Трое в одной лодке

21 января в книжные магазины поступила новая книга Анатолия Брусникина «Беллона». Предшествовал этому проведённый по всем правилам рекламного искусства грандиозный сеанс разоблачения, в ходе которого широкая общественность узнала, что Брусникин – на самом деле проект Бориса Акунина [2]. Попутно выяснилось, что Акунин – это ещё и Анна Борисова. В общем, ситуация запуталась окончательно, если учесть, что сам Борис Акунин, как давно всем известно, – проект Григория Шалвовича Чхартишвили. Разобраться, кто, кому, когда, как, а главное – зачем, попробовала «Наша Версия».

Использование псевдонимов – дело в писательской практике обычное. Жорж Санд, Максим Горький, Анна Ахматова, Андрей Белый, Саша Чёрный, Юлиан Семёнов, Григорий Горин – можно найти массу примеров на любой вкус. Да и сам Б. Акунин – порождение прежде известного в качестве заместителя главного редактора журнала «Иностранная литература» и переводчика с японского и английского Григория Чхартишвили. Но для того, чтобы взять псевдоним, нужны какие-то причины – или творческие, или коммерческие, или личные. В случае с Анатолием Брусникиным и Анной Борисовой о последнем говорить явно не приходится, ведь Акунина-то на самом деле никакого нет. Что же заставило автора и издательство «растроиться»?

«После кризиса 2008 года многие решили, что российский книжный рынок закостенел – издательства перестали создавать и продвигать новые авторские бренды, исключили из практики эксперименты и рискованные проекты с неизвестными авторами, – заявляется сейчас в официальном комментарии издательства. – АСТ и Борис Акунин решили доказать, что в современной России можно и нужно экспериментировать. Мы были уверены, что продвижение качественной литературы несёт успех при любом состоянии рынка, что популярность автора зависит только от особенностей его литературного таланта».

Уверенность в таланте – дело хорошее, но на самом деле АСТ немного лукавит. Первый роман Анны Борисовой – «Креативщик» – был подписан в печать 3 декабря 2008 года, и любому, кто знаком с издательскими процессами, понятно, что задумано всё было до того, как кризис разразился в полной мере. Ну а «Девятный Спас» Брусникина вышел и того раньше – в конце 2007 года, когда никаким кризисом вообще не пахло и на рекламные кампании можно было денег не жалеть.

Как признаёт сам Акунин, реклама дебютного произведения Анатолия Брусникина была дорогущей и назойливой. В прессе называлась сумма затрат в миллион долларов – хотя проверить её истинность вряд ли сейчас возможно. На улицах разместили огромные билборды, в магазинах разложили отпечатанную миллионным тиражом первую главу романа. В результате стартовый тираж в 250 тыс. разошёлся за пару месяцев, но доход от него вряд ли существенно перекрыл затраты на рекламу. Сейчас, по оценкам самого Акунина, суммарный тираж «Спаса» составляет 600–700 тысяч. Отличные показатели – но при чём тут талант? Когда кризис грянул, на рекламе в АСТ, напротив, решили сэкономить. Вторую книгу Брусникина – «Герой иного времени» – почти не пиарили, и падение тиража оказалось просто оглушительным: разошлись стартовые 120 тыс. плюс небольшие допечатки. Сейчас суммарный тираж книг Анатолия Брусникина, по данным издательства, – 852 200 экземпляров.

С Анной Борисовой дела обстояли ещё хуже: несмотря на изначально агрессивную рекламу здесь, по мнению Акунина, трёх книг «суммарно не продали и 200 тыс. экземпляров». АСТ, правда, даёт другие цифры – 310 тыс. экземпляров. Оставим в стороне 100-тысячные разночтения в тираже – они могут стать разве что предметом разбирательства писателя и издательства по поводу «авторских» отчислений. Для нового имени это в любом случае много, но для Б. Акунина – капля в море. Суммарный тираж книг Акунина в издательстве АСТ с 2000 года – 7 206 200 экземпляров. А ведь ещё были тиражи издательства «Захаров», где Акунин печатался изначально.

Итак, о каком-либо серьёзном коммерческом успехе раскрутки новых имён говорить не приходится. При столь существенных затратах на рекламу первых книг можно было сделать популярными действительно начинающих писателей, а не всеобщего любимца Б. Акунина. Кстати, он сам давно доказал, что настоящий талант способен пробиться и без поддержки издательских монстров. Первые книги Б. Акунина, выпущенные «Захаровым», обошлись практически без пиар-вложений – не считать же таковыми расходы на телефон и раздачу рецензионных экземпляров. Нескольких «дружеских» отзывов в прессе оказалось достаточно, чтобы пошла волна: прочитавшие книгу рекомендовали её знакомым.

