Александр Иванов: «Нужны новые территории книги»

Ситуация в книжном мире России говорит о необходимости объединения усилий независимых издателей и распространителей. Массовая мейнстримовая культура уходит. Корпоративная культура, относящаяся к книге как к товару, напрочь убила гуманитарное понимание книги. Идея Альянса независимых издателей и распространителей [2] ― создать новые территории, новые формы бытования книги, выйти за пределы книжного магазина. Об этом ― наш сегодняшний разговор с одним из инициаторов Альянса ― главным редактором издательства AdMarginem Александром Ивановым.

– Александр, почему именно сегодня появилась идея создания Альянса независимых издателей и распространителей?

– Сложилось много факторов. Сейчас, как кажется мне и моим коллегам, идеальная ситуация для всякого рода товариществ, кооперативов, объединений. Сегодня, как в позднем застое, все будут тяготеть к горизонтальному объединению. Создается такой параллельный мир – власть там, а мы – здесь. Причем к зоне власти я отношу всю корпоративную культуру, находящуюся в глубоком кризисе. Это та культура, которую власть определяет через понятие конкурентоспособности, – важный термин, прозвучавший когда-то у Путина. Если мы посмотрим с точки зрения конкурентоспособности, то у России кроме нефти и газа почти ничего нет, все производится вне страны. И тут не только промышленный кризис, издательский мир тоже существует по методу «отверточной сборки». За последние годы создано много издательств, выпускающих только переводы. Представить такое колониальное издательство, скажем, в Германии или Франции довольно трудно.

Корпоративный книжный мир напрочь убил разные виды гуманитарного понимания книги.

– Да любовь к книге и чтению катастрофически упала за последние 15-20 лет.

– Она упала по разным причинам. Но отдельные усилия в этом направлении были предприняты и крупными книжными корпорациями. Произошло такое целенаправленное бетонирование всего: выдавливание, силовые методы бизнеса, тотальный захват аудитории, чтобы издательство упаковывало всё – от садоводства до Данте. Никакой специализации, ничего индивидуального, всё жёстко структурируется бизнес-логикой.

– Изначально это идет от понимания книги исключительно как товара…

– Да, все следствия отсюда. Есть очень хорошая книга американца Шифрина «Легко ли быть издателем» [3] –  в ней он описал процессы, которые происходили в Америке лет 20-30 назад, а у нас они только сейчас начались. Раньше считалось, что издатель выполняет социальную и культурную миссию. Он в чем-то напоминал университетского профессора: примерно та же зарплата, тот же стиль жизни. 20-30 лет назад возникли первые крупные корпорации, сотрудники которых стали рассуждать так: «А почему университетский профессор? Мы хотим быть похожими на банковских менеджеров. Почему 3-5% рентабельности, нам нужно 20% и больше». Этот банковский стиль стал иконой для издательского бизнеса. Все разговоры пошли вокруг денег, бестселлеров, роялти. В пространстве книжного магазина эта логика обернулась громадинами книжных универмагов, которые, например, очень любила покойница «Топ-книга».

Обычно нам, независимым издателям и книготорговцам, бросают такой упрёк: «Что вы все говорите о некоммерческом характере своей деятельности? Вы что, без денег работаете? Вы же тоже в прибыли заинтересованы». Вот здесь и скрыт главный нюанс: есть разные типы коммерции. Есть коммерция, которая целиком построена на доминировании идеи прибыли – это крупные корпорации, большие торговые сети, сырьевой бизнес. А есть коммерция, построенная на идее доминирования гуманитарной, научной или просветительской миссии, создания городской среды.

Что делают корпорации? Они говорят: «Мы тоже будем пропагандировать чтение». Но позвольте, вы можете пропагандировать чтение только в смысле чтения текста на денежных купюрах. Мы не против денег, но они не должны играть доминирующую роль в книжном пространстве. Мы ставим впереди чтение, гуманитарную атмосферу, коммуникацию между людьми.

