Почему русский нонфикшн не продается?

russian_nf_forbes.jpg [1]

В двадцатке бестселлеров книжного магазина «Москва» в категории «Бизнес и предпринимательство» три книги российских авторов. В «Естественных науках» — пять. И так далее, разве что «Политические мемуары. Журналистские расследования» да категории, связанные с историей России, выглядят патриотичнее. Почему русский нонфикшн продается хуже переводного? И не только в магазине «Москва» на Тверской, на рейтинги которого во многом ориентируются издатели умных книжек? Да и где вообще русский нонфикшн?

Я два года издавал научно-популярные и бизнес-книжки, русские и переводные, в издательстве «Эксмо», одном из двух столпов русского книжного рынка. И все это время мне задавали такие вопросы. Я отвечал, и до сих пор считаю этот ответ формально правильным, что сперва надо определиться с терминами. Нонфикшн — это ведь и кулинарные книги, и разнообразные более или менее дикие руководства по самолечению, и сборники шпаргалок. Словом, все, что не фикшн, не «художка», как называют в издательском бизнесе произведения, созданные фантазией авторов. Достаточно зайти в любой книжный магазин, чтобы обнаружить тонны нехудожественной литературы отечественного производства. Она и продается прекрасно, спросите Юлию Высоцкую или Валентина Дикуля. Проблемы только с «умными» книжками. Ричард Докинз или, скажем, Стивен Кови расходятся в Штатах миллионами экземпляров, у нас речь идет о десятках и сотнях тысяч общего тиража, а русских авторов даже с такими продажами нет вовсе.

Легче всего сказать, что у нас и умных читателей не так уж много, оттого Дарья Донцова продается лучше Льва Толстого. («Тот, кто читал нас, знает про классику», — заявила Донцова на прошлогодней встрече с Владимиром Путиным). Но в Европе и Америке процент интеллектуалов на самом деле не выше, чем у нас, а «нонфикшн не для всех» — вполне себе рынок. Да и в России те же Докинз и Кови — прибыльные бизнес-проекты.

Я убежден, что «умный нонфикшн» в нашей стране так редок из-за самого устройства издательского бизнеса. Читатель здесь привык к аномально низким по западным меркам ценам на книги, а традиционная дистрибуция являет собой такой кромешный кошмар, что умный человек и не захочет, а станет искать счастья на пиратских сайтах. В результате что может предложить издатель автору, пришедшему с интересной идеей научно-популярной книги или, скажем, с отличной биографией «непопсового» персонажа? Вот такую, к примеру, экономику. Отпускная цена книги — 150 рублей (это еще хорошо, если столько). Роялти — 10, ну хорошо, 12%. Тираж? Для начала 3000 экземпляров, будет хорошо продаваться — допечатаем. «Сколько, значит, я получу? — спрашивает автор, хотя грустная арифметика ему и так очевидна. — 54 000 рублей?» «Ну, — отвечает издатель в лучшем случае, — вы известный автор, давайте попробуем заплатить вам 100 000 рублей. Мы верим, что будут еще тиражи». На самом деле, даже если новых тиражей не будет, издатель может позволить себе эти 100 000. Себестоимость производства трехтысячного тиража не слишком толстой книжки, в которой мало или вовсе нет иллюстраций, — какие-нибудь 150 000 рублей. С точки зрения маржинальной рентабельности, издательство сработает «в ноль», даже если продаст только 1700 экземпляров книжки. А если продаст весь тираж, то оправдаются и косвенные расходы, и стоимость дистрибуции — до 20% от отпускной цены книги. Но не более того. Заплатить больше издатель не может никак, если не хочет разориться.

И приходится автору всерьез задуматься о своей мотивации. Зачем он будет тратить хотя бы три месяца жизни — а всякий, кто написал хоть одну книгу, знает, что за более короткий срок ничего более или менее серьезного не создашь, — практически бесплатно? Ответов на этот вопрос может быть, на самом деле, только три: 1) из подвижничества; 2) из тщеславия; 3) ради повышения своей рыночной капитализации. Вот этот третий мотив я активно продавал авторам из числа журналистов, у которых ежемесячная зарплата была выше гонорара, предложенного мной за книгу. Книги и писатели до сих пор вызывают в России иррациональное уважение. Автор трехсотстраничного произведения, изданного в твердом переплете, получает возможность выделиться среди коллег. В чем-то это даже оправданно: как главный редактор со стажем, я при прочих равных предпочту журналиста, написавшего книжку, потому что буду знать: это человек дисциплинированный и способный бегать на длинные дистанции. И да, я предложу такому журналисту несколько более высокую зарплату.

Тот факт, что заработки в медиаиндустрии, терпящей бедствие, как и книжная, настолько выше, объясняется банально: журналы, газеты и сайты хорошо умеют продавать рекламу. Книжные издательства далеко отстают от них в этом отношении. Книга — нераскрученный, неудобный рекламоноситель. Поэтому индустрия живет только на те деньги, которые читатель платит из своего кармана. А читатель, с точки зрения индустрии, избалован, жаден и беден. К тому же через несколько дней после выхода любая книжка оказывается на «Флибусте» — зачем вообще за нее платить?

Надо сказать, что мне несколько раз удалось уговорить хороших авторов написать книги за те гонорары, которые предлагает у нас книжная индустрия. У каждого из этих авторов была своя уникальная комбинация трех вышеназванных мотивов. И вообще людям нравится, когда их уговаривают. Но ведь не у каждого потенциального автора есть знакомый издатель, который будет настойчиво апеллировать к его лучшим чувствам. Так что многие даже не рассматривают писательство как вариант.

Зато у издателей есть западные книжки. С понятной историей продаж на родном языке. Со встроенной привлекательностью для снобов, склонных изначально доверять западным авторам больше, чем доморощенным. Права на узконаправленные бестселлеры продаются за деньги, сравнимые с гонорарами русских авторов. Перевод — и это отдельная песня — стоит какие-нибудь $100, много $150, за авторский лист (40 000 знаков). Поэтому типичный умный нонфикшн-бестселлер в России — садистски переведенная книжка проверенного западного писателя.

На самом деле это не все причины слабости умной нехудожественной литературы у нас в стране. Можно еще, например, обсуждать ущербность советского образования, совершенно не развивавшего способность рассказывать интересные истории. Или презрение наших ученых к популяризаторству, особенно странное в контексте их низкой цитируемости на международном уровне. Но все это, на мой взгляд, факторы второстепенные. До тех пор, пока книжная индустрия не способна ничего предложить авторам, умеющим хорошо писать для умных, авторы эти сохранят приверженность короткой форме, которую купят у них медиаорганизации. Например, за эту колонку я получу примерно 1/8 гонорара, который мне платят за роман. Как по-вашему, что проще — сочинить восемь колонок или полноформатную книгу? То-то и оно.

Леонид Бершидский, источник: Forbes [2]