Джордж Уокли: «Пиратство невозможно победить, ему нужно предложить достойную альтернативу»

walkly_mibf1.jpg [1]

Задача издателя, выходящего на рынок электронных книг – не стремиться продать исключительно е-книгу, а предложить читателю выбор, позволить ему читать в любом удобном варианте. Об этом, а также о других особенностях электронного книгоиздания в интервью Pro-Books.ru [2] рассказал Джордж Уокли, глава цифрового департамента издательского дома Hachette (UK), который по приглашению Российского Книжного Союза и Книжного клуба Bookmate посетил ММКВЯ-2011 и представил доклад о проблемах цифрового книгоиздания.

— Джордж, есть ли принципиальные различия между теми, кто покупает цифровые книги, и теми, кто консервативно предпочитает книги бумажные? Есть ли какой-то портрет «типичного читателя цифровых книг»?

— Это очень хороший вопрос. Я считаю, что читатели электронных книг и приверженцы книг бумажных очень схожи. Одно из недавних маркетинговых исследований [3] в Великобритании показало, что книги чаще покупают люди более старшего возраста, успешные, состоявшиеся, и, кстати, в этом срезе больше женщин, чем мужчин. Я имею в виду, в первую очередь, конечно, бумажные книги. И получается, что мы открыли новый рынок для «старых» покупателей – в том смысле, что принципиально нет больших различий между разными типами читателей. Их объединяет то, что они стремятся читать. И наша цель – просто дать им больше возможностей для этого. Развитие цифровых устройств – смартфонов, планшетов – делает цифровые книги доступнее для всех категорий читателей.

Конечно, изначально образ тех, кто предпочитает именно цифровой контент, складывается исходя из характеристик пользователей, например, того же iPad: это молодой человек, лет тридцати, профессионал, интересующихся всеми новыми технологиями. Эти люди традиционно более успешны, лучше образованы, лучше адаптируются ко всему новому. Но таких разных людей, повторюсь, объединяет одно – они хотят читать книги. И для нас, как для издателей, это главный показатель.

— А если говорить о маркетинговых стратегиях: какие инструменты и каналы используются для продвижения цифрового контента? Подходят ли для этого какие-то стандартные ходы? Опять же, есть ли различия в продвижении бумажных и цифровых книг?

— Да, вот как раз в области маркетинга разница действительно есть, и достаточно большая.  Это совершенно разные модели выстраивания взаимоотношений с потребителем. В случае с традиционной торговлей мы сильно «завязаны» с книжными магазинами, мы от них зависим. Они выступают в качестве посредника между издателем и читателем, покупателем. Являются необходимым и важным звеном в цепи. А сейчас происходит вот что: с одной стороны, развивается модель цифрового издательского бизнеса, и параллельно с этим книжные магазины, наоборот, закрываются, банкротятся. Я не знаю, как дело обстоит в России с книготорговыми компаниями. Но вот в Британии, в большинстве европейских стран, в США, в Австралии, насколько я знаю,  крупные розничные продавцы книг уходят с рынка, магазины закрываются. Соответственно, с закрытием магазина теряются и покупатели: мы просто не в состоянии уследить, куда они уходят.

Поэтому, на мой взгляд, в случае с цифровыми книгами для издателя главное – выстроить прямые взаимоотношения со своим читателем, без посредников. Издатель должен знать о своем потребителе как можно больше: его предпочтения, его демографические характеристики, его привычки, места, где он бывает, людей, с которыми он общается или с кем бы он хотел вращаться в одних кругах. И, соответственно, все свои предложения издатель должен делать напрямую, обращаясь к конкретному человеку. То есть, развитие цифровых книг максимально сократило дистанцию между издателем и тем, для кого он, собственно, свои книги издает.

— Какие есть подводные камни в этой сфере книжного бизнеса, каковы основные проблемы и трудности, может быть, нерешенные вопросы?

— Я считаю, что на данном этапе издателям есть, о чем подумать. И дело не только и не столько в технологиях. Новые технологии – не самоцель для издателя. Но они видоизменяют модель ведения бизнеса. И издатели часто совершают эту ошибку – ведь самым главным является именно культура бизнеса.  Если спросить издателя, в чем состоит его работа, что и для кого он делает, что для него основное: продать бумажную книгу, и еще ее цифровой аналог, если получится? Или же все-таки его работа – предложить читателю книгу во всех возможных форматах, и позволить потребителю самому выбрать, какой вариант для него удобнее и предпочтительнее? Соответственно, издателям сейчас приходится много учиться, адаптироваться к новым условиям, к новым потребностям своих читателей. Учится самим, учить и развивать свой персонал.

