Слова и деньги

cover-sch.jpg [1]

Аннотация

В книге «Легко ли быть издателем» [2], вышедшей на рубеже веков, Андре Шиффрин подверг анализу и острой критике рост влияния медиакорпораций и упадок независимых издателей, которые происходят в американской культуре и книжном деле. Книга «Слова и деньги» посвящена анализу тех же процессов, идущих в Европе и во всем мире во всех сферах культурной жизни. По мнению Шиффрина, только совместные усилия публики, не безразличной к будущему культуры, и государства могут дать шанс сохраниться независимой от больших корпораций культуре.

Приобрести книгу можно на сайтах Russian-card [3], LibroRoom [4], а также прочитать по подписке в Bookmate. [5]

Отрывок из книги «Слова и деньги»

Десять лет назад в книге «The Business of Books»  я описал процесс захвата конгломератами издательского бизнеса, полностью трансформировавший мир слов. Если на протяжении всего ХХ века издателей удовлетворяла прибыль в размере 3–4%, то владельцы новых конгломератов хотели возврата средств на уровне других принадлеживших им медиахолдингов: газет, телевизионных сетей и т. д. Предъявлявшиеся ими требования зарабатывать по меньшей мере 10–15% или даже больше кардинально изменили производственный процесс в крупных издательствах. В США эти новые (и нередко иностранные) владельцы конгломератов взяли под свой контроль издание 80% книг для массового рынка.

Конгломераты являются международными. Тем не менее мою книгу принимали по-разному в зависимости от страны. Большинство американских обозревателей согласились с моим анализом, а в Великобритании, за удивительным исключением одного критика из Financial Times, все отрицали идею о том, что в этом бизнесе не все в порядке. В то время многие считали, что описанная мной модель поглощения издательств конгломератами с последующими требованиями гораздо более высоких прибылей представляет собой явление, характерное только для англоязычного мира. Рецензенты во Франции и Испании, а также в других странах (книга вышла в 25 странах) сошлись на том, что, хотя в англосаксонских странах ситуация, конечно, тяжелая, в Европе ничего подобного никогда не произойдет. Уж точно не во Франции — родине l’exception française [французской исключительности], где культурное разнообразие является неотъемлемым свойством самой системы.

В последние годы я проводил половину времени в Париже и мог собственными глазами наблюдать за происходящими в Европе переменами. Я наблюдал колоссальные изменения, начавшиеся после аналогичного перехода собственности от независимых издателей к международным конгломератам, многие из которых базируются в Европе. Но одновременно я отмечал и контрмеры, принимаемые европейскими странами для того, чтобы попытаться эти изменения проконтролировать. Одни из них базировались на той или иной политике, восходящей к временам Второй мировой войны, а в отдельных случаях и к более ранним. Другие меры, особенно связанные с прессой и интернетом, были сформулированы лишь в последние несколько лет. А некоторые появились совсем недавно, например, ответ на попытки компании Google оцифровать большую часть культурного наследия Европы. Хотя европейский политический контекст и фундаментальные представления часто сильно отличаются от американских и британских, обсуждаемые в Европе альтернативы имеют важное значение, многие из них не освещены англоязычной прессой и, разумеется, пока не рассматривались в качестве возможных моделей.

Цель этой небольшой книги не просто описать европейский опыт, но также понять, что может он означать для Соединенных Штатов Америки и Соединенного Королевства в сфере книгоиздания и других медиа. В дополнение к главам об издательском деле и книготорговле я касаюсь также и происходящего в области журналистики и периодической печати, кинематографа и интернета. Поскольку эти области еще более глобализованы, чем сфера книг, то наблюдаемые в них тенденции сильнее совпадают в разных странах, что вызывает и некоторые юридические и политические вопросы.

Сегодня, когда я встречаю в Европе людей, читавших «Легко ли быть издателем», они критикуют меня за то, что я высказывался слишком оптимистично. Ситуация сейчас гораздо хуже, чем я ее описывал, и я не ожидал, что она станет такой. Я и правда думал, что французская система, в частности, окажется достаточно сильной, чтобы противостоять давлению конгломератов и глобализации. Во Франции существовали две основные корпоративные медиагруппы, но был и третий сегмент влиятельных независимых компаний, игравших роль противовеса. Этот третий сектор включает основные издательские дома, такие как Gallimard, Le Seuil и Flammarion, которые многое сделали для становления французской культуры в послевоенные годы. Я полагал, что они достаточно сильны, чтобы дать отпор глобальным мастодонтам.

Однако уже несколько лет спустя в изданной в Европе книге «Le Controle de la Parole»  мне пришлось описывать первые фазы краха старой французской системы. Постепенно она тоже начала поглащаться крупными международными конгломератами.

