Российское книгораспространение за вычетом большого бизнеса

Одна из интересных находок отраслевой конференции «Книжный рынок-2012» в рамках Международной московской книжной выставки-ярмарки состоит в том, что на независимые книжные магазины в том числе городские и региональные сети приходится половина торгового оборота отрасли. Для сравнения доли интернет-торговли книгами или продажи в супермаркетах не превышают 10%. Роль простого книжного магазина важна не просто для отрасли в целом, но в особенности — для малых и средних издательств. Торговые сети работают с ними по остаточному принципу, и достучаться до оптовиков им исключительно сложно. Чтобы понять, как ситуация выглядит глазами такого издателя, мы встретились с основателем Ad Marginem, поговорили с директором сибирских магазинов «Аристотель» и изучили опыт реформирования и поддержки отрасли книгораспространения в Австралии и Франции.

Малыми шагами к большому рынку

Главный редактор Ad Marginem Александр Иванов — один из основателей Альянса независимых книгоиздателей и распространитедей, задача которой пропагандировать и защищать интересы малых и средних нишевых издательств. Распад сети из 600 магазинов «Топ-книги» давно позади, и по мнению Иванова, похожая судьба может ожидать торговые точки «АСТ»:

— Но для нас потеря этих гигантов вообще ничего не означает, потому что мы не работаем ни с «Буквой», ни с «Топ-книгой». В момент, когда «Топ-книга» объявила о том, что не будет вовремя отдавать деньги, мы просто оттуда ушли. Да и кстати, больше мы потеряли на разорении «Букбери», примерно тысяч двести рублей, и для нас это много. А вот с большими сетями мы никак не связаны.

Понятно, что разорение крупных сетей — это проблема не для маленьких издательств, а для «крупняков», что поднимает ее значимость до федерального уровня. Для защиты позиций Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям предложило включить количество работающих в регионе книжных магазинов и газетных киосков в перечень показателей для оценки эффективности деятельности губернаторов в рамках идущей административной реформы. Опасения не напрасны: по словам замруководителя Роспечати Владимира Григорьева, количество торговых точек на душу населения у нас примерно в десять раз ниже, чем в 1989 году в СССР, и уже на порядки хуже, чем в странах Восточной и Центральной Европы сегодня.

Опыт Ad Marginem лишний раз свидетельствует о потере интереса независимых издателей к большим сетям, и все больший акцент в торговле сделан на региональные магазины и независимые сети. В «большую торговлю» не удается попасть и через оптовиков, договориться с которыми небольшому игроку либо очень сложно, либо же торговля с крупными закупщиками настолько невыгодна издателям, что может привести и вовсе к отказу от сотрудничества. Камень преткновения — большая доля торговой наценки в финальной цене. Полностью отказываться от оптовиков нет смысла, но для малого издателя этот канал продажи стагнирует сам по себе. Торговля с оптовиками идет по фактической погоде: договориться на условиях издателя означает отдать книгу со скидкой никак не больше 25%, тогда как стандартные условия закупщика предполагают дисконт 40–50%. При закупке же крупными торговыми сетями издателю нет особого смысла предъявлять осознанные требования к условиям продажи книг и их выкладки в магазинах, так как в любом случае массовые закупки ориентированы на «попсовую» литературу, тогда как книги малых издательств идут по остаточному принципу.

По словам Иванова, его стратегия развития опирается лишь на нишевые, специализированные торговые сети. Любимый пример — пермский магазин «Пиотровский» с оборотом $700 в день, что для провинции огромные деньги, которые позволяют вовремя платить зарплату сотрудникам, и это при том, что магазину удается продавать высоколобые книги. Получается, такой канал сбыта позволяет нишевому издателю найти свою целевую аудиторию, которая несмотря на книжный кризис осталась верна чтению. Кризис вымыл из числа активных покупателей случайных читателей, которые с легкостью смогли заменить чтение на просмотр сериалов и интернет.

Для Ad Marginem замена сетевому бизнесу — торговля через Ozon.ru. Еще год назад в обороте компании наибольший вес занимала «большая четверка» московских торговых сетей. Теперь же около трети оборота приходится на торговлю книгами через интернет. Европейский опыт свидетельствует о том же: какое-нибудь независимое английское издательство наполовину основывает свой бизнес на торговле через Amazon, а остальное добирает за счет нишевых локальных магазинов. Разветвленная сеть пунктов доставки Ozon.ru подспудно решает задачу географической доступности книги, при этом оборачиваемость в интернет-торговле находится вполне на уровне ожиданий издателя. Так как Ad Marginem сотрудничает с Ozon.ru уже несколько лет, 80-процентный товарный кредит является вполне приемлемой нормой, то есть каждый месяц деньгами возвращается пятая часть переданного на реализацию объема книг.