Кроме того, есть уже несколько достаточно успешных моделей торговли именно цифровыми книгами. К примеру, в мире бумажных книг – ты идешь в магазин, платишь, получаешь книгу, несешь ее домой или еще куда-то, и только после этого получаешь, собственно, удовольствие от чтения. В случае с цифровой книгой ты можешь, например, заплатить за месячную подписку, и получать самые последние новинки на свое устройство сразу после релиза, без каких-либо дополнительных действий и телодвижений. И это будет уже не одна книга, а несколько – есть, из чего выбрать в данный конкретный момент времени. Это только один из примеров, существуют и другие способы, другие модели увеличения продаж и повышения лояльности к издателю со стороны покупателей.

А что делать, если хочется продать сразу и бумажную книгу, и ее цифровой аналог? Ты предоставляешь читателю выбор, но при этом два носителя не должны различаться между собой ничем, кроме цены – цифровой контент априори должен быть дешевле. Издатели много экспериментируют, чтобы найти нужный уровень цены, чтобы найти правильно соотношение цены, качества и трудозатрат на производство. Это очень трудный коммерческий вопрос.

И есть, конечно, еще один достаточно большой пласт проблем, связанный с соблюдением авторского права в Интернете. Например, в Британии файлообменные сети крайне широко распространены. И, я думаю, та же самая история происходит и в Европе, и в Соединенных Штатах, и в России, и на других важных книжных рынках. Главный урок, который из этого извлекается – победить пиратство навсегда невозможно. Можно потратить на эту борьбу много денег и усилий, и все равно проиграть. Пиратство можно только нивелировать, предлагая достойные альтернативы, высокое качество, удобство, приемлемые цены. В Лондоне, например, из топ-20 самых продаваемых книг практически все моментально появляются на файлообменниках, где их скачивают бесплатно. Но при этом, покупая официальную цифровую версию бестселлера, читатель платит не намного больше, чем, скажем, за чашку кофе. Мы стараемся делать наши цены максимально низкими. И сразу после оплаты книга по сети попадает в карманное устройство или в компьютер – процесс занимает от 15 секунд до одной минуты. Если вдруг читатель недоволен книгой – он может тут же сообщить об этом самому издателю, автору через его представителей, и так далее – продавец в этом случае всегда на связи.

Мы стараемся сделать так, чтобы потребителю было легко поступать правильно и не поощрять пиратов. Еще несколько лет назад пиратство было серьезным поводов для волнения для многих. А мы своим примером доказываем, что, имея в арсенале доступные и обоснованные цены и легкость покупки, можно на выходе получить стремительно растущий и развивающийся рынок. В случае нашего издательства продажи цифровых книг составляют в среднем до 15% оборота. И показатели, которые в некоторых случаях достигают даже 20%, наглядно демонстрируют, что мы в состоянии привлечь покупателя к легальному контенту, в состоянии предложить альтернативу пиратским файлам.

— Является ли Россия перспективным рынком для цифрового бизнеса? Работают ли на российском рынке закономерности зарубежных рынков?

— Я, если честно, не являюсь экспертом именно по российскому рынку. И вряд ли могу с уверенностью сказать, что знаю, что делать российским издателям. Издательство Hachette имеет партнерские отношения с группой «Азбука-Аттикус», и я знаю, что обе стороны с оптимизмом оценивают возможности сотрудничества. У нас достаточно неплохие показатели по продажам в России англоязычных книг – для тех, кто предпочитает читать литературу на языке оригинала, для тех, кто изучает английский язык. То, что я сейчас вижу, например, в Москве, позволяет мне говорить о том, что перспективы развития цифрового книгоиздания и цифровых продаж здесь, определенно, есть, и достаточно неплохие. Если посмотреть вокруг – довольно много людей используют различные устройства – букридеры, iPhone, iPad, смартфоны, КПК, и так далее. Соответственно, эти люди наверняка нуждаются в контенте, в книгах для чтения, а главное – в легких способах его приобретения. И задача издателя – это предоставить и проинформировать пользователя о новых возможностях. Такая ситуация делает Россию, по крайней мере, города-миллионники, потенциально очень успешным рынком цифровых книг.

Еще один аспект – обширные территории России. Наверняка доставка книг, особенно в отдаленные регионы, доставляет издательствам массу проблем. Цифровые книги с успехом эту проблему решают – так как доставка цифровых книг требует только наличия подключения к Сети. Никаких складов, транспорта, сопроводительных документов и лишней бухгалтерии. Расстояние между читателем и издателем, я повторюсь, максимально сокращается. Я думаю, можно провести параллель с Австралией – рынок этой страны я знаю очень хорошо. Доставить тираж книги, скажем, со склада в Сиднее или Мельбурне до книжного магазина в Перте – это крайне долгое и «увлекательное» приключение. Это все равно, что доставить книги из Лондона в Москву. Расстояния между австралийскими городами значительные, и это серьезно осложняет издателям логистику. Поэтому сейчас в Австралии цифровые книги пользуются высоким спросом. И одна из основных причин – это легко для читателя в любой момент времени приобрести любую книгу.

