздании, в том числе – цифровые. Все эти проекты делятся на два типа – глобальные и локальные.

Глобальные проекты инициируются центральным офисом, который находится в Дании. В этом случае «Эгмонт Россия» выступает как локализатор и дистрибутор наиболее успешных и востребованных европейских цифровых проектов. Первым таким проектом стала интерактивная книга со встроенными мини-играми «Барби. Читай и играй». Старт приложения получился не слишком ярким, однако со временем продажи выросли. Теперь эта книга показывает результаты, сопоставимые с книгами бренда «Маша и Медведь». Что интересно, на скачивания достаточно заметно влияет (на 20–30%) печатная реклама в нашем журнале «Играем с Барби» . Видимо, сказывается приверженность бренду любителей ключевого проекта Mattel.

Локальные проекты – это инициативы нашего российского офиса. Первой серьёзной заявкой в области цифрового издания стали три интерактивные книги по мотивам сериала «Маша и Медведь», которые «Эгмонт» выпустил весной 2012 г. вместе со Студией Артемия Лебедева. Этот проект был «пробным выстрелом», больше экспериментом, нежели бизнесом. Мы сделали три разные по содержанию книги, с тем чтобы оценить, как примет их рынок. Результаты оказались вполне приемлемыми, но стало очевидно, что для активного развития цифрового направления необходим более разноплановый портфель продуктов.

Помимо приложений «Эгмонт» планирует развивать выпуск электронных книг в форматах pdf и ePub. Естественно, что ePub для нас интереснее, так как третья версия этого стандарта позволяет создавать неплохие интерактивные книги. Кроме того, электронные книги производить дешевле, чем приложения.

По сути, наша основная задача сводится к обеспечению качественной конвертации pdf в ePub. Однако здесь мы сталкиваемся с тем, что у дистрибуторов контента нет чёткого понимания, как продавать электронные книги для детей. Да, они отлично продают художественную и бизнес-литературу, публицистику. Но детские издания – это отдельная тема. Во-первых, это книги, в которых иллюстрации могут занимать до 70–80% от общего объёма. Понятно, что такие издания не годятся для воспроизведения на чёрно-белых экранах большинства ридеров. Во-вторых, многие детские издания интерактивны, т.е. подразумевают взаимодействие с контентом извне: это и раскраски, и кроссворды, и паззлы, и различные простые игры. Это тот контент, который при покупке электронной версии не может быть распечатан. Здесь мы сталкиваемся с проблемой пиратского распространения лицензионного контента. Десятки тысяч единиц контента потребляются конечными пользователями бесплатно и приносят большие деньги от продажи рекламы владельцам нелегальных ресурсов.

В нашем издательстве есть планы по использованию Adobe Digital Publishing Suite или какого-то аналогичного продукта для создания электронных книг. Пока идёт развитие нужных компетенций внутри издательства, мы пробуем разрабатывать книги в Adobe DPS в сотрудничестве с партнёрами.

И головной офис – «Эгмонт Интернэшнл Холдинг», и «Эгмонт Россия» делают серьёзные инвестиции в развитие электронного направления. При этом значительное внимание мы уделяем оптимизации бюджетов проектов за счёт разработки линеек продуктов, а не отдельных изданий.

Оптимальная цена интерактивной книги в Apple Store должна находиться в пределах 1,99–2,99 доллара. Опустить цену ниже нельзя, так как окупаемость проекта станет призрачной перспективой. Более высокая цена серьёзно ударит по объёму продаж. Конечно, какие-то уникальные, сложные книги могут быть дороже. Как правило, такие книги нужно «разбавлять» игровыми элементами, что отодвигает содержание на второй план.

Что касается ценообразования на других площадках, то здесь пока больше вопросов, чем ответов. Google Play, при всей популярности Android в нашей стране, пока не представляет для нас серьёзного интереса, так как коммерческая активность пользователей этой операционной системы очень низкая.

В дистрибуции электронных версий ситуация другая – у продавцов пока не хватает контента. Поэтому здесь сложно делать какие-то расчёты и говорить о том, есть ли рынок или его нет. Судя по тому, как скачивается детский контент с пиратских ресурсов и через файлообменники, аудитория у данных продуктов есть. Готовы ли эти люди платить за качественные электронные копии детских книг и журналов, покажет время.