Думать о том, что внутри корпорации может возникнуть что-то гуманитарное, – серьезная ошибка. Корпорации в последнее время закупают хороших профессионалов, целые команды, более того, они довольно агрессивно двигаются в зону интеллектуального чтения, чтения высокой литературы. Но все, что они делают, понижает гуманитарный уровень этих территорий. То есть любой проект корпорации внутри гуманитарной территории – это полная девальвация гуманитарного смысла этой территории. И на выходе вроде бы издаются хорошие книги, так называемые «хорошие книги». Но то, как они позиционируются, то, какой контекст вокруг них вырастает, это, конечно, контекст понижающего гуманитарного тренда. В лучшем случае корпорации могут продолжить некоторые уже имеющиеся и кем-то порожденные традиции чтения. Например, выращенного маленьким издательством писателя взять и превратить в медиа-звезду. Это они в состоянии сделать. Но когда автор превращается в медиа-звезду, он обычно перестает быть интересным писателем.

Корпоративный менеджмент не может обеспечить такое человеческое, участливое отношение к автору. А независимый издатель, независимый книготорговец работает в поле такого человеческого контакта – на расстоянии вытянутой руки.

– То есть корпорации – это по сути фабрики?

– Да. И от этого мы хотим уйти, наша цель – создать параллельный этим фабрикам книжный мир. Потому что на территории, освоенной корпорациями, на наш взгляд, какое-то реформирование невозможно. Надо что-то делать рядом, параллельно. И главная стратегия, которую мы предлагаем – выйти с книгой за пределы сетевого книжного магазина. Это может по-разному выглядеть: городской фестиваль, ярмарка. Очень важно соединение самой атмосферы чтения с практиками актуального искусства, современного кино.

– Книга должна быть именно в контексте самой культуры, в этом пространстве…

– Я не люблю слово «культура», потому что оно отмечает некий статус-кво: есть культура, а мы к ней как-то приобщаемся или как-то на ее территории пребываем. Культура – это в каком-то смысле не факт, а акт. То есть не то, что уже есть, а то, что каждый раз должно быть каким-то образом обретено, придумано заново. Поэтому хотелось бы верить, что как раз эти новые территории, которые мы осваиваем, позволят получить интересные синтезы – книги+кино, книги+музыка, книга+научная, просветительская работа. Книга, а рядом – лекции, воркшопы, интенсивная  художественная, интеллектуальная, коммуникативная среда. И в этой среде книга выступает одним из основных коммуникаторов.

Книга сегодня может выжить, только если она станет элементом коммуникативной среды, а не ляжет на полку, как товар среди других товаров. Исторически, в эпоху Просвещения, городская среда создавалась из двух важных институций: городское кафе и книжная лавка. Они корреспондируют друг с другом: человек покупает книгу и идет в кафе, где он разрезает книжные листы и предается чтению – самому важному ритуалу просвещенного горожанина.

– Сейчас наметился возврат к этой идее. Например, Вадим Мещеряков сообщил недавно о том, что придумал название для своей новой сети кафе – «Печки в лавочках».

– То, что делает Вадим – отлично. Детские книги  – отличная история, которая хорошо и умно им организована.

– В Манифесте Альянса говорится о поддержке независимых книжных магазинов. Каким образом планируете осуществить эту непростую задачу?

– Новый тренд последних 2-3-х лет – открытие независимых книжных магазинов. Много таких лавок за последние год-полтора открылось в Санкт-Петербурге, несколько в Москве. Сегодня нам нужны новые территории книги, без этого она умрет.

То, что сейчас называют книгой – это субпродукт, а не книга. Настоящая книга – это то, что оживлено любовью, дыханием восхищенного читателя. Она как бы живет на волне этого дыхания.

Один из наших принципов – мы назвали его «прайс-контролем», – состоит в том, что мы просим всех членов Альянса на ярмарках, где их участие бесплатно, продавать книги не просто по издательской цене, а даже дешевле.

Мы также хотим вывести на свет издательские стоки. Проблема российской книжной торговли, да и не только российской, в том, что нам сложно продавать книги даже прошлого года издания. Книготорговцы говорят: «Ну, она же не продается…», – это звучит как приговор.