— Возможна ли такая ситуация, когда книга становится бестселлером сразу в «цифре», без бумажных аналогов?

— Да, такие случаи в нашей практике были. К примеру, у нас был очень успешный проект – книга L.A. Noire. Она основана на одноименной компьютерной игре, действие которой происходит в 1940-е годы в Лос-Анжелесе – мы придумали восемь историй из этого «мира». Книга получилась прекрасной и очень успешной. И не имела бумажных аналогов, выходила только в «цифре».

Но при этом я должен сказать, что бестселлер остается бестселлером вне зависимости от того, в каком именно формате книга продается. Если говорить именно о продажах нашего издательства – продажи топовых книг в бумажных и цифровых вариантах составляют примерно 50/50. Некоторые книги более успешны в «цифре», некоторые – в физических вариантах, некоторых – в обоих вариациях одинаковы. Не стоит зацикливаться именно на вопросах формата, главным должны быть потребности читателя. Если покупатель хочет книгу в электронном виде, если ему удобнее так – он должен ее получить.

— Способствует ли распространение планшетов и многофункциональных гаджетов развитию цифрового книгоиздания?

— Я считаю, что последовательное появление на рынке трех устройств сыграло большую роль в развитии нашего бизнеса. Первое – это выход компании Sone на рынок букридеров в 2008 году.  Это заставило многих издателей совершенно по-другому взглянуть на перспективы цифрового бизнеса, это был очень важный момент. Следующим огромным шагом стал выход Amazon Kindle – это устройство достигло невероятного успеха. Практически на каждом рынке, где представлено наше издательство, Kindle обеспечивает неизменно высокий уровень продаж. Его цена очень привлекательна, и он как раз демонстрирует ту легкость в управлении своими покупками, о которой я говорил. Kindle выстраивает свой особый рынок, это отдельный большой канал продаж. И это устройство заставляет издателей инвестировать в цифровой бизнес больше, развивать его, вкладывать больше усилий. И третий революционный шаг – это, конечно, презентация iPad в прошлом году. Мое личное мнение – этот планшет создан для того, чтобы читать на нем книги! Более того,  iPad демонстрирует все потенциальные возможности: уже сейчас можно представить, какой будет цифровая книга в будущем. Если в Kindle книга выглядит так же, как ее физический аналог, то iPad сейчас способен уже предложить гораздо большее – интеграцию аудио и видео.

— И резюмируя: каким образом издательскому дому Hachette удалось достичь таких показателей – продажи цифровых книг составляют 15-20% от общего оборота, в то время как для других западных игроков это показатель равен не более 5%?

— Мы все-таки не единственные, кто достигает заметных успехов в цифровом книгоиздании. Но если говорить о слагаемых успеха, то, во-первых, это, конечно – широкий ассортимент книг, доступных в цифровом формате. Например, портфель бумажных книг сейчас составляет, скажем, 25 тысяч наименований, если округлять. В цифровом формате представлено не менее половины – около 10-15 тысяч. При этом все наши яркие новинки, наши бестселлеры, потенциальные хиты обязательно представлены в «цифре». Разнообразие очень важно, чтобы читатель искал удовлетворение своих интересов у нас, а не в файлообменных сетях.

Еще один фактор – обоснованная, доступная цена, которую может и хочет заплатить читатель. Например, в книжном магазине книга стоит 8-10 фунтов, из которых 5 фунтов забирает себе продавец. Цифровая книга у нас будет стоить 4-4,5 фунта – как чашка кофе где-нибудь в Лондоне. Да, с каждой копии книги денег мы получаем меньше. Но при этом мы в итоге продаем больше копий. И обратная связь с нашими покупателями подтверждает, что цена на наши книги вполне приемлемая.

Кроме того, мы продаем цифровые книги не только в Британии, но и по всему миру, и тоже весьма успешно – особенно в тех странах, где большая часть населения говорит по-английски: Канада, Австралия, Индия, Южная Африка и так далее. Это как раз то, о чем я говорил – большие расстояния больше не создают нам больших проблем. Если раньше продажи во многих странах были достаточно низкими, потому что не оправдано было открытие там офиса-представительства издательства, аренда складов, то с развитием цифрового бизнеса эти проблемы нивелировались. И это не могло не сказаться на продажах. Тот же Amazon позволяет нам продавать свои книги в том регионе, в котором нам бы хотелось, так как эта компания и ее бизнес глобален. Сейчас наши электронные книги можно купить как минимум в 130 странах мира. Как минимум, больше половины территорий, которые мы бы хотели освоить, мы уже освоили, и при этом нам еще есть, куда расти и куда дальше двигаться.

Наталья Кириллова, специально для Pro-Books.ru [2]