По большому счёту, пока настоящего, серьёзного бизнеса для нас в сфере цифрового книгоиздания нет. С одной стороны, есть большое количество разработчиков и издателей не из традиционного книжного рынка, которые делают неплохие продукты для детей. С другой стороны, мы, как издатели, обладаем большим портфелем проверенных временем и читателями форматов изданий – книг с игровыми элементами, текстовых книг. Многие из наших изданий, по сути, являются готовыми сценариями для приложений или интерактивных электронных продуктов. Однако при подготовке проекта по переводу этих изданий в электронный вид мы столкнулись с тем, что стоимость разработки оказывается слишком высокой. Даже несмотря на типизацию приложений, срок окупаемости таких продуктов не оправдывает вложений. По факту, мы должны платить сразу, а свои деньги обратно сможем получить через год-два. Если прибавить к этому даже минимальные затраты на маркетинг, менеджмент и выпуск обновлений, что необходимо для поддержания продаж, мы получим не бизнес-направление, а экспериментальную лабораторию, интересную Apple и разработчикам, но не нам.

Тем не менее, несмотря на все сложности в сфере электронных изданий, мы готовим серьёзный портфель проектов для iPad. В основном, это будут глобальные цифровые проекты, разработанные в Европе. Наиболее интересным представляется серия развивающих игр для малышей под брендом «Непоседы» (Fusentasterne). «Непоседы» – это весьма популярная в Дании серия, уже снискавшая любовь поклонников электронных продуктов для детей. В этой серии выйдут восемь игр: «Учим слова», «Учим цифры», «Учим цвета», игра-головоломка, игра-словарик, две игры на развитие памяти, одна из которых будет включать возможность добавления собственных фото с iPad.

Также определённый интерес будут представлять два приложения бренда «Школа монстров» компании Mattel. Это будут качественные приложения, включающие в себя тексты, анимированные изображения, а также разнообразные мини-игры. В наших планах есть приложения по мотивамTransformers, My little Pony, Hot wheels и других международных франшиз.

Из локальныx проектов особо стоит отметить серию интерактивных книг «Пёстрый квадрат». Это переиздание соответствующей печатной серии, выходившей в 2009 г. Все книги отличает очень качественный авторский контент – тексты и иллюстрации. Для нас проект интересен ещё и тем, что он сделан на основе Adobe DPS. Если этот опыт окажется удачным, то мы продолжим производство книг по данной технологии, которая значительно дешевле программирования в Objective-C.

Мы также активно готовим к запуску несколько проектов в области журналов. Наша задача – освоить не только Apple Store, но и другие магазины мобильных приложений, а также магазины контента. В наших планах – выпуск не только обычных pdf, но и интерактивных версий, а также создание киосков наших журналов с возможностью покупки внутри приложений. На наш взгляд, это придаст детским журналам новый импульс.

Алексей Полунин, издатель, проекты Digital Books

Издательство Digital Books, специализирующееся на выпуске книг-приложений для устройств на базе Аndroid, возникло в ходе выполнения консалтингового проекта по выработке рекомендаций для ведения бизнеса с использованием мобильных приложений и мобильного Интернета. Первоначально деятельность издательства рассматривалась как эксперимент по проверке результатов консалтингового исследования, но вскоре эта работа вышла за рамки эксперимента. Издательство Digital Books трансформировалось в самостоятельный проект, который развивается очень успешно. С начала нынешнего года было скачено свыше 2,5 млн экземпляров наших изданий, при этом стоит заметить, что мы не гонимся за количеством изданных книг. Пока создано чуть менее 140 произведений, из которых не все вышли на рынок по разным причинам. В последнее время ежедневно скачивается свыше 12 тыс. экземпляров и читается более 1 млн страниц наших книг. Это приблизительные данные, основанные на анализе рекламной статистики. Мы сознательно выбрали рекламную модель монетизации проекта как основу бизнеса, хотя проект во многом можно рассматривать как просветительский. Основной нашей целью являются знакомство читателей с богатством классической литературы разных жанров и поддержка начинающих писателей. И скажу честно, мы не разочарованы в результатах своей деятельности.

