Книги всё: ликвидация Borders Group

Книжная индустрия оплакивает очередную утрату, Сеть празднует новую победу. Borders Group Inc., вторая по величине книготорговая сеть Соединённых Штатов, объявила о намерении ликвидировать бизнес [2]. Процедура распродажи имущества может начаться уже в эту пятницу, а к октябрю от 399 магазинов по стране останутся только воспоминания.

Borders неизвестна в России, но в англоговорящих странах, а тем более на родине она не просто легендарная компания, она — икона. Братья Том и Луи Бордерсы основали первый магазин в 1971 году в городке Анн-Арбор, начав с торговли подержанными книгами. Через пару лет акцент был перенесён на новые издания, а локальный бизнес быстро превратился в национальную сеть.

Стремительному расширению помогла инновационная политика, проповедуемая основателями. Borders стала пионером в нескольких направлениях. Ей, на пару с Barnes&Noble, принадлежит честь открытия книжных супермаркетов: гигантских магазинов, вмещающих под одной крышей сотни тысяч томов — в разы больше, чем предлагали конкуренты. Её считают родоначальником нового направления в дизайне книжных галерей: отсюда, в частности, пошла мода на удобные кресла, мягкий свет и чашечку кофе прямо в торговом зале. Наконец, она первой применила агрессивную географическую тактику, размещая магазины в людных, дорогих районах города и по возможности чаще.

В 1992 основатели продали бизнес торговой сети Kmart, которая, объединив его с конкурирующей книжной сетью Waldenbooks, вскоре вновь запустила в самостоятельное плавание под старым именем. Отсюда, с середины 90-х, начинается новейшая история Borders. Компания по-прежнему не чуралась новых веяний и активно искала свой путь в начавшем цифровую трансформацию книжном мире. Она диверсифицировала бизнес (часть полок заняли компакт-диски, открытки и пр.), одной из первых, ещё в 1998, запустила собственный веб-сайт. Пару лет назад приобрела долю в канадской компании Kobo, производителе одноимённой читалки — сделав эту электронную книгу своей официальной цифровой платформой.

На пике карьеры, в 2003 году, Borders владела сетью из более чем 1200 суперсторов — как на территории США, так и за её пределами (Канада, Англия, Австралия, Сингапур, франшиза в ОАЭ, Малайзии). Но здесь же берёт начало и нисходящая спираль, из которой компании уже не суждено было выйти. Бывшие сотрудники считают, что всему виной бестолковое управление. В длинном списке быстро сменявшихся лиц, прошедших через ключевые посты Borders в «нулевых», якобы, не оказалось ни одного человека, хотя бы знакомого с книжным бизнесом.

Собственный веб-магазин заменили партнёрством с Amazon.com — и вернулись к самостоятельной онлайновой торговле только в 2007, когда стало очевидно, что охранять курятник поручили лисе. Альянс с Kobo тоже ничего не дал: канадцы выпустили первую читалку только летом 2010, да и предложить покупателям набор сервисов, хотя бы отдалённо сопоставимый с прилагавшимся к амазоновскому Kindle, Borders не могла. Одновременно ударил по продажам взлёт множества интернет-конкурентов, которым не нужно тратиться на содержание огромных торговых помещений, а потому позволительны заметно меньшие цены. Последние годы Borders вспоминаются как заполненные судорожными попытками найти выход — из безвыходной ситуации.

Компания закрыла свои заграничные отделения, сократила количество магазинов вдвое, и всё же в феврале 2011, с долгом в 1.2 млрд. долл., была вынуждена пройти через процедуру банкротства. Владельцы Borders надеялись срезать жир, переориентироваться на цифру и, найдя нового хозяина, возродиться в качестве небольшой, но более подвижной торговой сети. В процессе реорганизации, только за последние четыре месяца, число магазинов было сокращено ещё почти в два раза. Но когда на прошлой неделе поступило долгожданное предложение о покупке за 215 млн., кредиторы решили, что будет выгодней банально ликвидировать бизнес, расчленив и распродав его по частям. Если сделать это прямо сейчас, Borders сможет расплатиться по своим долгам полностью.