По иронии судьбы, именно желание Vivendi, превратившейся из водопроводной компании в медийный конгломерат, играть в глобализацию привели ее к падению. Как и ее главный конкурент — Hachette, Vivendi стремилась выйти за рамки ограничений французской издательской отрасли и следовать образцу англосаксонских медиагигантов. Но ее поглощения киностудий и издательств в США оказались чрезвычайно неумелыми. Хотя глава Vivendi Жан-Мари Мессье был обласкан нью-йоркскими журналистами, хвалившими его за квартиру на Пятой авеню и пожертвования музею Метрополитен, его империя просуществовала недолго. Крупнейшее из приобретенных ею издательств — почтенная бостонская фирма Houghton Mifflin, за которую было заплачено 2,2 млрд евро, — пришлось перепродать на следующий год с убытками порядка 450 млн евро, причем эта невероятная сделка в прессе почти не освещалась. Если бы Мессье приказал своим издательствам всю оставшуюся жизнь заниматься только художественной литературой и поэзией, то и тогда они не смогли бы потерять даже небольшой части этой суммы. К тому времени, когда в 2002 году Мессье был снят со своего поста, Vivendi накопила 18 млрд евро долгов, включая, по-видимому, личный кредит Мессье в размере 25 млн евро, о котором он предпочел забыть, в дополнение к 12 млн долларов выходного пособия.

Фирма, выпускавшая почти треть французских изданий (ее книжное подразделение Editis включало такие известные импринты, как Plon, Laffont, Nathan, Bordas и Pocket) была вынуждена найти нового владельца. К счастью, как писали французские газеты, на помощь пришел «белый рыцарь». Барон Эрнест-Антуан Сейер — руководитель огромной инвестиционной фирмы Wendel и президент Французской ассоциации работодателей (MEDEF) — предложил купить Editis. Это должно было сохранить национальный издательский бизнес во французских руках, чего очень желали пресса и правительство, даже при том что сами французские издательства приобретали активы за рубежом. Как можно было ожидать по его назначениям, Сейер отличался крайне консервативными взглядами на социальные и экономические вопросы и не проявлял особенного интереса к проблемам культуры. Более того, его решение вызывало любопытство, поскольку фирмы вроде Wendel любили утверждать, что ожидают прибыли в 25% от инвестиций начиная с самого первого года. Тем немногим, кто задавался вопросом, действительно ли профессиональные инвесторы заинтересованы в долгосрочном развитии французских издательств, Сейер четко отвечал, что Wendel не собирается немедленно перепродавать компанию, а оставит ее как минимум на десять или даже пятнадцать лет. Это заверение никто в прессе или в правительстве не ставил под сомнение. Казалось бы, те, кто занимается контролем за такими сделками, должны были потребовать хотя бы какого-то письменного обязательства. Но, видимо, одного слова барона оказалось достаточно для правительства (которое тогда возглавлял Саркози), чьи принципы были так близки принципам MEDEF.

Всего четыре года спустя Сейер объявил, что продает Editis испанскому издательскому и телевизионному гиганту Planeta. Он сделал это с большой выгодой для Wendel, которая купила Editis за 650 млн евро, а теперь выручила свыше миллиарда долларов. Однако истинная прибыль Wendel оказалась гораздо больше этой суммы. Как обычно происходит в таких случаях, на приобретаемую фирму оформляется большинство кредитов, привлекаемых для проведения сделки, так что Editis досталось около 425 млн евро долгов, полученных Сейером в момент ее покупки. Таким образом, собственные реальные инвестиции Сейера составили лишь 225 млн евро, тогда как его прибыль достигала невероятных 300%, если верить расчетам финансового ежедневника Les Echos.

В соответствии с методами таких поглощений, Сейер добился содействия топ-менеджеров Editis, предложив им часть планировавшихся доходов. Этим руководителям выплатили впечатляющую сумму в 37 млн евро — эффектный пример распределения прибыли среди немногих. Главе Editis позволили инвестировать 700 тыс.  евро в сделку в 2004 году и уйти с доходом в 11,3 млн евро в 2008 году. Менеджмент Editis, лояльность которого была куплена, продолжал следовать принципу максимизации прибыли вплоть до перепродажи фирмы, приобретя еще семь издательств, в том числе весьма коммерческое XO. Расходы на распространение были снижены, чтобы привлечь как можно больше новых клиентов. Руководство решило внедрить драконовскую политику контроля за издержками, чтобы сделать компанию как можно более привлекательной для будущих покупателей. В течение трех лет никому не повышали зарплату, на место увольнявшихся сотрудников не искали замену, словом, делалось все, чтобы Editis могла похвастать крайне привлекательными 11,9% прибыли за предыдущий год. Узнав, что персонал в буквальном смысле слова продали, профсоюз компании начал яростно протестовать и, в итоге кое-как получил смехотворный бонус в размере 1500 евро на человека. Барон был так доволен хорошо проделанной работой, что выписал себе отдельное многомиллионное вознаграждение, настолько разозлившее некоторых членов семьи Вендель, что они подали на него несколько акционерных исков.