Выпуск цифровых книг – ещё достаточно молодая отрасль книгоиздания, хотя определённый опыт уже накоплен. Мы тоже видим недостатки и ограничения книг-приложений, которые сейчас выпускаем. Поэтому в наших планах – переход на новые формы распространения и новые форматы цифровых книг, ориентированных на мобильные платформы. Возможно, некоторым моя мысль покажется крамольной, но нынешний подход, связанный с выпуском отдельных приложений для мобильных устройств, ущербен, и недалёк тот день, когда доминирующую роль будет играть контент, получаемый за счёт мобильного доступа. Такой вывод напрашивается, исходя из общего анализа ситуации с приложениями. Ситуация чем-то напоминает время развития стационарных компьютеров начала 1990-х гг. Тогда тоже доминировали отдельные программы-приложения – от «тяжёлых» специализированных продуктов, таких как текстовые и графические редакторы, до крошечных программ-игрушек, программ-справочников и т.п. С развитием Интернета ситуация изменилась. Конечно, самостоятельные программные продукты никуда не исчезли, но их значительная часть превратилась в контент, получаемый с веб-сайтов. Уже упоминалось, что, сейчас на торговой площадке Google Play насчитывается свыше 500 тыс. приложений, сгруппированных в 34 категории. Даже с учётом географической и языковой фильтрации понятно, что многие из приложений обречены на вечное прозябание. К тому же, такая форма распространения является, по сути, монопольной и не способствует появлению новых продуктов.

Пока сложно сказать, как будут обстоять дела в дальнейшем, но мы в своей работе делаем ставку на бесплатное распространение контента, нежели на распространение приложений.

Также хочу высказать ещё одну мысль, касающуюся авторского права. В своей деятельности мы непременно руководствуемся IV частью ГК, но видим явное несоответствие многих положений закона реалиям жизни. Не буду подробно останавливаться на этом вопросе, отмечу лишь проблему, связанную с отнесением некоторых произведений в категорию «общественное достояние». Считаю, что было бы справедливо перевести в эту категорию все произведения, созданные в советское время по заказу издательств, а не по инициативе авторов или переводчиков. Ведь оплата их труда осуществлялась за счёт государства, т.е. фактически за счёт простых граждан. Такой подход вполне правомерен с этической точки зрения и не противоречит действующему законодательству. Ведь сейчас, выполняя заказ издательства, автор зачастую передаёт своему работодателю все материальные права на выполненную работу. Точно так же следует рассматривать права на произведения, выполненные по заказам государственных издательств в советское время.

Илья Долгопольский, директор по издательским и медиапроектам ИГ «Альпина-Паблишер»

Уже с 2009 г. издательство озаботилость проблемой мультимедийности книг, поскольку от наших корпоративных и розничных клиентов мы получали всё возрастающий поток запросов: где можно скачать ваши книги и как получить в электронном виде? Сначала мы сделали проект «Деловая онлайн-библиотека». Это флеш-приложение, через него можно читать большинство наших книг, на которые у нас есть электронные права. К этому решению мы сначала дали доступ корпоративным клиентам, а потом – розничным. При этом неудобство заключалось в том, что читать можно было только при постоянно включённом Интернете. Скачивать мы не позволяли, поскольку не было решения по защите. Основной платформой был PC, и делать DRM-защиту не хотелось, потому что те решения, которые предлагались, были очень тяжёлыми и, на наш взгляд, неудобными для клиентов. Поэтому мы сделали простой флеш, и наши корпоративные клиенты им пользовались. Это защищённая система: при перевороте страницы подгружается новый небольшой jpeg-файл, который сохраняется на компьютере и криптуется. Прецеденты взлома за эти три года нам неизвестны.

Затем среди розничных клиентов постепенно стала увеличиваться распространённость устройств на платформе iOS, и мы решили разработать приложение для этой платформы. Делали всё сами, прежде всего потому, что тогда было немного специалистов, которые надёжно и качественно программировали на этой платформе. Пока в приложении несколько сот названий. До конца года планируем довести их количество до тысячи.

Внизу страницы мы сделали удобный навигатор с отметками глав и сделанных закладок и заметок. В режиме чтения этот навигатор и панель инструментов вверху исчезают. Важно отметить, что мы используем формат ePub. Он масштабируется под размер экрана телефона, в отличие от pdf, который на телефоне нельзя использовать. Честно говоря, для нас перевёрстка под ePub является серьёзной проблемой, потому что книги издательства – это не сплошной текст, в них много схем, диаграмм, и они должны хорошо отображаться. Но пришлось научиться.

Также мы сделали интегрированный формат «книга+аудио». Насколько мне известно, это есть только у нас и у ещё одной компании. Мы синтезировали два формата: есть аудиоверсия, есть печатная версия – мы их совместили поабзацно. Проиндексировали весь печатный текст и привязали его к соответствующим аудиоточкам. Таким образом, наш читатель, если он едет с iPhone в метро, во время поездки может книжку читать. А потом, выйдя из метро, может надеть наушники и уже слушать её. Это очень удобно, пользователи оценили.