– Одна из идей Альянса – образовательная программа для продавцов книжных магазинов. Каким образом планируете ее осуществить?

– Мы хотим, чтобы на площадках Альянса люди общались друг с другом, давали советы. Планируем создавать такую образовательную программу, где, например, продавец из провинциального магазина мог бы приехать в Москву и за счет ассоциации в течение двух-трех недель, возможно, месяца мог бы стажироваться, например, в магазине «Фаланстер» в качестве продавца.

– Арендные ставки – непомерно высоки для книжных магазинов. Как быть с этим, какие здесь возможны решения?

– Скорее, здесь возможен вариант лоббирования перед правительством Москвы и региональными властями, поиск льготных вариантов аренды. Очень важно, например, чтобы на уровне Москвы был принят закон, который есть в  Париже. На основании этого закона владелец книжной лавки может смениться, она может быть продана, бизнес может быть продан, но никакого другого вида бизнеса, кроме продажи книг, в этом месте быть не может. Очень много книжных магазинов в центре мы потеряли именно потому, что там расположились парикмахерские, массажные салоны, продажи автомобилей. Мы фактически потеряли московскую книжную топографию. Немного осталось ощущение присутствия книг на Кузнецком мосту, но оно слабеет. Сретенка, например, была очень книжной улицей. Помимо возвращения утраченных пространств, необходимо осваивать новые – Парк Горького, фабрика «Красный Октябрь». Здесь возможна какая-то книжная история. Причем она не обязательно должна носить стационарный характер, это может быть какая-то нерегулярная вахта, специальный книжный магазин. Это могут быть совсем небольшие нишевые книжные лавки, в которых будут, например, продаваться только книги о Москве или книги вокруг современной теории искусства, или только современная проза и поэзия.

– Возвращаясь к идеям Альянса: мне очень понравилась мысль о создании независимого книжного листинга.

– Идея независимого листинга принадлежит Николе Охотину, главе небольшой книготорговой компании «Берроунз». Никола работает с мелкими оптовиками, и для него это очень близкая тема. Он говорит, что люди перестали иметь какую-либо информацию о книге, которая выходит. Поэтому наша первая задача – это создание своего сайта, где будет кнопка с книжным листингом, для чего мы будем просить всех наших независимых партнеров по Альянсу высылать информацию о своих новинках. Будем делать баннеры, совместный каталог всех книг, в том числе и стоковых книг независимых издательств. И любой желающий сможет хотя бы узнать о ее существовании. А в идеале – и заказать книгу через сайт.

Еще одна форма, которая нам кажется очень прогрессивной, – книжный шоу-рум. Это такая странная комбинация издательского офиса и небольшой выставки книг, место, где возможно проводить мини-презентации, литературные встречи. Человек с улицы может придти и купить книги без магазинной наценки, потому что это пространство издательства. Более того, он может просто получить из уст сотрудника издательства абсолютно полную информацию об издательских планах, новых авторах. Мой коллега, Михаил Котомин, недавно был в Америке, и он рассказал, что у американского издательства, по-моему New Directions, есть небольшой офис в одном месте, а в другом, более дешевом районе, в Бруклине, у них вот такой шоу-рум. Небольшой офис с несколькими сотрудниками, где происходят какие-то литературные события, продаются книги по издательской цене и одновременно – за стенкой – идет обычная издательская работа.

– Сегодня растет популярность электронного чтения, книга неизбежно уходит в электронную среду. Как вы себя чувствуете в электронном пространстве?

– Это все делается и может делаться на уровне небольших, точечных движений. Я очень люблю философа Лейбница, его идею «маленьких перцепций-восприятий». Мы видим какие-то процессы в общем, а если присмотримся – увидим много деталей. Приведу такой пример: Амазон не очень любит размещать на своих площадках русские книги. Но мы нашли приятеля в Украине, договорились с ним, и он из Украины отправляет в Амазон наши электронные книги. И сейчас до выхода печатной версии, мы размещаем наш новый роман на Амазоне.