Но Сейер доказал нечто важное: в издательской отрасли все еще можно делать большие деньги. Разумеется, не за счет выпуска достойных или просто прибыльных книг, но путем покупки и продажи самих фирм. Он продемонстрировал, что хорошо усвоил урок и стал настоящим лицом современного французского капитализма. Если не считать сердитого комментария в Le Monde, написанного главой профсоюза Editis Мартином Проспером (который написал очень полезную небольшую книгу «Édition: l’envers du décor» ), пресса не возмущалась. Никто не призывал обложить налогами эти невероятные прибыли (Сейер и так уже воспользовался утвержденным Николя Саркози огромным снижением налогов для самых богатых, даже более значительным, чем предпринятое когда-то Маргарет Тэтчер в Великобритании).

Забыты оказались и заверения Сейера об исполнении долгосрочных обязательств, а также ужас перед продажей большой части французского издательского бизнеса иностранному владельцу. Этот транспарант поднимался несколькими годами ранее в защиту предполагавшейся покупки Editis компанией Hachette, несмотря на перспективу того, что две трети французского издательского бизнеса могли оказаться в одних руках. Теперь уже никто не упоминал старых патриотических аргументов.

В самом деле, лишь немногие в прессе потрудились узнать, какова репутация компании Planeta в Испании, или выяснить ее планы в отношении нового приобретения. Более того, и сейчас, когда пишется эта книга, они никому не известны. Единственная газета, освещавшая эту историю из Испании, Les Echos, осторожно отметила несколько моментов, которые могли стать поводом для беспокойства. Planeta, по мнению авторов газеты, знаменита тем, что хранит свои цифры в строгом секрете: «Ее не назовешь чемпионом по части разговоров о финансах». Не является им и ее владелец, Хосе Мануэль Лара, чье личное состояние оценивается в два миллиарда евро, что делает его шестнадцатым в списке богатейших людей Испании. Помимо инвестиций в телеканалы и авиакомпании, Лара владеет несколькими газетами, в том числе La Razon, наиболее реакционной из ежедневных газет Испании, которую Les Echos вежливо назвала просто седьмой по величине в этой стране. Из годового оборота Planeta в 2,5 млрд евро на издательское дело приходилось чуть менее 2 млрд, что делало эту группу самой мощной в Испании. Но при этом она, наряду с Hachette, крупнейшим издательством как в Англии, так и во Франции, все равно занимает нижние строчки международной лиги издательских конгломератов, самый большой из которых — англо-голландский Reed Elsevier — имеет годовой оборот в 5,7 млрд евро. За ним следует английская фирма Pearson (владеющая Financial Times и издательством Penguin) с 5,2 млрд. Hachette находится на девятом месте в списке с 2,1 млрд, а Planeta — на последнем с 1,8 млрд, что втрое меньше крупнейших компаний .

Лара, несомненно, уже успел обнаружить, что прибыли, которыми хвастала Editis, были связаны в том числе и с жесткой экономией и другими описанными выше мерами. А потому теперь есть повод для беспокойства: что сделает Planeta с этой группой, включающей ряд самых известных издательств Франции, а также единственное оставшееся во Франции левое издательство — La Découverte.

Случай с Editis интересен не только сам по себе. Он показывает, какой прибыли ищут серьезные инвесторы. Крупнейшие коммерческие издательские фирмы пытаются доказать, что они способны зарабатывать более 10% в год, но «вендели» в нашем мире считают это весьма скудной добычей, ведь они продемонстрировали, что могут сделать и 300%.

Нынешний экономический кризис обнажил тот факт, что действительно большие деньги зарабатывались отнюдь не за счет повседневного производства реальных, материальных товаров и их последующей продажи. Банки и другие компании играли со средствами своих инвесторов, используя их для создания невероятно сложных финансовых инструментов, которые могут быть проданы ничего не подозревающим покупателям. Видя огромные прибыли, получаемые торговцами абстрактными товарами, обычные инвесторы стали чувствовать себя обделенными. Это видно на примере американской газетной индустрии, где на протяжении многих лет годовая прибыль на уровне 26% считалась нормой. Когда сеть Knight Ridder, состоящая из известных провинциальных газет, имела несчастье добиться всего лишь 19,4% прибыли в 2005 году, ее владельцы поспешили ее продать, в результате чего закрылись некоторые из ее лучших изданий. Современный кризис в американской прессе по преимуществу является следствием нетрезвых ожиданий последних лет, затмивших реалистичные оценки того, как газеты способны зарабатывать в нормальных условиях. К этой теме мы еще вернемся в главе о прессе.