Наше приложение называется «Бизнес-книги». В AppStore оно находится очень легко, поскольку стоит на первых позициях. По статистике могу сказать следующее: мы запустили его меньше года назад, на сегодняшний день скачано более 50 тыс. приложений. В среднем, скачивают 200–300 приложений в день, максимум 2000. Ежедневно покупается по 60–70 книг. Стоимость мобильной версии – от 4 до 15 долларов.

Чего мы ожидаем? В ближайших планах – разработка reach-media книг, т.е. книг, насыщенных видеофрагментами, интерактивом. За этим мы видим большое будущее. Продавать такие продукты можно дороже, и знания, которые в таких интерактивных изданиях содержатся, гораздо лучше усваиваются читателями.

Олег Молочков, начальник отдела допечатных процессов ООО «Дрофа»

В настоящее время издательством параллельно осуществляются несколько проектов. Один из них – электронные приложения в дополнение к печатным изданиям, которые продаются в книготорговых сетях. Эти е-версии находятся на нашем сайте и распространяются издательством совершенно бесплатно. Любой желающий может зайти на drofa.ru, посмотреть и скачать мультимедийную поддержку учебников. При этом возможна как закачка всей книжки целиком, так и по главам или по их частям. Решение по бесплатности стратегическое. Фактически – это поддержка наших печатных изданий: во-первых, мы хотим помочь ученикам получить дополнительную информацию по курсу, а, во-вторых, облегчить работу учителей на уроке.

Один из последних проектов, который сейчас активно развивается, это сотрудничество с такими компаниями, как ABBYY и Paragon. Рынок электронного книгоиздания захватывает мир. Вопрос только в том, сколько пройдёт времени до того момента, когда печатные книжки будут вытесняться электронными и появятся качественные и недорогие устройства для чтения. В настоящее время проводятся эксперименты, и не только технического характера. Очень серьёзные дискуссии идут вокруг того, каким должен быть э-учебник, кто и по каким критериям его должен оценивать. Не так давно ФИРО (Федеральный институт развития образования. – прим. ред.) проводил эксперимент, думаю, что в скором времени будут приняты общие стандарты и выработана общая концепция, что такое электронный учебник, из чего он должен состоять, какими дополнительными материалами должен сопровождаться. С компанией ABBYY мы сделали приложения для ЕГЭ, они сейчас доступны в AppStore. В данном случае сотрудничество с ABBYY было обусловлено тем, что компания имеет большой опыт по созданию подобных приложений, и нам было интересно посотрудничать в этом направлении.

Ещё один перспективный проект – создание интерактивных книг в формате ePub 3. Он называется «Русский язык как иностранный». Это серия авторских изданий из пяти книг, они будут ориентированы на американский и европейский рынки.

Чем интересен формат ePub, и какие функции реализованы в серии? Во-первых, Voice Over – возможность прослушивания русской речи, во-вторых, реализована функция тестирования, причём разных уровней – промежуточного и контрольного. Есть возможность просмотра видов Москвы и других городов, портретов наших известных соотечественников. Можно двойным кликом по слову на экране переводить любые русские слова на английский. Рассматривается возможность издания этих книг не только в формате ePub 3, но и как самостоятельных приложений.

Если говорить о рынке мобильных приложений в целом, то следует понимать, что компании Apple, Google и другие «киты» на рынке электронной коммерции, преследуя конкурентные цели, пытаются разделить производителей ПО и производителей электронных публикаций. Поэтому формат ePub должен быть интересен издателям в первую очередь тем, что он универсален, не привязан к какой-то одной платформе и может продаваться как у Apple, так и в Google, и в Amazon, и на многих других ресурсах.

В настоящее время издатели не имеют возможности создавать, продавать и поддерживать подобные приложения, это другой бизнес. Есть несколько путей решения данной проблемы: либо открывать у себя отделы по созданию электронных книг и приложений, либо покупать готовые платформы по созданию электронного контента без участия программистов, либо заключать договора с ИТ-компаниями, имеющими опыт работы на этом рынке.

Константин Преображенский, продюсер проекта «Жужа»

Наш проект рассчитан на все платформы, другое дело, что не на всех реализован. Я не буду повторять коллег, хотелось бы отметить вот что. В перспективе я бы хотел заниматься производством чистого контента, т.е. чтобы автор писал тексты, художник рисовал картинки, звукорежиссёр с композитором писали музыку, операторы снимали видео и т.д. Затем следовало бы посмотреть что-то типа презентационных кейсов – что могут технологи, т.е. в какой конечный продукт с определёнными потребительскими качествами и моделью возврата инвестиций они могут облечь этот материал и в какие обозримые сроки.