В торговой структуре Иванова доля магазинов «Буквоед» уже не увеличивается. У федеральной сети бизнес не построен на продаже книг Ad Marginem и ему подобных, и издательства отвечают большим магазинам взаимностью. В активной продаже большой сети находится лишь 3–5% наименований книжного ассортимента, остальное красиво лежит на полках, ожидая случайного покупателя. Конечно и от этого канала распространения отказываться никто не собирается, так как он составляет понятную и ощутимую основу для бизнеса. Рост достигается за счет быстрого развития сотрудничества с малой специализированной торговлей. Всего у Ad Marginem около полусотни закупщиков, но Иванов считает, что этого сегодня недостаточно.

Важный сбытовой ресурс, который только приоткрывается для независимого издателя — это библиотеки, да и в среднем по рынку его доля в торговле существенная, около 15%. Проблема только в том, что система библиотечной закупки непрозрачна, консервативна и в чем-то даже коррупционна. Это даже не вопрос перетекания денег из кармана в карман, а вопрос устоявшихся удобных связей с крупными поставщиками. Об осознанном выборе книги в библиотечную коллекцию можно забыть, ведь для покрытия всех необходимых направлений достаточно по традиции работать по каталогу оптовика.

Ни много ни мало — полтысячи поставщиков

На другом конце торговой цепи находится региональная сеть магазинов «Аристотель», возглавляет которую Михаил Трифонов, много лет отвечавший в «Топ-книге» за ассортиментную политику и взаимодействие с поставщиками. По данным отраслевого отчета Роспечати, в 2011 году оборот региональных торговых сетей меньше чем на четверть формировался за счет крупных и местных оптовиков, и более чем на 70% был обеспечен прямыми договорами с издателями.

Данные, которыми готов поделиться Трифонов, в целом подтверждают эту структуру: так, на оптовиков приходится менее 10% поставок (в основном за счет «Книжного клуба 36,6» и новосибирского поставщика «Эксмо» — «Эксмара»). При этом условия сотрудничества с ними нормальные: «Эксмар» — удобный локальный партнер, а «36,6» товар отдает с длинной рассрочкой, которая фактически покрывает срок реализации. К тому же, «Книжный клуб» имеет отличный подбор средних и малых издателей, с которыми напрямую работать не получилось или не хочется. Однако основной объем поставок «Аристотеля» приходится на прямые договоренности с издателями, и таких партнеров у торговой сети больше пятисот. Попасть на полки магазинов довольно просто: во-первых, издатель часто сам обращается с предложением сотрудничать, потому что, уже что-то слышал или читал об этих новосибирских магазинах, во-вторых, предложить сотрудничать может напрямую Трифонов, узнав об издательстве в интернете или на выставках. По большому счету есть только одна проблема в этой безоблачной схеме сотрудничества, когда региональная сеть берет на себя обязательства продажи книг небольших издательств: несоответствие реального объема торговли ожиданиям издателя.

Возможны ли объединения региональных магазинов для повышения эффективности торговли и централизованных закупок, по мнению Трифонова? Да, ассоциации магазинов теоретически возможны, но вряд ли для этого найдется инициатор, который собрал бы и организовал директоров и владельцев этих сетей. Например было бы конечно неплохо выступать на переговорах с издателями единым фронтом, а вот объединить склады и логистику в любом случае малореально. Возвращаясь к проблемам малых издателей, для снижения операционных расходов Александр Иванов как раз активно выступает за микро-объединения близких по духу компаний с целью решения локальных коммерческих задач. Например у Ad Marginem общий отдел распространения, склад и оперативный склад с «Текстом», а у московских детских издательств общий каталог, с которым можно заявиться на выставки. Среди практических шагов Ассоциации независимых книгоиздателей — создание единого электронного каталога книг участников. Наиболее прогрессивный опыт подобной системы в книжной индустрии — английский сервис Batch и постепенно развивающийся в Австралии TitlePage.

Международный опыт

Уже не первый год в российской книжной среде в ходу легенда про сертификаты LIR, которые присваиваются независимым региональным книжным магазинам во Франции. Своеобразный знак качества выдается министерством культуры с подачи органов местной власти. Смысл инициативы в том, чтобы снизить финансовое бремя региональных налогов, и таким образом сократить количество нерентабельных магазинов, выходящих из бизнеса. Примерные условия присвоения трехлетнего сертификата: во-первых, магазин должен относиться к категории малого и среднего бизнеса, во-вторых, не менее половины торгового оборота должно приходиться на открытую розничную продажу новых книг, и наконец, в течение года магазин должен предлагать публике интересную программу регулярных культурных мероприятий, активностей и встреч с писателями. За четыре года действия программы знак отличия был присвоен полутысяче торговых точек.