Я не верю в наши генерирующие площадки типа «ЛитРеса», у нас был опыт работы с ними. Ничего не могу плохого сказать, просто этот формат не очень интересен, это формат магазина «Буква», то есть формат такого тупого склада, без правильного программного движения.

В то же время мне очень нравится формат Bookmate – самый правильный, по мнению многих экспертов. Читайте с экрана, читайте на носителях, платите символическую цену за абонемент. Это очень прогрессивная форма.

– Вы сотрудничаете с Bookmate?

– С ним мы только и сотрудничаем. А дальше – через украинских друзей – мы сотрудничаем с «Амазоном».

– Это пока на уровне эксперимента?

– Слушайте, у нас все на уровне эксперимента. Я имею в виду электронное чтение.

Это актуально в Америке, для Европы и России это пока не очень актуально. В основном пока с электронных читалок читают не просто трэш, а  чудовищный трэш. Если человек в метро с умным видом держит на коленях читалку, то, к гадалке не ходи, он читает Донцову, а может быть, даже что-то и покруче. То есть представить, что он читает Лейбница, совершенно невозможно. И пока экономики здесь нет.

– А чтение на планшетниках?

– Ну, пока это напоминает моду на гаджеты, а не моду на чтение. Потому что если вы спросите у какого-нибудь гаджет-модника, сколько времени в день он читает, он просто покраснеет, потому что в основном он занимается потреблением спама и информационного попкорна, то есть глотает всякую дрянь.

– Устройства для чтения пока далеки от совершенства. Но очень интересный эксперимент возможен в области мультимедийных технологий для детской и образовательной книги.

– Мультимедийность – это хорошо. Вопрос только – хорошо для чего? Если для образования – отлично. В то же время образование связано с таким понятием, как внимательность, сосредоточенность. Философ Мальбранш однажды сказал, что внимание – это уже молитва. То есть если мы к чему-то проявили внимание, к какой-то точке, то считайте, что мы уже вошли в пространство почти молитвенное.

Что такое мультимедийность? Где здесь место для концентрации и внимания? Скорее нас обманывают, когда говорят, что это магистральная ветвь. Я думаю, что нас обманывают производители этих продуктов, используют слабость, например, людей-геймеров, подсевших на компьютерные игры.

– Здесь есть опасность ухода книги в игровое, компьютерное пространство.

– Мы уже внутри этой опасности. Ничего страшного, если книгу будет читать очень мало людей. Это не стыдно. Это стыдно для главы корпорации, но для нас это совсем не стыдно. Если, например, на каждую книгу у нас будет тысяча союзников и читателей, отлично, мы будем очень рады. Для нас это норма.

Мы живем в период, когда мейнстримовая культура уходит. Современная культура строится на других основаниях – на основе микро-групп, микро-сообществ, разнонаправленных вкусов и интересов. А большие книжные истории – «весь мир читает Гарри Поттера», «вся Россия читает Донцову» – уходят в прошлое.

– Важно также донести хорошую книгу до людей, особенно до тех, кто живет в отдаленных регионах.

– Я согласен, но это то, что на поверхности. Кажется, что это самая главная проблема. Давайте мы добросим эту книгу до Владивостока – и у нас будет рай. Нет, рая не будет. Проблема не в этом. Если добросить эту книгу до Владивостока, то вы можете не найти там читателя этой книги. Читатель этой книги – это не тот, кто говорит: «У нас в городе мало хороших книг», настоящий читатель – тот, кто уже читает эту книгу, заказав ее на «Озоне» или скачав в Интернете.

Не книгу туда надо добрасывать, книга туда уже дошла. В любой точке России, где есть Интернет, есть книга. Я имею в виду, конечно, не поселок в тундре, а хотя бы город, где есть почтовая связь. Разговоры о том, что там нет книги – ложные, она там есть, там нет читателей. А для того, чтобы возродить читателя, просто физического присутствия книги недостаточно. Там нужно возрождать всё –  атмосферу публичного пространства, библиотек, просто привычку живого обсуждения каких-то вещей. Надо по крупицам восстанавливать человека, а не книгу. А когда будет восстановлен человек, то восстановится и книга.