С другой стороны, детская литература, в которой будет одинаковый набор игрушек, стандартных паззлов, детям за полгода так надоест, что они скажут: только не это. Важен какой-то компромисс между креативом и стандартностью. В дальнейшем хотелось бы применить модель, которая сейчас используется в издании традиционной детской литературы (автор приносит текст и картинки, а издательство «лепит» всю лицензионную палитру – раскраски, наклейки и прочее). Соответственно, нечто подобное желательно увидеть и в области электронного книгоиздания, потому что контент, в принципе, есть.

На основе контента можно сделать массу игр, развивающих книг, журнальных решений. Наш проект «Жужа» – это сказка на каждый день. Для любого проекта можно сделать решение, допустим, с еженедельным обновлением, или завязанное на параметры самого ребёнка. Мне, как издателю, хотелось бы наладить взаимодействие с крупными и мелкими компаниями именно технологически. Я думаю, что за этим будущее.

Константин Деревянко, директор по развитию «АСТ-Пресс»; Антон Федин, руководитель направления электронных проектов «АСТ-Пресс»

Движение издателей в сторону мобильных приложений продолжается последние два года, и пока носит хаотический характер, поскольку на рынке действительно нет понимания, какую оптимальную платформу выбрать для того или иного типа контента и какие ресурсы и инвестиции привлекать.

Что касается развития нашего издательства в направлении электронных продуктов, то мы разрабатываем мобильные приложения в сегментах «Хобби» и «Словари». Мобильные приложения уже приносят нам определённые доходы, при этом стоит отметить – несмотря на то, что наши продукты адаптированы под все платформы, 99% дохода приносит AppStore, поэтому целесообразнее говорить о монетизации через ресурс Apple, как наиболее эффективной. Изначально издателям нужно понимать, что сразу золотых гор не получить, но этот рынок активно растёт, прибавляя от 50 до 100% в год. Что же нужно сделать, чтобы пройти долгий путь от издательского контента к этому устройству, чтобы пользователь нажал копку «Купить», и приложение появилось у него на iPhone?

Пользователь покупает приложение через AppStore, а приложения должны попасть туда через издателя (паблишера). Паблишер – это юридическое или физическое лицо, которое заключило с Apple договор на то, чтобы издавать в AppStore приложения. Одновременно с этим паблишер осуществляет функцию продвижения приложения и подготовки его к выходу в AppStore. На рис. 3 изображён лоток – это действительно лоточная торговля. Паблишер обязан знать, что будет продаваться в AppStore, как рекламировать этот продукт, какими свойствами он должен обладать.

Чтобы всё это попало к паблишеру, нужна программная оболочка и некий  конвертированный, к примеру вAdobe Digital Publishing Suite, контент. Мы не заостряем своё внимание на использовании стандартных оболочек для книг, поэтому сразу переходим к тому, что пишем мобильные приложения. Они дают максимальную свободу, возможность действовать, позволяют структурировать, организовать контент так, чтобы читатель получал удовольствие от того, что может им пользоваться. И это совсем не формат книги. Проекты в данной области мы начали с сотрудничества с компанией Paragon, поскольку у нас не было опыта в том, чтобы конвертировать весьма сложный словарный контент. А новые проекты, такие, как «Хоббитека», мы будем делать практически самостоятельно, за исключением стороннего паблишера.

Что касается рынка в целом, то он будет развиваться довольно специфически. Классическая книга, разумеется, останется. Но сегмент прикладной литературы должен измениться радикально, целые классы образовательных и справочных направлений из традиционного формата перейдут в мобильный. В этом смысле перспективы мобильных приложений самые радужные. Но это абсолютно не отменяет того, что огромное количество литературы, прежде всего художественной, так и останется в виде текста, с которым читателю приятно и комфортно работать. Путь классического издателя к рынку мобильных приложений довольно затейлив. И если у вас есть права на уникальный и качественный контент, то вам, хотя бы на старте, следует обратиться к хорошему паблишеру, обладающему опытом по превращению и продвижению контента в электронный формат. И тут есть два возможных сценария взаимодействия: либо вы лицензируете свой контент этому паблишеру, а затем сами наполняете контентом мобильное приложение, и паблишер его продаёт, либо отдаёте контент сразу паблишеру, и тот из него делает мобильное приложение. В любом случае, надо с чего-то начинать, лучше со специалистами. Приходите к ним и говорите: «У нас классный контент! Давайте сделаем топ-книгу на мобильном рынке».

Благодарим за предоставленную публикацию журнал "Университетская книга", впервые материал был опубликован в декабрьском номере за 2012 год.