Авторы тысяч некрологов, заполнивших в эти часы первые полосы западных изданий, наперебой цитируют президента компании, Майка Эдвардса, назвавшего электронные устройства для чтения одним из трёх факторов, приведших к коллапсу. Два других — больная экономика и собственно книжная индустрия, переживающая быструю трансформацию. Что ж, Borders не первая и не последняя жертва читалок, хоть и самая крупная из всех на текущий момент.

Однако эксперты, анализирующие причины упадка империи Borders, склонны винить в нём не столько читалки, сколько более общее противостояние онлайна с оффлайном. Amazon против традиционных ритейлеров (и разорившиеся Circuit City, Mervyn's), iTunes против оффлайновых музмагов, Netflix против Blockbuster и прочих кинопрокатчиков — всё это одного поля ягоды.

И дело даже не в цифровой сущности нового контента, который куда как удобней и приобретать, и потреблять. Когда-то поход в книжный супермаркет был ещё и эффективным способом оценить ситуацию в интересующей области, расширить кругозор, и даже вариантом социализации (общения с друзьями, единомышленниками, консультантами). Теперь — увы! — время книжных магазинов прошло.

Ликвидация Borders это прежде всего увольнение почти 11 тысяч человек, пока ещё работающих в компании. Но эксперты уже предвидят многочисленные «круги на воде»: исчезновение гиганта аукнется и в книжной индустрии, и за её пределами.

Стоит, к примеру, ждать резкого ослабления продаж бумажных книг. Не только из-за усохшей суммарной площади торговых рядов, но и в силу того, что книжные магазины в последнее время подвержены тому же удивительному тренду, что и, к примеру, магазины электроники и оффлайновые ритейлеры вообще. Покупатели приходят сюда только чтобы подобрать продукт по душе, а собственно покупку совершают через Интернет — ведь у интернет-конкурентов дешевле. По той же причине могут ослабнуть и продажи книг цифровых.

Для «бумаги» падения продаж следует ждать и потому, что станет меньше импульсных покупателей. Посетитель книжного магазина может соблазниться и купить, повинуясь секундному импульсу: понравилась обложка, знаком автор и т.д. и т.п. К сожалению, эффект этот считается исключительной привилегией оффлайна. Станет меньше магазинов — пересохнет и речка импульсных продаж. Те же последствия будет иметь и сокращение штата продавцов: рекомендации на веб-сайтах не в силах заменить живое общение со специалистом.

Всерьёз опасаются на Западе и общего ослабления интереса публики к книгам. Исчезая с городских улиц, книжные магазины уносят с собой библиографический дух, присутствовавший в урбанистическом пейзаже на протяжении столетий. Как результат, обыватель может отвернуться от чтения к другим, более доступным видам развлечений.

Уход с арены Borders оставляет в гордом одиночестве нынешнего американского лидера, Barnes&Noble. Используя в общем тот же набор стратегий, что и исчезнувший конкурент, B&N вместе с тем сумела найти своё место в цифровой реальности. Её читалка Nook популярна в определённых кругах (в частности, среди женщин). Но давление интернет-молодёжи, сотни суперсторов висят камнем на шее — и компания мечтает продаться, после чего сильно сократить оффлайновый ритейл.

Чем отзовётся кончина Borders и как сложится судьба Barnes&Noble точно никто не знает. Но есть один момент, который не вызывает сомнений уже сегодня. Книжные супермаркеты, словно динозавры отжили своё, и — по крайней мере в США — уступают место под солнцем юрким, мелким, независимым торговцам. Выживут ли эти — ещё один вопрос, на который только предстоит дать ответ.

Евгений Золотов, источник: iBusiness [2]