– Вы думаете это возможно?

– Я верю, что гуманитарный, антропологический поворот возможен. Он тяжелый, он связан с тем, что нынешняя российская власть все-таки не понимает пока этого. Она предпочитает употреблять где ни попадя слово «культура», но это слово  вообще ничего не объясняет. Мы говорим: «Давайте мы эту книгу завезем, допустим, в Улан-Удэ и тогда у жителей города будет возможность приобщиться к культуре». Но это неправильный разговор.

Культура – это как любовь. Мы же не выбираем своих любимых в супермаркете, где на вывеске написано «Невесты и женихи», мы же из совершенно других оснований, атмосферы и прочего знакомимся с нашими близкими людьми. И то же самое с книгой. Это все равно, что сказать: мы сделали магазин интимных товаров, и там сейчас будет царить любовное настроение. Но это не так. Любовное настроение невозможно вернуть в магазины типа «Буква», его там нет и никогда не было.

– Мне очень симпатичны идеи Альянса и я их всячески поддерживаю. Но вся сегодняшняя история говорит о том, что поддержки со стороны государства нет и вряд ли будет…

– Знаете, я стал склоняться к тому, что если присмотреться к государству, к более мелким деталям этого монстра, то там появляются или могут проявиться какие-то человеческие черты. Особенно на региональном уровне. Поэтому мы хотим искать региональных союзников на уроне отдельных городов. Например, сейчас мы собираемся на приём к министру культуры Москвы Капкову – хотим донести до него идею проведения летних фестивалей на Никитском бульваре. Это будут локальные мероприятия, на пару дней, буквально с пятницы вечера по субботу, где поэты и писатели будут читать свои произведения, а издатели – продавать книги. Рядом можно будет, например, послушать виниловые пластинки, то есть мы хотим просто улучшить городскую атмосферу, сделать ее более человечной.

Как бы мы ни относились к Марату Гельману, а он взял и исполнил эту историю с современным искусством в Перми. И потом в городе, уже в измененной Гельманом атмосфере, открылся хороший книжный магазин – «Пиотровский». То же самое возможно везде. В Вятке сейчас, например, молодые ребята создают центр современного искусства с художественными, театральными проектами. И они говорят: «Приезжайте, давайте сделаем там книжный фестиваль». Можно будет провести один-два фестиваля, а потом и лавку книжную открыть.

Возвращаясь к Альянсу, я считаю, что его оформление должно происходить не через собрания, а посредством вот таких дел. Собрались, допустим, в сентябре в Политехническом – сделали ярмарку с 40-50 независимыми издательствами. На таких ярмарках мы с удовольствием продаем издательские стоки, от которых отворачиваются книжные магазины. А мы любим эти книги и готовы вдохнуть в них жизнь. Мы уверены, что в наших руках книга обретет смысл.

– Когда планируется официально объявить об Альянсе и его программе?

– Мы скоро объявим о создании Альянса, но объявлять можно сколько угодно. Я думаю, что ярмарка в Политехническом музее – это уже Альянс. Перед Новым годом мы проведем еще одну ярмарку, потом будет небольшой фестиваль в Перми, весной подключим Вятку. Мы хотим, чтобы в Москве Альянс проводил хотя бы раз в месяц какие-то книжные акции. Ну, и дальше будем находить союзников.

– Главное, конечно, это люди. Кто возглавит Альянс?

– Надеюсь, что Борис Куприянов возглавит Альянс, мы очень этого хотим. У него прозвище –  Иван Калита, он такой собиратель земель. Как никто другой Борис умеет всех помирить, собрать, от него исходит такая энергия собирателя. Мы более индивидуалистичные, резкие, а Борис –  очень правильный книжный политик, я бы так его назвал. И у него, конечно, почти вся карта книжной России в записной книжке, в компьютере, в телефоне. Он лично знает почти всех книжных людей от Владивостока до Калининграда.

Источник: «Книжная Индустрия» [4]