Чтобы получить комментарий о реальных преимуществах закона для ведения бизнеса, нам удалось связаться с одним из новых магазинов, попавших в эту программу в 2012 году. Парадоксально, но получается, что проект вполне типичный для Франции и отражающий великие традиции национальной бюрократической системы, этой же бюрократией и сводится на нет. Борис Фляшю из «Шантливр» (магазин в 6-м округе Парижа) был краток и предельно прямолинеен в своем мнении о LIR: «Этот знак не представляет для нас никакого практического интереса, хотя бы потому, что реально не позволяет снизить ставку налога. И выставлять этот сертификат напоказ мы тоже пока не собираемся». Вот такая грустная история, казалось бы, веселого французского закона.

С не меньшим рвением подошли к поддержке и трансформации системы книжного распространения в Австралии. Два года назад правительственной инициативой была создана Стратегическая группа книжной индустрии (BISG), которая в течение нескольких месяцев собирала мнения общественности и представителей бизнеса о состоянии отрасли и возможных стратегиях развития. Спустя год и по прошествии значительного числа рабочих групп и совещаний под эгидой PricewaterhouseCoopers был составлен авторитетный отчет, в котором было представлено стратегическое видение ситуации, а также всестороннее аналитическое исследование положения вещей на книжном рынке. А этим летом правительство отреагировало на представленные рекомендации созданием Совета по сотрудничеству в книжной индустрии, в который вошли по два участника, представляющие всех основных контрагентов рынка — авторов, издателей, продавцов, типографии. Возглавил совет 73-летний профессор Макварийского университета Сиднея, экономист в области культуры Дэвид Тросби.

На данный момент ключевые признанные австралийским правительством рекомендации включают в себя: существенное сокращение времени на выполнение заказа оптовых закупщиков (до 48 часов), развитие индустриальной системы информации о запасах и стоимости книг TitlePage и ее трансформация в полноценный розничный интернет-магазин, всесторонняя поддержка создания отраслевой базы статистических данных (всего больше двадцати рекомендаций). Как видим, и в Австралии путь проделан большой, однако из практических результатов пока лишь несколько отчетов и официальное признание правительства тех выводов, которые пастулируются в этих отчетах.

Подобный опыт государственной поддержки книготороговли прежде всего наводит на мысль о том, что любые реформы — это комплекс мер, который невозможно реализовать в одночасье и без серьезной подготовки. Во Франции и Австралии только видимая нам часть трансформации длится от двух до четырех лет и пока без особых результатов. Любой комплекс мер, подходящий для России, каким бы он ни был, необходимо уже сейчас запускать в работу. Снижение или отказ от НДС для книготорговли не может восприниматься как панацея вне контекста происходящих в отрасли перемен и продуманной программы действий. То же австралийское правительство, когда в 2000 году ввело 10-процентный налог на книги, сразу дало понять, на что будут направлены собранные четверть миллиарда долларов — а это субсидии на издание учебников, поддержка типографий, гранты для доморощенных авторов и школьных библиотек, пропаганда чтения и т.п.

Разработка комплекса мер и любые аналитические расчеты также серьезно затруднены отсутствием индустриального стандарта статистических данных и неполнотой отраслевой информации, и это направление может стать приоритетным как на государственном уровне, так и для различных книжных ассоциаций. Объединение закупочных усилий малых книготорговых предприятий вполне возможно, например, по региональному признаку, и здесь, пожалуй, они могут помочь себе только сами. В этом смысле отличным примером является опыт независимых издательств, которые объединяют свои операционные подразделения, чтобы снизить издержки. Для самих же малых и средних издательств наиболее перспективным направлением развития торговли является значительная ориентация на интернет и целенаправленный поход в нишевые специализированные магазины. Это позволит одновременно и поддержать подобную модель продавца, и установить постоянную связь со своим читателем, которого не устраивают книгозаменители и который не заходит в крупные магазины. Еще важнее понимание того, что половина рынка держится на малых магазинах и их лучших друзьях — независимых издателях. Единство рынка при должном стимулировании со стороны государства — отличный рецепт от кризисной хандры.

Благодарим исполнительного директора АСКР Анатолия Владимировича Горбунова за живое участие в подготовке статьи.

Михаил Грозовский, специально для Pro-Books.ru