Причины творческие? Сам Б. Акунин делает акцент именно на них. «Мне хотелось попробовать силы в беллетристике, которая очень близко подходит к рубежу, за которым уже начинается серьёзная литература», – говорит он о проекте «Анна Борисова». Ну а Анатолий Брусникин появился, оказывается, потому что писателю стало интересно взглянуть на историю России с непривычной для него стороны: «Сам я (и Акунин тоже) по образу мыслей – западник и даже космополит. Но мне хотелось попробовать на зуб и противоположное мировидение – «почвенное», славянофильское. У нас ведь чаще всего если кто-то патриот, так обязательно ненавидит всё чужое и трясётся от ксенофобии. А мой Брусникин не такой. Он уважает чужое, но любит и ценит своё», – пишет Акунин в своём блоге.

Идейные разногласия Брусникина с Акуниным? Тут тоже кроется какое-то лукавство. Ну, во-первых, в фамилии Брусникина читается неприкрытый намёк на всем известную «развесистую клюкву», а во-вторых, Фандорин как раз был Патриотом с большой буквы. А сделать положительным героем сотрудника заклеймённого во всех учебниках истории Третьего отделения в пору появления первых романов было настоящим вызовом. Но Акунин, как принято выражаться, чутко уловил настроения общества.

Часто писатели используют псевдонимы, чтобы не перенасытить рынок своими творениями, – может, появление Брусникина и Борисовой вызвано этим? Иногда производители бестселлеров даже вступают в конкуренцию с собой. К примеру, создатель серии детективов о Перри Мейсоне Эрл Стэнли Гарднер серию про Дональда Лэма и Берту Кул публиковал под псевдонимом А.А. Фэйр. А известнейший фантаст Айзек Азимов цикл про космического рейнджера Лаки Старра издавал как Пол Френч. Но Брусникин и Борисова явно ориентированы не на поклонников цикла о Фандорине. Скорее издатели опасались обратного: написанные совсем в другом ключе романы, выпущенные под именем Акунина, могли отпугнуть от созданного «бренда» уже имеющуюся аудиторию. Ну а чтобы подстраховаться, АСТ с самого начала не слишком скрывало связь Брусникина и Борисовой с Акуниным: «организованные утечки» должны были подогревать интерес к новым проектам. Да и намёки самого Акунина, как обычно у него бывает, достаточно легко читались – это и инициалы авторов, и признание, сделанное на обложке «Девятного Спаса»: «Лучше, чем у Брусникина, у меня вряд ли получится».

Акунин, по собственному признанию, экспериментом «развлекался четыре с половиной года», но издательство как бизнес-структура, по-видимому, преследовало всё же иные цели. Какие? Вот обнародованные АСТ итоги проекта: «Книжный рынок креативен, масштабные эксперименты с качественной литературой возможны»; «Возможности талантливого автора могут ограничиваться только его творческими планами»; «Интерес читателей к качественной литературе не подвластен кризису»; «Издательство, обладающее разветвлённой системой реализации, способно осуществлять столь масштабные проекты при любых условиях рынка».

Очевидно, что столь глубокие умозаключения могли быть сделаны и без «масштабных экспериментов». Если посчитать затраты на их получение, то проект АСТ стоит признать одним из самых странных в отечественном бизнесе. Но издательство вовсе не случайно долгие годы играет ключевую роль на российском книжном рынке. Коммерческий расчёт не оправдался: Борисова, что называется, «не пошла», а Брусникин оказался на грани провала – при таких темпах падения третья, только что вышедшая книга могла превратиться в неликвид. И вот тут-то АСТ и решило, как говорили герои «Дня Выборов» «Квартета И», объединить бренды. Момент, надо признать, выбран исключительно удачный. Б. Акунин, став одним из лидеров движения за честные выборы «Лига избирателей», превратился из создателя Фандорина в крупного общественного деятеля, и слияние аудиторий должно пройти достаточно безболезненно.

Грандиозный сеанс разоблачения был хорошо спланирован и проведён: сенсационные заявления практически одновременно появлялись в блоге Б. Акунина и на сайте издательства, а в магазинах и в вагонах метро сразу же развесили постеры, рекомендовавшие Б. Акунина как Анну Борисову и Анатолия Брусникина.

Ну а самое главное, что сложная комбинация псевдонимов, за которыми как-то уже совсем потерялся Григорий Чхартишвили, позволяет и в дальнейшем экспериментировать с продвижением книг. Ничего не мешает, скажем, к выходу следующей книги Брусникина заявить, что, напротив, все последние заявления Б. Акунина были мистификацией.

Дмитрий Николаев, источник: Версия [3]