Николай Циомо: «Как независимым издательствам получить своего читателя»

ciomo.jpg [1]

В данной статье я кратко опишу своё понимание процессов, происходящих на книжном рынке с книгами, издаваемыми малыми и средними независимыми издательствами, и предложу свой вариант решения проблем.

Существующее на книжном рынке понимание эффективности заставляет все звенья «выталкивать» книги в каналы распространения, отражая в учёте факт продажи, в то время как конечный покупатель ещё ничего не купил. Это приводит к затовариванию магазинов и неудовлетворённости покупателя, который, приходя в магазин, видит забитые полки, не находит нужную книгу (если пришёл за конкретной книгой), хотя она издана и на рынке присутствует, либо не может сделать выбор и в большинстве случаев уходит ни с чем.

Сначала рассмотрим, как работает цепочка издатель-дистрибутор-магазин.

Издатель отдаёт книгу дистрибутору с определённой скидкой от издательской цены и ждёт либо денег через несколько месяцев, либо возврата книги обратно (против чего активно возражает). Других путей донести свой продукт до покупателя у малого издательства на сегодняшний день нет, за исключением редких случаев, когда региональный магазин выходит непосредственно на издательство и закупает какое-то количество книг. Есть, правда, ещё вариант, когда издатель едет в регион и продаёт свои книги на местной книжной ярмарке. Но это мероприятие разовое и проблему реализации книг решает слабо.

Издатель не понимает, как продаются его книги в магазинах, не видит своего покупателя, не может провести по своей инициативе никакие маркетинговые акции по продвижению своих книг, имеет огромные складские запасы по одним книгам и нехватку ходовых позиций, оказывается отсечённым от рынка и испытывает хронический дефицит денег.

Дистрибутор делает свою наценку и предлагает (или навязывает) книгу магазину (сети магазинов).

На складах дистрибутора также накапливаются чрезмерные запасы, которые связывают огромное количество денег. Поэтому они вынуждены выставлять магазинам требования по минимальной партии заказа и отгрузки, а от издательств требовать больших отсрочек по оплате и минимальных цен.

Магазин получает заказанные у дистрибутора книги, выставляет на полку и продаёт. В данном звене возникают потерянные продажи. В качестве примера приведу сделанный нами анализ товарооборота крупного независимого книжного магазина Москвы по книгам одного средней величины издательства. Были проанализированы продажи за полтора года. Исследование показало возможность снижения уровня потерянных продаж более чем на 60%.

Ограниченное полочное пространство магазинов используется неэффективно, доход с метра торговой площади падает.

Итак, можно констатировать тот факт, что мы имеем цепочку поставок, в которой проблемы накапливаются у всех участников, что приводит к общей неэффективности системы.

Можно ли осуществить согласование действий участников цепи поставок? Да, но только при изменении правил игры.

Предлагаемое решение предполагает изменение схемы работы цепи поставок на «вытягивание», при котором пополнение полки происходит по мере истощения запасов до определённого уровня (считается автоматически в соответствии со спросом). Пополнение должно происходить так часто, как это возможно.

Все информационные потоки автоматизированы, имеющееся программное обеспечение позволяет выдавать качественные управленческие решения для всех звеньев цепи поставок, предварительно получив набор необходимых данных.

Предлагается следующий план действий:

1. Создаётся Расчётный Центр (далее РЦ), подконтрольный участникам рынка (например, при формирующемся в настоящее время Альянсе независимых издателей и книгораспространителей).
2. В кратчайшие сроки создаётся на базе РЦ единое информационное пространство, объединяющее издательства, РЦ и магазины.
3. Участвующие в проекте издательства создают единый объединённый прайс для розницы.
4. РЦ имеет центральный склад, на который от издательств поступают с определённой периодичностью книги для последующей отгрузки в магазины. Наличие центрального склада позволяет значительно уменьшить ошибки прогнозирования в каждой конкретной торговой точке.
5. Издательства работают с РЦ и магазинами только по агентской схеме, РЦ отгружает книги в магазины по той цене, которую издательства сами установили для магазинов.
6. Магазины получают книги на реализацию с гарантией своевременной оплаты на счёт РЦ после продажи.
7. Инструментом контроля рисков должна стать система выставления денежных лимитов, в пределах которых конкретный магазин может получать книги. Лимиты пересматриваются в зависимости от качества выполнения магазинами своих обязательств.
8. РЦ получает с каждой отгруженной (оплаченной магазином) книги либо определённый, единый для всех издательств процент, либо фиксированную сумму. Тарифы РЦ утверждаются Альянсом и вывешиваются на сайте.

РЦ осуществляет следующие функции:

• Сбор и обработка ежедневной информации от магазинов об остатках и продажах книг участников Альянса.
• На начальном этапе от магазинов достаточно текстового файла (формирует любая учётная система).
• Определение количества SKU, находящихся под угрозой истощения, и рекомендация соответствующего количества, которое должно быть пополнено, в виде ежедневного заказа поставщику.
• Динамическое регулирование уровня запасов во всех звеньях цепи поставок.
• Финансовые взаиморасчёты (получение денежных средств от магазинов и своевременное перечисление издательствам).
• Организация отгрузки заказов в магазины (в рамках утверждённых лимитов).

В данной схеме работы предполагается оплата магазинами книг по мере реализации и постоянная ротация не пользующихся спросом книг.

Программное обеспечение предусматривает автоматическое формирование магазином ежедневного автозаказа для РЦ (с возможностью ручной корректировки).

Преимущества данной схемы работы:

Для издательств:

• Возможность планирования своей деятельности
• Стабильный денежный поток
• Сокращение товарных запасов
• Возможность принимать обоснованные решения по ассортименту
• Изучение поведения покупателей
• Проведение результативных маркетинговых мероприятий в магазинах

Для магазинов:

• Снижение ненадёжности поставок
• Уменьшение потерянных продаж
• Уменьшение запасов
• Увеличение оборачиваемости

На первом этапе реализации проекта предлагается проведение пилотного запуска с участием нескольких независимых издательств и магазинов.

В дальнейшем на базе полученного опыта необходима разработка индивидуальных товарных матриц для существующих независимых книжных магазинов, а также предложений для региональных предпринимателей, желающих в рамках своих бизнесов или отдельно заниматься дополнительно книжной торговлей.

Николай Юрьевич Циомо, генеральный директор ООО «Интегратор» (проект BookЛавка), подробнее о проекте [2], источник публикации: Книжная Индустрия [3]