Сокращение рекламных доходов в 2009 г. привело к значительным изменениям как в издательском деле, так и на рынке распространения периодических изданий.
Количество рекламодателей в сегменте печатных СМИ сократилось в 2 раза, а уменьшение объёмов рекламы составило около 45%. Печатные СМИ продолжали терять долю в медийной рекламе.
Кризис увеличил концентрацию рекламных бюджетов. По данным ГИПП в 2007-2008 гг. на 10 крупнейших издательских домов приходилось 50% объемов рекламы, в 2009-м – более 65%. В прогнозах относительно перспективы рекламы печатных СМИ эксперты уверены, что в наступающем году этот рынок не восстановится до уровня 2008г. Основной негативной тенденцией стало снижение доверия со стороны рекламодателей к печатным СМИ как к рекламоносителю.
Наибольшее падение продаж наблюдалось в сегментах дорогих глянцевых журналов. Наименее уязвимыми оказались женские журналы и журналы массового спроса средней ценовой категории.
Как и прогнозировалось ещё в конце 2008 г., в связи с финансовым кризисом читательские предпочтения сместились в сегмент недорогих изданий.
Тем не менее, вопреки данной тенденции, неожиданно получил развитие сегмент патворков. Количество проектов увеличилось в 2 раза. И большинство из них очень успешно продавалось, несмотря на то, что эти издания высокой ценовой категории (розничная цена от 60 до 250 руб.). Это свидетельствует о том, что низкая цена не является обязательным условием успеха, что, несмотря на общий тренд перераспределения спроса в сторону дешёвых изданий, потребитель готов платить за интересный и ценный контент на бумажном носителе.
В целом же на рынке распространения наблюдалось снижение спроса со стороны населения на печатную продукцию. Оценки распространителей относительно результатов продаж сильно разнятся. Тем не менее, в среднем снижение продаж тиражей в 2009 г. по сравнению с прошлым годом оценивается в 7-10%. Наибольшее падение происходило в 1 квартале 2009 г, постепенно ситуация улучшилась. В связи с повышением цен на периодику, в целом выручка от реализации печатной продукции в розничных торговых точках увеличилась в среднем на 8-12%. Доходы от рекламы розничных распространителей сократились на 45%.
Рост цен на периодику составил не менее 30%. К сожалению, на данный момент все участники рынка сходятся во мнении, что данный ресурс исчерпан, т.к. дальнейшее повышение уже приведёт к падению продаж и отказу потребителей от покупок изданий.
Сокращение бюджетов издателей на продвижение привело к сокращению издержек со стороны распространителей, снижению цен на услуги по рекламе и продвижению изданий, наряду с увеличением в ряде случаев стоимости логистических и сервисных услуг.
В 2009 г. на рынке распространения обострились многие проблемы. Наценки на прессу, даже несмотря на повышение цен, зачастую не позволяют распространителям компенсировать расходы на организацию торговли. Отмена ЕНВД, рост тарифов на электроэнергию, транспорт, инфляция привели к падению рентабельности этого бизнеса и закрытию части торговых точек.
Уже в начале года на рынке наблюдалось сокращение розничных точек: закрывались нерентабельные и низкорентабельные объекты, а также те новые проекты, которые были введены в строй во второй половине прошлого года.
Наиболее уязвимым сегментом рынка распространения стала дистрибуция прессы в сети супермаркетов. Еще недавно торговые сети активно развивались - увеличивались их количество и торговые площади, расширялся ассортимент товаров, но кризис внес свои коррективы. По данным сетей FMCG, покупательская активность с начала этого года снижается практически по всем категориям товаров. Это характеризуется уменьшением частоты самих визитов в магазины и уменьшением стоимости покупок. В первую очередь наблюдается снижение количества спонтанных незапланированных покупок - т.н. товаров импульсного спроса, к которым относятся и периодические издания.
Динамика продаж изданий на 1 торговый объект во всех сетях отрицательная. В связи с увеличением цен на издания, произошедшим в этом году, в части реализационного дохода наблюдается рост относительно 2008 г. в среднем на 15-20%. Наряду с этим рекламные доходы дистрибьюторов по сравнению с 2008 г. уменьшились в среднем на 25%. Совокупные темпы падения выручки дистрибьюторов составляют 5-7% относительно 2008 г.
В структуре распространения самым устойчивым сегментом оказался традиционный для России канал продаж периодических изданий – киосковые сети. После изменений в налогообложении, увеличивших налоговую нагрузку в несколько раз, в регионах киоски поддерживают доходность за счёт широкого выбора сопутствующих товаров, разрешённых к продаже. Так, во многих регионах, в разрешённый ассортимент киосков входят парфюмерно-косметические товары, товары культурно-бытового, хозяйственного и санитарно-гигиенического назначения, галантерея, бижутерия, табачная продукция и даже продукты питания. Это с одной стороны позволяет поддерживать необходимую рентабельность киосков, с другой - ведёт к сокращению ассортимента представленной периодики.
В Москве в 2009 г. расширился разрешённый ассортимент для продажи в киосках, тем не менее он всё ещё остаётся ограниченным по сравнению с другими регионами РФ.
Ещё одним значимым событием этого года, оказавшим влияние на рынок распространения прессы Москвы, стало начало реализации Постановления Правительства Москвы №965 –ПП о развитии системы распространения периодической печати. Начиная с августа этого года, количество киосков растёт в связи с распределением на конкурсной основе 573 киосков. В следующем году на конкурсной основе будет распределено ещё 800 торговых объектов. Учитывая, что спрос со стороны населения на печатную продукцию снижается, можно прогнозировать значительное снижение реализации тиражей на один торговый объект за счёт перераспределения покупательских потоков и дальнейшего снижения доходности бизнеса.
Выходом может стать расширение ассортиментного ряда ТНП, разрешенного к реализации в рознице.
Таким образом, итоги 2009 г. свидетельствуют о том, что кризис проявился на рынке распространения печатных СМИ в достаточно умеренной форме. Ведущие предприятия отрасли, как издатели, так и распространители, смогли реализовать комплекс антикризисных мер, сохранить бизнес и место на рынке.
В отдельных случаях кризис сыграл позитивную роль, оказав стимулирующее действие на оздоровление рынка, поиск новых технологических решений, разработку и внедрение новых проектов.
Мы прогнозируем, что в наступающем году рынок печатных СМИ сохранит стабильное положение без ощутимых потерь и потрясений, но с неизбежной утратой своих слабых и неконкурентоспособных звеньев.
Экспертная группа АРПП