Газеты, конечно, оказались не единственными медиа, страдающими из-за текущего кризиса. Книгоиздателям пришлось значительно сократить производство (а также сотрудников) в результате экономического спада. Диверсифицированный и независимый издательский сектор с большим количеством мелких фирм, наверное, справился бы с этой ситуацией более успешно, тогда как конгломераты с их ожиданиями высокой прибыли действовали в расчете эту прибыль сохранить и не старались выпускать самые лучшие книги.

Справедливости ради надо заметить, что издатели также страдают от концентрации книготорговцев, причем во многих отношениях они сами спровоцировали этот процесс и содействовали ему. Теперь, когда сети уничтожили большую часть независимых книжных магазинов, от них зависит судьба большинства издаваемых книг. В США крупнейшая сеть Barnes & Noble последние несколько лет терпит убытки. Ее главный конкурент, Borders, по-видимому, находится на грани банкротства и недавно закрыл 150 (это почти половина) своих точек в торговых центрах . В результате обе сети крайне неохотно принимают книги, не гарантирующие сбыта, и даже вернули все, какие только могли, неудачные издания, подняв процент возврата до исторического максимума. Даже до экономического кризиса сети приобретали самый минимум интеллектуальных наименований — обычно порядка 300 на 1000 магазинов Barnes & Noble, большинство из которых затем возвращались издательствам. Теперь эта цифра еще ниже, а независимые книжные магазины, на которые можно было бы рассчитывать при издании таких книг, почти исчезли в больших городах. Как я уже писал, на Манхэттене, где в послевоенные годы было 333 книжных магазина, теперь едва наберется 30, включая сетевые.

Сходные процессы происходят и в Англии, где сеть Waterstone’s, вытеснившая из бизнеса многих независимых игроков при помощи больших скидок, была в свою очередь куплена сетью газетных киосков WH Smith. Smith, давно известная крайне коммерческим подходом и политической осторожностью, вскоре трансформировала новое приобретение в сеть, ориентированную на продажу дешевых книг в мягкой обложке. Как в Америке, так и в Англии вероятность того, что читатель наткнется на новую книгу, которую он не искал специально, крайне невелика. Также невелики и шансы большинства независимых книжных магазинов на светлое будущее.

Конечно, ни один капиталист в здравом уме не станет сейчас вкладываться в книжный магазин, издательство или газету. Доход от книжного магазина если и есть, то он пренебрежительно мал. Крупные издательства с большим трудом достигают расчетной прибыли в 10%. И как мы увидим ниже, газеты тоже уже не приносят того огромного дохода, какого от них не так давно ожидали инвесторы.

Каково же будущее этих и других институтов, которые инвесторы считают недостаточно выгодными? Можем ли мы и впредь полагаться на традиционные формы ориентированной на прибыль собственности? Мы вошли в переходный период: это становится все более очевидным, но никто пока не предложил своего видения следующего этапа или способа добраться туда. И все же в области культуры, музыки, театра, танца и даже кино большинство стран уже давно согласились с тем, что общественная поддержка имеет важное значение и совершенно необходимы некоммерческие структуры. Теперь нужно решить проблему других медиа — книгоиздания и его инфраструктуры, газет и прочих СМИ, прибыль  которых уже недостаточно высока, чтобы удовлетворить частный сектор, но для которых пока еще не существует других источников поддержки.

Есть ли альтернативные возможности? Чему могут нас научить усилия по созданию новых моделей, предпринятые в разных странах? Хотя многие описанные в этой книге решения могут показаться американским и английским читателям утопичными, в основном они продолжают ту или иную политику, проводившуюся долгие годы и доказавшую свою эффективность. Новые рычаги, особенно в сфере газетной журналистики, еще только предстоит проверить. Но все они требуют желания разрабатывать новые модели, а не опускать руки, полагая, что привычные медиа типа газет и печатных книг обречены. Я считаю, что традиционный рынок не показал нам, как сохранить разнообразную и независимую культуру, которая нам, несомненно, нужна. Важно решить, как нам сохранить значительную часть того, без чего, по нашему мнению, не способны существовать современные демократии.